10大“新脑洞”，让中国实体商业叫好又卖座

一、宏观层面

1、国家 - “枢纽脑洞”：全球范围内扮演“枢纽”角色；消费领域供给侧改革推动非物质消费增长

■ 2017年国内生产总值达82.7万亿，占全球经济的比重为15%，比5年前提高3个百分点以上，稳居世界第2位；2017年中国对世界经济增长贡献率在30%左右，持续成为世界经济稳定复苏的重要引擎。中国已成为全球经贸有效运转的必经节点，在全球范围内扮演“枢纽”角色，营商环境进一步得到优化。

■ 同时，十九大提出我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。新矛盾的定调反映了消费领域供给侧改革的方向：随着中产阶级和千禧一代崛起，一方面消费亟需升级提档，更加注重品质和价值。另一方面，消费出现了结构性变化，文化、体验、健康等非物质消费将进一步增长。

2、城市群 - “集聚经济脑洞”：以城市群为代表的“集聚经济”将成为中国经济发展的新增长极

■ 2017年五大主力城市群经济总量达48.3万亿，占全国经济总量的近60%。3大传统发达城市群（长三角、京津冀、珠三角）中，珠三角城市群经济提速明显；京津冀城市群规划规格高、政策执行力度大，与长三角城市群的经济增速差距逐渐缩小。

■ 长江中游城市群、成渝城市群经济总量虽仍与传统发达城市群相差较远，但其是国内产业转移的主要承接地，也是带动整个中、西部崛起的核心，未来经济增长空间较大。

■ 2017年，城市群在中国城镇化进程中的“主体形态”地位逐渐明确，以城市群为代表的集聚经济将成为中国经济发展的新增长极，推动中国的区域经济由传统的“省域经济”、“行政区经济”向“城市群经济”转变，未来实体经济作为城市群重要的经济驱动和创新载体也将从中获得新动力。

3、城市发展指标：“万亿俱乐部脑洞”“去化脑洞”

（1）GDP：北上GDP增速放缓；广深GDP明显翻转；重庆、长沙经济提速；天津、沈阳经济下滑

■ 2017年，中国GDP“万亿俱乐部”城市增加到14个（2016年为12个）；除北上广深，重庆、天津、苏州、成都、武汉、杭州、南京、青岛、无锡、长沙均迈入万亿大关；其中，2017年无锡、长沙为“GDP万亿俱乐部”新成员。

■ 上海成为我国首个经济总量超过3万亿元的城市，“经济中心地位”愈发巩固，更有利于优势资源集聚。而从经济增速来看，北京、上海明显放缓，GDP增速多年维持在7%以下。上海经济放缓是由于动能转换；北京经济增速比全国水平略低，最大原因是其正在推进的非首都功能疏解，很多企业外迁，一定程度上拖累经济。

■ 深圳是一线城市中经济发展速度最快的城市，且人均GDP位列全国第一；广州在互联网和新经济方面相对落伍，近年来经济发展疲软。根据最新核算，深圳经济总量在2016年就已超过广州，广深“双城记”的故事在经济总量上有了明显的翻转。

■ 二线城市中，重庆、长沙经济增速领先，长沙突显了娱乐产业和明星效应的助推作用，其GDP居全国大中城市第13位、省会城市第6位，成为中部第二个、中西部第四个GDP突破万亿大关的城市；天津、沈阳GDP增速远远低于全国平均增速，下滑明显；其他城市中，贵阳、南昌、昆明GDP增速均在9%及以上，发展态势良好。

（2）社会消费品零售总额：上海、北京社零总额“两骑绝尘”；沈阳社零总额增速处于低位

■ 2017年国内社会消费品零售总额36.6万亿元，比2016年增长10.2%，消费品市场规模位居世界第二，最终消费支出占世界消费总量的比重超过8%，与美国的差距明显缩小，消费已成为我国经济的发动机。

■ 一线城市中，上海社零总额反超北京；广州紧随上海、北京，社零总额逼近万亿；由于毗邻香港，消费刺激经济增长后劲明显不足，2017年深圳同广州社零总额差距拉大，由2016年的0.32万亿扩大至0.34万亿。

■ 二线城市中，重庆以0.81万亿领跑；而从增速来看，成都明显提速，同比增幅达11.5%。沈阳、天津社零增速放缓最为明显，同比增幅分别仅为0.3%、1.7%，其余二线城市社零增速均在10%及以上。

■ 其他城市中，昆明、南昌、厦门社零增速均在12%及以上，跑赢同级城市，后期消费对经济增长的刺激作用将进一步增强。

（3）居民可支配收入：北上广深、苏州人均可支配收入破5万元大关；南京、武汉、成都、郑州、佛山、南昌收入上涨较快

■ 2017年国内居民人均可支配收入2.6万元，比2016年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长7.3%，实际增速比2016年提升1个百分点，快于国内生产总值增速0.4个百分点，人民生活水平不断提高，为实体商业的创新转型、结构升级提供了优良土壤。

■ 一线城市中，上海、北京2017年居民人均可支配收入逼近6万元大关；广州为5.54万元，同比增长8.8%，人均可支配收入与增速均超过深圳。

■ 其他城市中，苏州以5.06万元比肩一线城市。从增速来看，南京、佛山、武汉、成都、郑州、南昌收入上涨较快，同比增幅均在9%及以上。

■ 重庆作为一个集大城市、大农村、大山区于一体的直辖市，农村人口多，虽经济总量排名全国第五，但人均GDP与人均可支配收入远低于全国水平。

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（4）居民人均消费支出：广州领跑一线城市，破4万元；重庆、长沙、南通消费增长领先同级城市

■ 2017年国内居民人均消费支出1.8万元，比2016年增长7.1%，扣除价格因素，实际增长5.4%。最终消费对经济增长的贡献率高达58.8%，中国经济增长模式从投资驱动转向消费驱动。

■ 从人均消费额度来看，广州以4.06万元领跑一线城市。从消费增速来看，上海以6.2%的增长速度领先。

■ 二线城市中，杭州以3.41万元成为最爱“买买买”的二线城市。从消费增速来看，长沙、重庆消费提升加快，同比增幅分别达9.6%、9.2%，其他同级城市消费增速在5.1%-8.3%之间；

■ 其他城市中，南通人均消费支出增长迅猛，同比增幅达14.4%。

（5）人均优质购物中心面积：苏州、杭州、成都人均优质购物中心面积超过北上广深水平；部分B级城市提前步入“存量时代”

统计标准：全国30个城市商业面积5万㎡及以上购物中心总存量除以各城市常住人口总量

城市级别划分主要以购物中心存量以及标杆项目数量为基准：

A级：购物中心总存量1000万㎡以上且标杆项目（名企产品线）数≥50个——上海、重庆、成都、北京、深圳、苏州、广州、杭州；

B级：购物中心总存量500-1000万㎡且标杆项目（名企产品线）数30-50个——武汉、长沙、佛山、西安、南京、沈阳、天津、合肥、昆明、青岛、郑州、宁波、贵阳、无锡、东莞、福州；

C级：购物中心总存量200-500万㎡以上且标杆项目（名企产品线）数10-30个——济南、哈尔滨、石家庄、泉州、临沂、温州、南宁、大连、绍兴、南通、常州、南昌、长春、厦门、扬州、嘉兴、中山、江门、徐州、惠州、镇江、芜湖、淮安、太原、廊坊、盐城

■ 据赢商大数据中心统计，截至2017年12月31日，全国30大典型城市优质购物中心（商业面积≥5万㎡）总存量16460万㎡，30大典型城市常住人口总量达31736万人，据此计算，30大城市人均优质购物中心面积平均为0.52㎡。按此基准，30大城市中，近60%的城市人均优质购物中心面积超平均值。

■ 从城市线级来看，A级城市中，苏州、杭州、成都人均优质购物中心面积超过北上广深水平；B级城市中，沈阳、武汉、无锡、南京、青岛、西安、佛山、合肥、宁波人均优质购物中心面积大有赶超A级城市之势，提前步入“存量时代”；C级城市中，厦门人均优质购物中心面积超过成都、北京、上海、深圳、广州、重庆、长沙、天津等A、B级城市，商业竞争加剧。

■ 整体来看，中国商业地产呈现“整体过剩”，商业供过于求的核心矛盾越加突出，商场经营持续承压。

二、中观层面

1、区域 - “投资潮涌脑洞”：华东商业发展水平较失衡；华南、西南、华北走势向好；华中进入“补涨时期”；东北、西北商业发展滞缓

统计标准：全国30个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心；项目综合发展指数=运营表现+城市商业能级+所处商圈级别与消费力+消费人流+所属开发商综合实力+赢商数据库年度浏览数据与互联网热词搜索量（下同）

■ 整体来看，区域间存在较明显的商业地产“投资潮涌”现象，部分区域（如华东）虽商业新增量、拟增量处于高位，但购物中心综合发展指数较低，商业地产过度的剩余生产能力引起的投资过热等问题突出，区域内各城市间的商业发展水平明显“失衡”。

■ 在珠三角城市群、成渝城市群协同发展下，华南、西南商业新增量、拟增量占比平稳，且购物中心综合发展指数高于其他5大区域，未来商业走势向好。

■ 受益于技术革新、要素流动和产业更新换代，华北虽商业新增量、拟增量占比较低，但购物中心综合发展指数较高，经过多年商业沉淀，已形成规模效应，在商业地产市场仍居领导地位。

■ 华中商业地产发展进入“补涨时期”，商业新增量、拟增量高于华北、东北、西北，整体表现上行；东北、西北商业发展则相对滞缓。

2、商圈 - “极能扁平化脑洞”：核心商圈优质项目“头部效应”愈加明显；技术创新、互联网助推城市商圈极能“扁平化”

■ 核心商圈“以质取胜”，虽商业新增量、拟增量逐年减少，但在消费持续升温、土地稀缺价值不断上升、市场培育不断成熟等多重作用下，未来核心商圈优质项目将大大提升竞争壁垒。

■ 非核心商圈“以量取胜”，商业新增量、拟增量逐年增加，但商圈有待市场培育，且部分运营状况相对堪忧的购物中心继续承压，如何实现合理的业态租户搭配、加强与消费者的交互性、并与周边的竞品项目形成差异化，是摆在运营者面前的一大挑战。

■ 当中国商业地产从增量时代进入存量时代，技术创新、互联网助推城市商圈打破资源边界，商圈极能“扁平化”不仅使项目之间竞争激烈，“商圈之战”也将进入白热化。

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三、微观层面

1、场所端 - “丛林法则脑洞”

（1）典型购物中心2017年业绩：业绩两级分化；“丛林法则”时时发酵，“强者恒强，弱者愈弱”

■ 赢商大数据中心重点监控的100个标杆购物中心2017年平均总业绩为34.6亿，平均增速为19.3%；据此计算，100个购物中心中，超60%的项目总业绩在平均值以下，而南京德基广场、武汉国际广场、北京国贸商城、深圳万象城等标杆项目，总业绩是平均值的2-3倍，购物中心业绩两级分化愈加明显。

■ 从业绩增速来看，100个购物中心中，超50%的项目业绩增速在平均值以下，而武汉国际广场、成都远洋太古里、郑州大卫城等标杆项目，业绩增速是平均值的3-7倍，后期可持续经营势能强劲。

■ 中国商业地产正处在一个变革整合、异彩纷呈的崭新时代。商业视野全球化，商业体量空前庞大，消费模式提档升级，商业地产企业纷纷转型，新商业模式层出不穷，新政策下也对商业地产进行不断洗牌，丛林法则时时发酵。

（2）2015-2017年新开业优质购物中心引进品牌细分业态数量占比：购物中心愈加倾向于以体验式业态吸引人气，缩短市场培育期

统计标准：全国30个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心，零售业态不含文创类零售（下同）

■ 据赢商大数据中心监测，2015-2017年新开业购物中心中，餐饮、亲子体验、文创业态占比攀升，零售业态占比下降，休闲娱乐、生活服务业态占比平稳。整体来看，体验式业态占比呈逐年上升趋势。

■ 电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜，以及消费多元化、个性化需求下，购物中心从单一零售“脱胎换骨”，“体验为王”理念获得更广泛的传播和共识；

不仅仅是以“体验”作为噱头和卖点，而是通过创新经营模式，营造特色购物场景，打造“升级版”体验，缩短市场培育期，建立消费者对项目的忠诚度、依赖性、参与感，从而拉动客流和提升整体收益。

（3）2015-2017年新开业优质购物中心引进品牌细分创新业态占比：购物中心越来越注重创新业态所带来的高黏性、高趣味性和人流效应

■ 从2015-2017年新开业购物中心引进品牌细分创新业态占比来看，休闲娱乐为创新主力军；一方面，娱乐业态能有效去化，快速积攒人气；另一方面，高科技的发展，助推休闲娱乐业态更迭加速，新兴业态层出不穷。

■ 随着二胎政策的全面放开以及适龄教育投入的加大，“熊孩子经济”势能爆发，亲子创新业态占比大有赶超餐饮之势。

■ 生活服务创新业态占比直追零售；新一轮创新浪潮下，消费者对服务的高要求，推动综合医院、专科诊所、萌宠体验馆等服务业态纷纷挺进购物中心，成为商场打造“高品质生活场景”的新鲜血液，未来服务提升将成商业体吸客、留客、黏客的有效手段之一。

（4）2015-2017年新开业优质购物中心引进新兴品牌细分业态占比：形式更加多元、创意更加个性、功能更加全面的新兴品牌是实现差异化竞争的重要支点

统计标准：全国30个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心；新兴品牌界定：近3年创立/进入中国内地购物中心的品牌；零售业态不含文创类零售

■ 从2015-2017年新开业购物中心引进新兴品牌细分业态占比来看，餐饮、零售新兴品牌占比逐年上升；体验式消费新常态下，新兴餐饮品牌将是购物中心提升人气的“主力担当”。

■ 而随着体验式业态不断蚕食零售业态生存空间，倒逼零售加强自我革新，提升内容丰富度，强化新鲜效应；未来细分市场小众型、主题特色精致型、生活方式体验型、多元集合型的“新零售”品牌将是购物中心招商大热。

2、品牌端 - “国货崛起脑洞”

（1）2017年本土典型零售品牌业绩：近60%的中国本土服饰零售企业营业收入实现双位数增长

■ 随着全球时尚市场向东方转移，也给予了国产时尚品牌更广阔的预期和市场前景。财报显示，2017年近60%的中国本土服饰零售企业营业收入实现双位数增长，2017年可以被视为中国本土服饰零售回暖的转折年。

■ 最新数据报告显示：在质量与价格处于同等水平情况下，目前有62%中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。面对越来越时髦、品味越来越精细、越来越亲睐国际时尚风范的中国消费者，中国本土服装集团拿出了越来越好的成绩单：日益强大的投资实力、更细分的客群定位、更接地气的“新零售”体验。

（2）2017年国际典型零售品牌业绩：奢侈品消费增长明显；国际快时尚表现欠佳，本土快时尚正崛起

■ 最新数据显示，过去5年中国奢侈品消费增速基本持平，但在2017年录得了反弹增长：2017年中国奢侈品销售额达到约合人民币1420亿元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅。

■ 得益于中国住宅物业增长强劲、国内股市上涨以及奢侈品国内外价差缩小，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场份额从2016年的30％上升至2017年的32％，是唯一一个市场份额增长的地区。预计到2025年，中国奢侈品消费将占全球市场的44%，这为中高端商业项目的扩围提供了更为坚实的市场面。

■ 由于高层人事变动、商场租金过高、竞争压力以及业绩增速持续下滑等原因，撤店、关店成为2017年国际快时尚品牌挥之不去的阴影；而MJstyle、热风等本土快时尚品牌正迅速崛起，2017年拓店量占全国快时尚拓店总量的61%，把国际快时尚甩在了身后，未来，“国货”将在较长时期内占领消费者心智。

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（3）2017年1月-2018年3月典型品牌投融资：资本对餐饮的态度越来越开放，本土新兴茶饮、咖啡品牌受追捧

■ 据赢商大数据中心监测，2017年1月-2018年3月融资千万级及以上的品牌中，餐饮品牌占比近50%；其中，本土新兴茶饮、咖啡品牌融资金额总量最高，成为最受资本追捧的品类。

■ 受益于社会资本的参与、现代市场的培育以及消费升级，本土餐饮发展迅速，为购物中心带来更多客流预期。

（4）2017年细分业态品牌开关店：餐饮、零售“开店潮”与“关店潮”并行，存活空间收窄；生活服务、文创走势向好；亲子体验、休闲娱乐发展平稳

统计标准：全国30个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心开关店品牌量占品牌总量比重；零售业态不含文创类零售

■ 据赢商大数据中心监测，2017年全国30个城市1012家购物中心共关店29597家品牌，零售、餐饮关店数量占比居高位，分别达54%、29%；其中，近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。而在开店的品牌中，餐饮、零售开店数量占比亦高于其他业态。“开店潮”与“关店潮”并行压力下，餐饮、零售更迭提速，迈入“数量+质量”的双重红海，存活空间收窄。

■ 生活服务、文创开店量占比高于关店量占比，未来服务类、文化类业态走势向好；亲子体验、休闲娱乐发展平稳，开店量与关店量持平。

■ 商场被截流、同质化竞争激烈……购物中心早期因稀缺而强聚客的红利已过，品牌进mall将陷入“一半火爆一半冰冷”的两极分化现象。同时，资本的大规模涌入和创业热潮，将双重催化商场品牌的增量市场，“黑天鹅”会飞得更多。

（5）2017年新兴品牌细分业态开关店：新兴零售品牌拓展更为谨慎；新兴餐饮、亲子体验、休闲娱乐、文创、生活服务持乐观态度

统计标准：全国30个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心开关店品牌量占品牌总量比重；新兴品牌界定：近3年创立/进入中国内地购物中心的品牌

■ 据赢商大数据中心监测，2017年30个城市1012家购物中心共关店29597家品牌，其中，新兴品牌占比近35%，部分新兴餐饮品牌甚至开店3-6月就被淘汰出局。

■ 消费模式和生活方式不断更新、演变，相较于成熟品牌，新兴品牌从创新意识到产品内容、主题模式的实现上面临更高的难度。根据行业发展周期，预计未来新兴品牌的存活周期将由3-4年缩短为1-2年。

■ 从新兴品牌细分业态开关店量来看，餐饮、亲子体验、休闲娱乐、文创、生活服务开店品牌量高于关店品牌量，对市场持乐观态度；零售关店量高于开店量，拓展更为谨慎。

3、消费端 - “超级客户脑洞”

（1）2017年新中产偏爱学习、旅行；90后喜爱娱乐、餐饮

■ 据预测，中国中产阶层以上的消费群体到2020年整体消费占比将达57%，挤压中低消费份额。特别是随着新中产富裕阶层的崛起，消费选择发生了很大变化：

《2017中国新中产白皮书》报告显示，2017年新中产在学习提升、旅行两大方面花费较大。当中国从大投资时代迈入大消费时代，消费形态面临全面转型升级，生存型消费以外的享受型、发展型消费，将迎来更广大的发展空间，品质、品味、品格将是未来新中产消费的主要方向。

■ 《2017中国消费报告》显示，目前90后群体占全国总人口的17%左右，对零售消费的贡献是15%，预计到2020年，90后消费者对零售消费的贡献将达35%。从2017年90后消费支出分布来看：“社交至上”的90后群体更愿意为吃、娱乐买单，消费需求从“吃得饱”到“吃、玩得好”再到如今的“吃得是腔调，玩得是情怀”，消费诉求更重体验、个性、彰显独特腔调。

■ 商场高密度建成，以往“盖个mall就赚钱”的“流量时代”一去不复返。而在消费细分化、窄群化“新常态”下，未来购物中心生意经也将从“流量思维”向“超级客户思维”转变，即围绕某类主客群做规划设计、业态组合、品牌落位、营销创新等一系列运营管理动作。

4、技术/数据端 - “热带雨林脑洞”：大数据通过场所端、品牌端、消费端、企业端、市场端的新链接，构建具有独特生态系统的商业环境

■ 以往，大部分地产商“建而不营”，在模式高度雷同、定位高度雷同、品牌高度雷同的同质化环境中极度缺乏竞争力与生存力，行业涌现大量“休克鱼”。

■ 从总量上看，中国商业地产目前总体供过于求，但被淘汰的是低端的同质化产品，行业内真正高质量的商业项目则供不应求。近两年如上海七宝万科、深圳万象天地等一批新开的购物中心，无论是客流量、营业额和租金都全面超越同地段平均水准，新的高质量供给正在改变市场需求，品牌资源、消费群体正在往这些优质项目上集中。

■ 随着新技术与新媒体手段的深化应用、用户数据的深度挖掘、线上线下的加剧融合、跨界合作更加普遍，未来大数据将有望成为商业地产领域革新的核心力量，通过场所端、品牌端、消费端、企业端、市场端的新链接，构建具有独特生态系统的商业环境，助推优质商业项目获得更大的想象空间。

特别说明：城市发展指标数据均来自各市统计局，为初步计算基数，与后期公布数据存在些许出入；项目品牌业绩数据来源企业财报、官微、官网、公开资讯等，统计时间截止2017年12月31日，因项目、品牌随市场变化存在诸多不可控因素，仅供参考。

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