新中产、潮人、吃货…..2019主题街区如何赢得TA们的心？

近年来，场景化成为购物中心调整、升级制胜关键，最主要的表现就是在购物中心室内做主题街区。

据赢商大数据中心监测，近四年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108.5%。无论是新开业购物中心，还是存量商业进行新一轮的升级改造，打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区，已成为“新刚需”。

统计标准：全国200个典型城市商业面积3万㎡及以上的购物中心，数据统计时间截至2018年12月10日

而在消费细分化趋势下，购物中心室内主题街区的场景也越来越多元。

据赢商大数据中心监测，近四年购物中心打造的室内主题街区中，文创场景类主题街区数量最多。同时，新兴生活方式场景、餐饮主题场景以及面向95/00后的新型亚文化场景、运动场景、音乐场景等，也成为购物中心室内主题街区的主攻方向。

这也预示着购物中心室内主题街区场景“差异战”的加剧，“倒逼”项目加快对每一类细分消费者行为的洞察，从而及早树立自身优势。

统计标准：全国200个典型城市商业面积3万㎡及以上的购物中心，数据统计时间截至2018年12月10日

成功的主题街区有助于购物中心提高对目标群体的吸附力，进而带动坪效的提升。但在新消费时代，新概念和新玩法层出不穷，要打造兼具“吸客+赚钱”双效益的主题街区绝非“一步到位”之事。

那么，2018年购物中心在室内主题街区做出了何种新探索，有哪些代表案例值得一看？整体又呈现出何种进化趋势？

一、7大案例解读，解锁街区新玩法

1、新兴生活方式场景——满足精神需求，打造垂直社群

“新兴生活方式”主题街区主要面向年轻客群，通过融合多元业态，满足“新生代”消费者重品质和体验的需求。

而随着新中产、时尚年轻人、文艺青年等具有圈层色彩的词语不断涌现，年轻群体正不断细分化。购物中心通过深挖细分客群需求，构建不同的主题空间，并加强内容运营，从而打入垂直社群，为项目带来高粘性的年轻消费者。

（1）度刻：打造新中产消费者的“精神岛屿”

开业时间：2018年12月

所在项目及位置：北京朝阳大悦城（L9）

面积：近5000㎡

历时两年，北京朝阳大悦城将原本以餐饮为重的9楼，改造成以“自我生长”为主题、融合多种业态的主题街区——“度刻”。

■ 融合多种业态

聚焦新中产消费者的理想生活方式，跨界融合餐饮、零售、文创、运动等多种业态。对不同类型的商户执行不同的租金政策，如零售类店铺的抽佣比例最高，餐饮和体验式业态较低，旨在实现“商业+精神体验”双效益。

■ 品牌强调个性化

引入与自我提升、自我延展的主题理念相契合的13家品牌，为了构建差异化竞争优势，还特别强调入驻品牌的“首店”、“定制化”概念。

如READWAY·上海三联书店为北京首店，“晓岛”是高晓松发起的首个文艺空间， 超级猩猩开出华北第一家主题店“呼吸庭院”、magmode 名堂落地首家概念店“名堂设计师品牌出版社”……

■ 颠覆常规空间布局

主题空间面积近5000㎡，其中上海三联书店占了2800㎡，整体动线设计围绕着三联书店纵向展开，书店的两侧设置了明晰的主入口，可通向其他品牌门店。

这种设计弱化了空间区隔，提升视觉丰富度和整体可逛性，且有利于让消费者在阅读空间中放慢步伐，增加在各门店的停留时间。

图片来源：朝阳大悦城

（2）伍台：新鲜好玩的潮流集聚地

开业时间：2018年6月

所在项目及位置：北京朝阳大悦城（B1）

面积：1400㎡

2018年6月，朝阳大悦城开放了一个1400㎡的主题空间——伍台，新颖的场景设计和个性的潮流品牌吸引了众多目光。

■ 探索空间构造新方式

精心打造场景细节，从刻意拉长的入口隧道空间、精致的阶梯舞台剧场、讲究的金属网吊顶、到酷黑暖黄等色彩的戏剧化运用，全方位营造时尚前卫的“未来空间”。

此外，街区内可调整结构的展具与高自由度的空间结构，为入驻品牌的场景设计提供了更多自由发挥空间，也使整体空间视觉效果更为丰富。

■ 聚集优质独立品牌

引入与潮流调性相符合的独立品牌，首期引入27家门店，其中包含18家餐饮小吃店，多为北京首店或有特色的小众年轻品牌，如以“无人”售卖为概念的Teasoon茶饮北京首店、网红个护品牌Rever首个线下实体店等。

为保持新鲜感，伍台还会根据季节和主题，定期更新商户品牌和活动内容。

伍台首期入驻商户

图片来源：elvita威生活便签

■ 内容高频更新，打造高粘性年轻社群

全天候举办消费者互动活动，如音乐剧、分享沙龙、工作坊、艺术展览、脱口秀等，以高强度内容运营搭建“年轻生态”，为项目带来高消费力、高粘性的年轻消费群体，从而带动高楼层客流量。

（3）魔法森林：打造年轻人的休闲体验中心

开业时间：2018年11月

所在项目及位置：南昌新建吾悦广场（L4/L5）

面积：近1500㎡

2018年11月新开业的南昌新建吾悦广场，营业首日客流量高达26.7万人次，商场四楼和五楼打造的魔法森林主题街区，因其新颖设计和沉浸式体验，受到各路潮人的热捧。

■ 打造充满想象力的商业空间

主题街区以原木为主色调，打造水幕结界、生命树、雷动森活、森林巨鹿等多个场景，融入隐藏式投影、球状闪电球等游戏互动，深具魔幻色彩。

此外，品牌店面设计糅合了森林的自然元素，与主题风格相呼应，为消费者营造漫步在魔法森林中的沉浸式体验感。

■ “体验为王”的业态布局

荟聚木工、陶艺、绘画、花艺、美甲等多元体验业态，同时引进垚舍、神盾局、卡丁车、瑜伽、宠动时代等创新业态品牌，打造年轻群体的个性化休闲空间。

图片来源：南昌新建吾悦广场

2、文创场景——有情怀、有故事的商业空间

作为购物中心的热门选择，文创场景类主题街区从“骑鹅公社”版的文创品牌集合地，渐渐升级为文化与创意的演绎空间。

其中，主打地域情怀、以故事化表达地方文化的主题街区受到许多购物中心的青睐，因其有利于与当地消费者在共同的文化基础上，快速产生情感联结，实现情感溢价。

（1）莞邑故事：诠释传统与现代东莞风情

开业时间：2018年12月

所在项目及位置：东莞民盈·国贸城（B1/B2）

面积：4万㎡

2018年12月开业的东莞民盈·国贸城，开辟了4万㎡的“莞邑故事”主题文化街区，街区由 “莞邑老故事”和“东莞新篇章”两大主题空间组成，分别位于商场的B2、B1两层，展示了东莞的历史底蕴和现代潮流。

■ 莞邑老故事

骑楼街区、岭南名园、莞邑古村等设计极具地域历史风情，意在传达老东莞情怀，引发本地人的文化认同感。

业态以餐饮为主，将传统街边小吃引入购物中心，集结了莞娘、高埗矮仔祥腊肠、庾家粽、厚街濑粉等当地非物质文化遗产品牌，传递最地道的东莞味道，打造本地人和外地游客的“打卡圣地”。

图片来源：赢商网

■ 东莞新篇章

以现代科学技术为主题，融入声光电技术、东莞现代电子产品等元素，以红、蓝、紫等强对比色彩，全景式地展示从“东莞制造”到“东莞智造”的发展历程，视觉冲击力强，传递“个性潮流范”的现代东莞印象。

街区主要面向年轻客群，业态涵盖文创、零售、服装、理发、餐饮等，引入的品牌包括覔书店、小米之家、ONLY、NǒME、哥顿蛋糕等，为“新生代”打造吃喝玩乐一站式体验中心。

图片来源：赢商网

（2）太白小厂：多维度唤醒地域情怀

开业时间：2018年9月

所在项目及位置：太原华润万象城（L6）

面积：4万㎡

“太白小厂”由“太原”两个字拆解而来，突出鲜明的地域文化特色。

■ 四大主题空间展现地域文化魅力

街区由三晋文化、民俗农耕、人文自然、现代创意四大主题空间组成，展现源远流长的山西文化，建立消费者与商业空间的文化和情感纽带。

■ 文创、餐饮、零售业态展现多面山西

街区内设置多种业态，挖掘不同客群的需求：山西博物院文创空间首次将馆藏展品搬进商场展览，并增设文创衍生品展示及销售； 始于明朝的山西老字号药企“广誉远”推出花茶、香囊系列等新品；山西各地的小吃，则最大化地还原正宗的地方风味。

图片来源：太原华润万象城

3、餐饮场景——精细化、IP化、时尚化

餐饮主题街区从品类、地域进行细分，并涌现出更多新玩法，如打造自有IP形象，以故事线串联场景，增加空间趣味性。

此外，深具传统地域基因的街边小吃被赋予了时尚化的形象，成为购物中心的餐饮“新宠”，消费者可在舒适环境中感受打卡街边小吃的乐趣。

（1）面都：IP化、故事化打造面食博物馆

主题：餐饮

开业时间：2018年8月

所在项目及位置：杭州大悦城（L6）

面积：约2400㎡

2018年8月开业的杭州大悦城拥有多个原创主题街区，其中位于商场6层的“面都”，以可爱的“面粉星球”形象、丰富的面食选择受到广大“吃货”的追捧。

■ IP化、故事化场景

该区域以面食文化为灵感，以“大块、团团、面儿”三个自有IP形象，讲述了一个面粉星球人“吞噬地球”，人类吃掉面条、拯救世界的故事，IP和故事化的包装增加了消费者“逛吃”的趣味性。

■ 打造全球精粹面食博物馆

“面都”内引进了港林记、海鲜遇上面、陈八两、牛造捞面、通堂拉面等面界网红品牌，汇集了兰州拉面、过桥米线、重庆小面、日本拉面、意大利面等中外面食，受到面食爱好者的追捧。

（2）巷里食光：传统底蕴，时尚色彩

主题：餐饮

开业时间：2018年12月

所在项目及位置：广州天河万科广场（L4）

面积：约1000㎡

广州天河万科广场在2018年12月底亮相，在仅5.5万㎡的商业空间内，打造了面积接近1000㎡的餐饮主题街区——巷里食光。

■ 为老西关文化赋予时尚色彩

骑楼、牌坊、窗花等老西关元素，与Tiffany蓝主色调的时尚装潢相碰撞，构建符合年轻人审美趣味的主题空间。用餐区靠近弧形落地窗，窗外景观一览无余，西餐式的环境进一步提升就餐体验。

图片来源：赢商网

■ 引入“镇街”小吃，凸显差异化定位

将以往隐匿在广州街头巷尾的小吃引入购物中心， 入驻典型品牌包括龟苓膏专门店龟正盅、传统广味甜品芝麻糊世家、街头小吃萝卜特牛杂等。

特色品牌打破了千篇一律的餐饮招商格局，形成差异化竞争优势，品牌自身的流量也有利于提升街区整体势能。

图片来源：赢商网

二、购物中心室内主题街区进化趋势

购物中心室内主题街区新玩法层出不穷，不断刷新线下场景体验，整体呈现出以下进化趋势：

❶ 以消费圈层需求驱动主题创新

80后、90后群体作为消费主流人群，不再被简单地打上年龄的标签，而是以垂直化社群的方式，分化成新中产、潮流达人、二次元等消费圈层。

各项目围绕目标客群的需求，精耕主题街区，以引发圈层情感共鸣，打造出解决新中产精神文化需求的新兴生活方式主题街区“度刻”，以及瞄准面食爱好者的餐饮街区“面都”等。

❷ 场景更趋精致化

在“颜值经济”时代，为顺应消费者在审美趣味和心理体验的需求，主题街区在场景打造上更为细致，从街区入口、公共空间、灯光氛围到品牌陈列，多维度触达消费者感官，并打造自有IP，以故事化形式串联场景，营造主题化沉浸式体验。

❸ 品牌组合更为大胆灵活

招商不拘泥于一种业态，而是围绕主题，选取理念相契合的各业态品牌，在品牌组合上进行更大胆的探索。

如主打地方特色的“太白小厂”，引入热门传统小吃、本土老字号、博物院文创空间等，化身城市文化新地标；主打潮流文化的“伍台”，则为小众优质的独立品牌提供了试验平台，展现了街区的个性前卫调性。

面对不断迭代更新的消费环境，购物中心室内主题街区“以变应变”，进化出多种玩法。但当下消费者喜新厌旧的速度加快，若脱离精细的后期运营，主题街区将难以保持生命力。因此，运营方需持续更新内容、举办主题活动，增加体验深度和新鲜度，从而打造高活跃度、高粘性的客户社群，才能为街区注入源源不断的活力。

可以预见，未来主题街区将继续往个性化的美好体验场景发展，承载更高频次的内容更新，与消费者生活方式产生更紧密的链接，从而激发消费意识和购物行为，实现对商业赋能。

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