mall潮牌图鉴：魔都最潮、杭州崛起

从“万物皆可Supreme”在抖音爆火，到潮鞋鉴定售卖平台毒APP获得融资，再到“中年人炒股，年轻人炒鞋”的风行，潮牌以高调之姿闯入人们的视线，从小众圈层逐渐走向大众。

　　无论是在自黑为“老阿姨”、 “中老年”的90后，还是校园中的95、00后中间，潮文化都在加速渗透。大排长龙、晒潮鞋、穿潮服，“潮”已经晋升为年轻人的新兴社交和生活方式。

　　这背后少不了热门综艺节目、流量明星带货等的合力推动，但底层的原因仍然离不开推崇个性表达的年轻人的崛起。数据显示，90后、95后是潮牌的主要消费群体，且95后近四年来潮牌消费占比逐渐攀升至27%。

　　这股来势汹汹的潮流大潮，也为购物中心带来了一波红利。潮服、潮鞋限量发售时，商场人山人海、被堵得水泄不通的场景时常可见，潮牌已成为购物中心重要的新流量入口。

　　潮牌有何拓展布局特性？目前在购物中心的发展情况如何？标杆项目更喜欢和哪些潮牌“牵手”？

　　赢商云智库将持续推出“购物中心潮牌发展趋势研究”系列报告，为场所端招商、运营挖掘新机会。

　　（本文数据统计标准说明：①数据统计时间：截止至2019年6月；②样本范围：北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心；③本文研究范围囊括潮牌和潮牌集合店。潮牌界定：有张扬的设计理念、以90后为主力目标客群、风格特立独行的潮流品牌。）

　　一、购物中心“潮经济”兴起，潮牌占比逐渐扩大

　　在业态品牌招调的道路上，购物中心摩拳擦掌，迫切希望在年轻群体中建立全新的认知，而引入风头正盛的潮牌，正成为众多项目的发力点。

　　不仅有像北京三里屯太古里这样的项目，本身就聚焦于前沿潮流品牌；常规商场为了差异化、年轻化，也乐于尝试潮牌。有些项目甚至打造了专门的潮流空间，如北京朝阳大悦城6月开启的主题空间“UNI_JOY”，就集结了多个潮牌。

　　因此，潮牌在购物中心的势力也日渐增长。据赢商大数据监测，在2015年至2019年一季度期间，潮牌在典型购物中心服饰业态中的占比稳步走高，发展态势向好。

　　二、华东区潮牌消费领跑，西南区潮流力爆发

　　潮牌定价较高，但这不妨碍新生代消费者为自己所爱一掷千金。以卫衣这一品类为例，阿里数据显示，2017年7月-2018年6月期间，潮牌卫衣销售额集中在200-500元和1000-2500元价位段，且5000元以上价位段的卫衣销售规模提升速度最快。

　　由于设计风格前卫、客单价较高，潮牌通常会首选时尚氛围较强、经济较发达的区域进行布局。

　　因此，从潮牌已进驻购物中心区域分布来看，消费能力较强、消费观念超前的华东区占据绝对优势，拥有四成的潮牌门店。与此同时，得益于成都远洋太古里、龙湖重庆北城天街等时尚地标的拉动，西南区的潮牌门店聚集度也较高。

　　三、魔都为当之无愧“弄潮儿”，杭州“扛起”二线城市潮牌消费大旗

　　一线城市商业氛围浓厚，且是众多潮人的聚集地，是潮牌生长、测试市场的优良土壤。据赢商大数据监测，北上广深购物中心的潮牌门店数量在19城中占比将近40%，其中，魔都上海高居潮牌聚集度榜首，可谓是潮流人士的“购物天堂”。

　　二三线城市则由杭州领跑，潮牌门店占比超过10%，杭州大厦购物城、杭州湖滨银泰in77、杭州临平银泰城等高端、中高端项目为潮牌提供了优质的进驻渠道。

　　四、成熟/区域型商圈是潮牌“主舞台”

　　成熟商圈“潮文化”积淀深厚，消费者对前卫品牌的接受度更高，吸引了逾8成的潮牌门店入驻；相较于市级商圈，区域型商圈的租金水平相对较低，受到更多潮牌的青睐。

　　五、中高端、高端项目“潮范”十足

　　在商业项目的选择上，潮牌也很有自己的态度，中高端、高端项目的调性较时尚、品质感更好，有利于品牌对外输出形象，成为潮牌进驻的主要方向。

　　从场所端的角度来看，随着差异化竞争的升级，中高端、高端项目也更有动力和实力来引进潮牌，打造年轻化、独特的品牌组合。比如在2019上半年，北京国贸商城就引进了C.P. COMPANY旗舰店全国首店，北京三里屯太古里则引入UNDEFEATED北京首店。

　　六、黄金首层成为潮牌进驻的首选

　　在拼颜值的看脸时代，潮牌尤其注重终端形象的输出，高频、积极的品牌曝光与其商业价值息息相关。购物中心首层作为项目的门面担当，具有绝佳的可达性及形象展示效果，成为潮牌进驻的首选。

　　七、预计华东、华北、西南、华南区将迎来更多潮牌“新面孔”

　　据赢商大数据监测，潮牌在华东、华北、西南、华南区的拓展意愿强烈，计划拓店数量占比均在15%以上，预计这四大区域将迎来较大的潮牌消费增量。

　　八、成熟潮牌“独领风骚”

　　虽然近两三年以来，伴随着国内潮流文化的爆发，新兴潮牌玩家相继涌现，但总体而言，成熟潮牌在购物中心渠道依然“独领风骚”。

　　据赢商大数据监测，在购物中心引入数量较多的25个潮牌中，超过七成为2016年以前创立/进入中国内地购物中心的成熟品牌。经过多年的渠道深耕，它们拥有较强的消费者认知和品牌实力，更容易收获购物中心的橄榄枝。

　　（新兴品牌界定：2016年及以后创立/进驻中国内地购物中心的品牌）

　　▼ 典型潮牌案例解读

　　1、JOYRICH：将穿衣时尚融入年轻人的生活方式

　　JOYRICH是来自美国的轻奢潮牌，主打“复古-未来”风。品牌起源于近现代洛杉矶的潮流文化，推崇丰富、悠闲、奢华的全新生活方式。

　　① 融合街头文化与时装潮流：通过巧妙融合流行元素、经典剪裁、鲜艳色彩、以及金属质感的大胆图案，平衡了街头休闲与时装潮流的双重个性。

　　② 通过跨界联名，将穿衣时尚融入到年轻人的生活方式：如2019年选择代表美式文化的百威啤酒BUDWEISER进行合作，打造联名大秀、快闪店，并推出“BUD X JOYRICH” ENJOY真我联名系列，倡导年轻人活出真我。

　　2、New Era：帽子界的顶尖潮牌

　　New Era于 1920年在美国创立，是众多潮人心目中顶尖的帽子品牌。品牌从2017年开始布局中国市场，目前在北京朝阳大悦城、上海陆家嘴中心L+Mall、深圳KK mall等购物中心均设有门店。

　　① 将传统运动理念与潮流生活相结合：New Era在潮流圈及体育圈都享有独特地位，是美国职篮（NBA）、美式职业足球（NFL）、美国职棒大联盟（MLB）的帽品独家供应商，众多嘻哈明星、时尚达人也对New Era的帽子情有独钟。

　　② 热衷跨界联名：品牌热衷通过联名来增加设计的趣味性，丰富消费体验，并炒热话题。比如2018年11月联合陈伟霆个人品牌WILLIAMISM推出合作款帽子，上线当天一秒售罄；2019年又和潮牌HIPANDA、卡西欧G-SHOCK系列、玩具总动员IP等强强联合，带来众多帽子新玩法。

　　3、TCH：兼具轻奢质感与个性潮流

　　英伦潮牌TCH诞生于1989年，2018年携30家门店齐开中国市场，并逐渐向三四线城市下沉，目前已进驻北京朝阳合生汇、上海凯德龙之梦虹口等购物中心。今年6月8日TCH入驻南京金鹰世界，开业首日便创造了13.2万元的销售佳绩。

　　① 为年轻中产打造轻奢潮流穿搭：品牌瞄准年轻中产阶级，擅长使用重工艺刺绣、镶钻技术来打造轻奢感，并融入虎头印花、字母标等个性化元素，打造混合复古摇滚、街头文化与轻奢质感的潮流穿搭。

　　② 线上线下多渠道布局：在拓展线下渠道的同时，TCH也开放线上电商平台，以线上线下联动的方式拉高盈利预期。

　　4、INXX：平衡商业价值与“潮酷”内核

　　潮流买手店INXX于2013年创立，通过早期引入国际一线品牌，并在之后推出自有品牌、引入中国品牌，逐步构建品牌的潮流生态。目前旗下拥有INXX、inxxstreet、INXX SPORTS等自主品牌。

　　① 业绩喜人，获得资本认可：2018年INXX销售额大涨49.3％，仅天猫旗舰店的销售额就达1384万美元。今年4月品牌宣布完成近亿元B+轮融资，再度获得资本的青睐。

　　② 进军美国市场+多元化营销，提高品牌影响力：于3月进军美国市场，往国际化的高街潮流品牌进阶；4月份还在上海举办了时装秀，并发布与光明牛奶、六神花露水的联名系列，不断提高品牌影响力。

　　③ 兼顾商业价值与“潮酷”内核：在走向更广受众、提高商业价值的同时，通过隔离创意部门和销售部门、打造更科学的订单管理等方式，来保证品牌的“潮酷”。

　　5、HIPANDA：首家进驻东京表参道的国潮品牌

　　HIPANDA于2008年在上海创立，目标客群瞄准18-25岁的青少年、学生以及刚加入工作的潮流人士，打造具有鲜明个性的中国街头潮流品牌。

　　① 融入国潮DNA，打造高辨识度视觉符号：带有凌厉眼神的熊猫LOGO已经成为品牌鲜明的符号，并被广泛运用于其时装设计中，在呈现出中国元素味道的同时，也不乏街头潮流的个性感。

　　② 亚洲旗舰店在东京表参道惊艳亮相：2019年，HIPANDA在日本东京潮流地标表参道开出亚洲旗舰店，成为首家入驻该地区的中国潮牌。旗舰店以黑白为主色调，加入了AR、镜面、动态陈列等设计，不仅成为众多潮人的打卡地，也在国内掀起话题热潮。

　　6、Champion：100岁的“网红”潮牌

　　得益于近年来复古运动风潮的流行，Champion这个拥有百年历史的美国运动潮牌成功“翻红”。2017年9月，品牌在杭州大厦购物城开出中国首店，随后迅速攻占各大标杆购物中心，目前门店数量已达数十家。

　　① 多维度创新营销，吸引热爱时尚的年轻人：2018年成为电竞战队Dignitas的服装赞助商，深入体育营销；与Supreme、UNDEFEATED、Vetements等打造联名款，共享流量基础；善用明星效应，打造话题热度。

　　② 渠道扩张、知名度提升助力业绩爆发：通过加速落地的直营门店和电商渠道，Champion得以快速渗透市场，再辅之以足够的营销力度提升知名度，成就了品牌极强的发展势能。2019年第一季度，品牌全球销售额同比大增75%。

　　九、结语

　　当下，一波具有个性、审美力、消费力的年轻人正在崛起，他们愿意为所爱的潮牌而大排长龙，在抢购潮流单品时也不会“手软”。身处这股消费热浪中，购物中心的品牌组合也越来越“潮”，潮牌逐渐成为招商的“香饽饽”。

　　虽然在品牌认知和渠道广度上，成熟潮牌拥有更大的优势，但当下的年轻人喜欢尝鲜，愿意主动探索更多新品牌，项目方也乐意引入新兴品牌来打破同质化，这对于新创品牌和新进中国市场的海外品牌们而言，也是一种机遇。

　　那么，已进驻购物中心的潮牌中，有哪些新兴品牌值得关注，这些新玩家凭什么成功“上位”？在喧闹的潮牌浪潮中，又折射出哪些消费趋势？我们将在发布的“购物中心潮牌发展趋势研究（下篇）”进行详细分析，敬请期待！

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