日本轻井泽：从东京后花园到世界级度假胜地的进阶之路

　　编者按：行天下，知大道。在文商旅·新时代，诗和远方的组合将带来全新的行业发展格局，而文旅商深度融合之路也将在组合要素和格局上大力推进幸福产业发展。那么，究竟文化旅游深度融合能如何为人民美好生活赋能加持？

　　文以载商，旅见不凡。作为中国商业地产第一门户，赢商网在第四届文化旅游商业地产节来临之际，特推出【文商旅 大时代】大型系列策划，筛选国内外知名文旅IP项目，从赋能、融合、变革的角度，共同探讨与分享文商旅·新时代下的商业巧思和文化内涵。

　　越后妻有、MOKUMOKU农场、小布施镇、母亲牧场等一批特色文旅项目使许多人慕名来到日本，除了休闲旅游，探索日本文旅项目的运营理念也是非常重要的原因。闻名世界的文旅小镇——日本轻井泽至今已有131年的光阴，从日本江户时期的驿站，到1888年落成了第一座别墅“复元”，如今已成为高端休闲度假圣地，日本轻井泽是怎样成为年游客量达854万，重游率达70%的“世界顶级度假胜地”的代名词？

　　由平成文旅整理翻译自《轻井泽·2018年刊》

　　天时：一年四季皆有景的东京后花园

　　日本轻井泽距离东京市区约150公里，被称为“东京的后花园”。文旅项目离不开旅游业态的加持，轻井泽四周被浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰包围，地处海拔1000米的高原地带，拥有广阔优美的自然风光、丰富的森林和动物资源，还是日本三大野鸟栖息地，优良的生态系统造就了天然的疗养空间。

　　从王子酒店外远眺浅间山 | 平成文旅摄制

　　高原地带的影响使轻井泽一年四季温度事宜，夏季平均气温25℃左右，比东京等周边城市的平均气温低十多度，使其成为天然的避暑胜地。轻井泽独特的气候使其一年四季都有景观：春赏樱、夏避暑、秋观叶、冬滑雪，每个季节都能带给游客不同的体验，可以说是一个没有淡旺季的度假胜地。此外，常年被薄雾笼罩的轻井泽，宛如身处仙境一般，让人流连忘返。

　　云场池

　　地利：“自然+”产业形态打造全域化旅游格局

　　对于幅员辽阔、占地约153平方公里的轻井泽，按五大区域做出了整体规划：新·旧轻井泽、中轻井泽、南轻井泽、信浓追分以及盐泽湖区域。每个区域均以自然景观为主，衍生出自然观光、文化展览、婚庆、购物、餐饮、运动以及农业等自成体系的产品业态。

　　轻井泽五大分区产品业态图

　　1.新·旧轻井泽：现代艺术与历史风情的完美融合

　　这块区域是整个轻井泽的小镇中心，分为两部分：新轻井泽和旧轻井泽，由三笠大道、银座街、轻井泽本街三条主干道连接整个区域。旧轻井泽，是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域，以静谧惊艳的森林池塘、西式历史建筑和繁华的购物街共同勾勒出了一个宛若中世纪欧洲小镇的复古风貌。银座街连接新旧轻井泽，承担了观光客休憩的中转站功能，这是一条具有欧洲风情的砖瓦路，长约600米，餐厅、咖啡馆、精品屋、流行商品专卖店和土特产店、杂货店林立两侧，市集、艺术节、烟花表演等活动，受到当地居民和游客的喜爱。

　　轻井泽大贺音乐厅

　　如果说旧轻井泽如同中世纪的欧洲小镇，那新轻井泽则完全是另一种现代风貌。新轻井泽是小镇的行政中心，也是当地居民的文化艺术中心，在轻井泽本街上美术馆、博物馆和音乐厅林立。这里还存有大量后期建造的别墅和众多现代化的酒店，是日本国际高端会议旅游目的地。

　　轻井泽三笠酒店

　　2.中轻井泽：高端浪漫森系温泉度假村

　　中轻井泽可以看作是轻井泽小镇的次中心区域，在2005年星野集团打造出虹夕诺雅高端酒店之前，中轻井泽仅以温泉资源和日本著名的国家级野鸟森林为人所知，游客要比小镇中心少很多。但在此之后由于虹夕诺雅的高端品牌效应，不仅为中轻井泽带来了旺盛的人气，甚至可以说成为了整个轻井泽的一块招牌。

　　虹夕诺雅酒店

　　除了虹夕诺雅酒店为封闭区域外，其余的公众设施一概向游客开放，这不仅给温泉客和观鸟客带来便利，也给度假村带来了人气。星野度假区内还以Blestion Court酒店、高原教堂以及石之教堂为依托，打造了高端的浪漫森林系婚庆品牌，成为不少新人举办婚礼的场所，中国台湾歌手林宥嘉就曾在此举办森林婚礼。除此之外，在度假村入口建造的榆树街小镇，引进购物餐饮业态，为一日游游客丰富了旅行体验，还利用轻井泽冬季气候特点，设计了冬季限定溜冰场，给游客和酒店住客多了一项冬季活动项目。

　　石之教堂

　　3.南轻井泽：休闲运动+购物的一站式度假胜地

　　在南轻井泽不仅可以远眺浅间山，而且可以享受最多的休闲运动项目，例如高尔夫、网球、骑马、滑雪、自行车等，其中南轻井泽以王子酒店集团最为著名。王子酒店集团，共有五个不同层级的酒店群落，直接与滑雪、温泉、购物相连，构成了一站式的度假胜地。度假村内也有许多儿童项目，例如保龄球、街机游戏、制作工艺品和夜间户外探险活动，是东京家庭周末或小长假的首选度假目的地。

　　王子酒店滑雪场

　　位于南轻井泽的王子购物中心是一个大型的奥特莱斯，业态从欧美一线精品、日系服饰、家居用品、美妆杂货、玩具到各式运动户外用品一应俱全。王子购物中心总店铺数达240家，环形动线更加方便游客寻找品牌，各种设施都与美丽自然风光融为一体。此外，轻井泽王子滑冰场是日本首批每年开放的公共滑雪胜地之一，雪道丰富，还有依托地理环境建立的雪山公园，是东京居民首选的滑雪度假区。

　　轻井泽王子购物广场

　　4.信浓追分与盐泽湖：自然+文化的艺术胜地

　　信农追分与盐泽湖两块区域，规划为艺术和文化主题，承接的是亲子家庭、文艺青年和对日本文化感兴趣的游客，轻井泽大多数的博物馆、美术馆等文化展览机构都在此区域。比如信浓追风区域有轻井泽四大文学碑、堀辰雄文学纪念馆、中山道69次资料馆等等，而盐泽湖区域内有千住博美术馆、深泽红子野花美术馆、贝内美术馆、绘本之森美术馆、爱尔兹玩具博物馆等文化机构。

　　堀辰雄文学纪念馆

　　盐泽湖区域还在大力发展农业，其周边就有一家轻井泽地市庭，专门用于供应有机蔬菜和水果，而且在包装上扫码即可查询来源，其品牌“轻井泽雾下蔬菜”最为知名，吸引了不少崇尚有机生活的游客。盐泽湖最大的看点当属塔列辛公园和神秘女神之森。塔列辛是一个以盐泽湖为中心的度假综合设施，包括轻井泽文学博物馆、贝内美术馆、睡鸠庄、餐厅、英式玫瑰庭院和各种运动设施。神秘女神之森有绘本之森美术馆、如画庭院和爱尔兹玩具博物馆三个不同主题，隐秘在广袤的森林之间。

　　深泽红子野花美术馆

　　人和：丰富的名人资源+人与自然和谐共生

　　文旅项目简单来说就是“文化+旅游”的结合体，由此可以看出文化在其中占据的地位，国内很多的文旅项目就是因为没有找到自身独特的文化属性，从而失去了作为特色小镇的“灵魂”，而日本轻井泽就有丰富的人文资源。

　　宫崎骏改编自堀辰雄小说的动画《起风了》

　　轻井泽对国内很多人来说可能是陌生的，但是宫崎骏的动画《起风了》相信大家都看过，而这个动画与轻井泽有着深厚的渊源。1933年日本作家堀辰雄在轻井泽结识了未婚妻矢野绫子，并以此创作了中篇爱情小说《起风了》，2013年宫崎骏将其改编为动画，动画上映后随即带动了轻井泽町内堀辰雄纪念馆的访问量陡增。此外，在1957年夏，日本明仁天皇和美智子皇后在轻井泽网球场相识，在这里邂逅了一生的伴侣；披头士灵魂人物约翰·列侬常年在此度假；去年取景轻井泽的热播日剧《四重奏》；以及上面提到的人气歌手林宥嘉在此举办的教堂婚礼等，不仅为轻井泽平添了许多谈资，也为此累计了高口碑与高价值的品牌效应。

　　中国台湾歌手林宥嘉在轻井泽举行婚礼

　　丰富的人文效应为轻井泽注入了“灵魂”，使它成为了有故事、有艺术价值的圣地。轻井泽在天时地利的条件下，沿袭“尊重自然，与自然共生”的精神，进一步把轻井泽打造成健康休闲度假胜地。通过一系列法律条例保护小镇的自然风貌，包括建筑覆盖率、建筑面积比例、建筑物高度和颜色以及商店的招牌，都有详细的标准。不仅让房产开发有法可依，也对小镇居民有了良好的民风引导，保障了度假别墅、商业开发以及小镇居民与轻井泽自然环境的和谐共存。

　　迈过131年历史的轻井泽，它的成功绝非偶然。优越的交通、精准而优质的客群、独特而丰富的自然资源是它成功的先决条件，文化底蕴与名人影响力则是轻井泽吸引游客的魅力所在，环环相扣且多元化的产品业态则是盘活房产的关键手段，而政府、投资者、运营者与小镇居民协同制约是保证轻井泽得以持续发展的根本力量。（资料/图片来源：平成文旅研究院）

　　2019年9月25日 第四届中国文化旅游商业地产节将在西安曲江隆重举行

　　“中国文化旅游商业地产节”由中国零售商业大数据生态平台赢商网发起，是文化旅游商业地产行业一年一度的饕餮盛会，从2016年在西安举办以来，已历时三届，每届盛会凝聚心血与智慧的主题，已成为中国文化旅游商业地产的风向标。

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