50+图表,下半年商业市场趋势一线洞见

2019年08月19日19:56 来自:赢商云智库
核心提示:秋收时分已至,商业地产下半年又将收成几何?

  

  中国商业地产经历了近10年的快马狂奔,如今已然处于增量转向存量的时代拐点。购物中心从百花齐放到精耕细作,精细化运营、存量商业盘活、业态品牌创新、场景体验升级等,都成了现今商业地产的必修课题。

  2019上半年,全国新开业154个购物中心(商业面积≥3万㎡),开业率仅38%,并且鲜有现象级标杆项目面孔,市场整体趋向谨慎。同时,随着消费人群不断迭代细分,消费理念和消费模式的深刻变化,对商业运营创新提出更高的要求。

  为此,赢商大数据及中城商业研究院联合重磅发布《2019年下半年中国零售商业暨商业地产市场展望》,从宏观经济、商业地产市场、零售商业发展三大层面进行深入剖析,并预判下半年趋势,为商业地产投资决策及创新运营提供高效参考。

  报告核心要点

  ▌2019下半年宏观经济七言绝句

  景气承压不悲观,当心川普再挑衅(宏观)

  大水漫灌难重现,减税降费须发力(政策)

  供给需求调结构,结合金融铁三角(金融)

  房住不炒不会变,涨幅太大吃黄牌(房市)

  ▌2019下半年全国商业地产预测

  行业:融资持续收紧、土地供应增加、投资增速放缓

  市场:供给大幅增加、需求力度不足、库存持续攀升

  企业:头部房企拿地比重再提高,资产管理形成差异化

  项目:项目集中开业、市场需求偏弱,空置率料将回升

  ▌2019下半年全国零售商业趋势

  商业环境:经济前景不明,民众消费意愿持续下滑

  消费者洞察:部分地区缺乏实体渠道,购物中心和品牌商仍有机可乘

  业态趋势:零售占比下滑、儿童亲子略降,餐饮进一步升高

  品牌趋势:品牌门店加速汰换,“首店经济”继续发威

  

  一、宏观经济形势分析与下半年预判

  1、全球景气

  ▌经济预测:贸易增速大幅差于预期,全球经济明显降温

  2018年10月以来,IMF四度下调全球经济成长率预测值,贸易量锐减是主因。

  

  ▌领先指标:成长动能依旧疲弱,下行趋势已然确立

  2019上半年全球景气加速下行,主因:① 中国宏观去杠杆抑制投资、中美贸易战冲击出口衰退、经济前景不明叠加居民杠杆率过高排挤消费,三驾马车同步走弱;②中国内需放缓、意大利政局纷扰、英国拖欧僵局打击投资信心,拖累出口导向型的欧洲经济大幅减缓;③美国在减税效应消退的情况下,景气动能快速降温、经济下行风险升高。

  

  

  2、国内经济

  ▌总体形势:中美贸易战烽烟再起,但冲击将边际递减

  2018年美国总统川普挑起贸易战,除考量国会中期选举与2020年总统大选,最重要的目的在于阻止“中国制造2025”挑战其世界霸主地位。2019年中美贸易谈判陷入僵局,令出口再度承压,唯基期因素将使负面冲击有所减缓。

  预料美国总统大选前,川普将持续对中国施压,迫使中国在贸易条件上作出让步。即便G20后中美双方重启贸易谈判,一旦谈判过程或结果不如川普所愿,川普仍将以提高关税作为威胁,此为下半年经济最大的不确定因素。

  

  

  ▌领先指标:预示下半年经济形势仍较为严峻

  中美贸易战除了冲击出口,更打击企业与民众信心,造成内外需皆走弱,进而拖累生产端、压缩企业利润成长空间,预期PPI未来几个月恐陷入负增长。

  

  短期CPI快速攀升,主因猪价回升与蔬果价格上扬。由于翘尾因素和高基期影响,年内CPI高点料将出现在7、8月,之后开始回落,预计全年CPI为2.3%左右。

  

  ▌三驾马车:内需将发挥支撑经济的关键性作用

  今年1-5月全国新增地方政府债累计发行1.46万亿元,规模占比达47.4%、超过序时进度,主要用于在建项目建设,稳定投资效果明显。6月12日专项债新规出台,估计将为基建投资带来2000-4000亿元的增量资金。

  

  上半年2万亿元的减税降费,以及不断加码的税收优惠政策,为实体经济注入内生动力。自7月1日起,第二波3000亿元的降费将正式落地,种种利好可望提振民间消费温和改善。

  

  3、宏观政策

  ▌政策主轴:积极宽财政 + 灵活稳货币 + 定向宽信用

  7/30政治局会议首度提出“巩固、增强、提升、畅通”八字方针,并再次突出“六稳”。

  

  资料来源:中共中央政治局会议全文,2019/7/30,中城商业研究院整理

  ▌财政政策:财政组合拳接连发力,减税降费仍有空间

  2018年上半年全国一般公共预算收入1.04万亿元,同比增长10.6%、创历史新高。然而,同一时期M2余额177.02万亿元,同比增长8%、创历史新低;社会融资规模增量累计9.1万亿元,同比减逾2成。数据一出引发两部会隔空论战。

  

  为了对冲贸易战对经济造成的负面影响,去年下半年财政政策成为主线,陆续出台超过35条减税政策,包括增值税和个税改革、对科研企业和中小微企业倾斜、出口企业关税优惠等。

  

  ▌货币政策:全球货币政策转向,美联储“预防性”降息

  为避免经济下行势头过快,今年上半年全球已有25个国家的央行宣布降息(主要集中在拉美、非洲等国);欧洲央行总裁德拉吉在6月利率会议上表示,最早将在7月推出新的刺激措施(降息或量化宽松)。

  

  美联储7月利率会议宣布降息一码,主因中美贸易争端为其经济带来不确定性、年初以来经济明显放缓(减税效果递减、政府财政支出缩减)、以及通胀疲软,但强调并非降息循环的开始。

  

  ▌货币政策:央行年内降息几率不大,操作更趋灵活

  以往经济下行周期,货币政策皆扮演重要角色。然而,当前基准利率(1年期人民币存贷款利率)位于历史低点,且在房地产调控不放松的背景下,一定程度制约了货币政策执行空间。

  6月27日央行货币政策委员会召开第二季度例会,重申:①把好货币供给总闸门,不搞“大水漫灌”;②优化融资结构和信贷结构,推动供给体系、需求体系和金融体系形成相互支持的三角框架。

  

  

  4、金融环境

  ▌流动性:非标去化峰值已过,整体流动性合理充裕

  根据GDP、M2与通胀之间的关系,预计全年M2同比将稳定落在8-9%;

  贸易战形势缓和,有助提振民间信心;央行严守不发生金融风险底线,持续出台政策促进中小微企业融资;加上财政扩张政策的落实,预计下半年M1同比缓步回升、介于2.5-8.5%。

  

  民间融资需求旺盛、非标去化接近尾声,预计社融规模存量同比将保持在10-11%。

  

  ▌资金面:下半年仍有降准空间,资金环境可望略优于上半年

  自2017年四季度开始金融去杠杆,公开市场操作余额增速明显下降,今年以来更是连续6个月呈现负增长。除了逆回购、中期借贷便利(MLF)投放力度大减,5、6月棚改主要资金来源补充抵押贷款(PSL)则是2015年5月以来首度单月不增反减。

  在房市调控不放松的定位下,央行将持续把控资金总量,仅在跨季之前释放较多流动性,并持续引导银行对非房企、中小微企业定向放贷。预计最晚四季度央行将定向降准25bps,以维持资金总量合理充裕。

  

  ▌信贷面:上半年房贷上升势头迅猛,居民降杠杆任重道远

  在当前国内资金去化渠道有限,加上股市受中美贸易战影响剧烈波动,因此民众仍然选择将手中资金投入房地产。今年上半年银行新增中长期人民币贷款中,高达65%是放贷给居民户(过去5年同期均值为50.9%),居民杠杆率则自2018年三季度的7.3%(近12季低点)、回升至7.7%。

  为了避免居民杠杆率过高排挤实体消费,预料下半年房贷利率将止跌回升,整体上浮利率高于上半年。

  

  

  二、商业地产市场分析及下半年预测

  

  资料来源:赢商网,2019年1/1-6/30,中城商业研究院整理。头条主要聚焦购物中心开业、收并购和开发商投融资、人事异动

  1、行业面

  ▌政策

  政治局会议重提房住不炒,部分城市调控力道料将提高

  今年两会政府工作报告中未提及“房住不炒”,一度被视作楼市松绑信号,3月房市明显回温,尤其个别城市土地成交火爆、楼市量价加速上扬,坊间甚至出现“楼市小阳春”说法,并认为房价会持续回升。4月政治局会议后房市调控趋严,住建部两度点名、预警楼市上涨过快城市,预期接下来佛山等地方政府将加强房市调控力道。

  730政治局会议明确指出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”,短中期内房价恐难再出现疯涨现象。

  

  

  金融监管层明确释放收紧房企融资信号

  今年1-3月中央与地方合计出台房地产调控措施68次、21次、15次,4月则超过60次,调控明显升级。

  

  资料来源:2019/3/01~6/30,中城商业研究院整理

  ▌资金:传统渠道持续收紧,房企融资另辟蹊径

  为了达成宏观去杠杆目标,监管机关从资金面进行管制,除了严格限制非标资金(委托贷、信托贷)流向房地产,银行方面亦收紧地产开发贷,并持续上浮个人住房贷款利率。

  

  国内贷款收紧、股市受贸易战冲击表现不佳、人民币贬值则使得海外债发行成本提高,房企因而转向、在国内发行企业债。2019上半年高达27家房企、共发行176只债券,总发行量高达4,626亿元,是去年全年的2.7倍(1,705亿元)。

  

  ▌土地:为抑制房价涨势,下半年土地供应量料将高于上半年

  

  

  ▌投资:资金环境趋紧、市场逐渐饱和,商办投资欲振乏力

  以往房地产开发资金同比领先房地产开发投资完成额同比(8-10个月),唯本次受调控政策干扰,两者间关系发生变化。由于造成之前变异的主因(拿地)已逐渐消退,预估下半年房地产开发投资增速将缓慢下行,全年介于9.7-12%。

  

  2015~2018年前5个月商业营业用房投资完成额累计值平均5,286亿元,但2019年1-5月仅4,650亿元,与过去4年均值相比大减12%。显示在商业地产迈入存量市场,且融资条件收紧的情况下,开发商对于商用房投资趋于谨慎。

  

  2、市场面

  ▌供给:领先指标预示下半年商办市场仍较为低迷

  供给面指标显示,在调控力道加大的情况下,下半年整体房市不容乐观。其中,办公楼改善幅度减缓,商用房仍显疲软。

  

  

  ▌需求:下半年库存将进一步走高,对房市形成下行压力

  在融资渠道持续收紧的情况下,二季度房市需求出现放缓迹象;预计下半年办公楼销售表现仍将优于商用房。

  

  

  

  

  3、企业面

  ▌拿地:头部商业地产开发商积极拿地,马太效应越发明显

  2019年上半年商服用地拿地TOP5房企,拿地规模(数量、总面积)约占总规模的5成左右。

  

  

  

  

  ▌融资:资产管理与金融创新将是商业地产走出差异化的关键

  为了盘活信贷存量,降低房地产对银行融资的过度依赖,导致其他产业信贷资金受到排挤,2016年12月发改委联合证监会发布《关于推进传统基础设施领域政府和社会资本合作项目资产证券化相关工作的通知》。

  政策的大力支持,使得资产证券化业务发展迈入新纪元,2017年ABS的发行呈现爆发式增长,其中,又以个人住房抵押贷款(MBS)为大宗,2016年6月至今累计发行112档、1.04万亿元,远高于其他类ABS*的87档、1.94千亿元。

  

  

  4、购物中心

  ▌存/增量:市场渐趋饱和,城市进入战略成为必修课题

  近十年全国购物中心如雨后春笋般开业,2009~2018年全国一、二、三、四线城市购物中心体量年增率均值24.8%。截至2019年6月末,一、二、三、四线城市购物中心面积存量3.8亿平方米,估计全年将突破4亿平方米大关。

  一、二线城市商业地产市场饱和度正不断提高,三、四线城市则面临“招商难、运营难、退出难”等问题。未来项目运营的专业化、项目内容的特色化,以及对城市、商圈、客群的深入研究,将是开发商和运营商的必修课题。

  

  注:统计商业建筑面积3万㎡及以上购物中心(下同)

  ▌拟/新开业:市场前景不明,2019年开业率料降至5成以下

  2019上半年购物中心拟开业402家,实际新开业154家,开业率为38%;新开业家数、面积累计同比分别减少39.1%和39.4%,为近5年来最低。

  由于购物中心有集中在大型节庆假期开业的特性(上半年和下半年新开业家数比约为4:6),预计下半年开业率将高于上半年,回升至45-50%左右,全年开业率则大概率降至5成以下。

  

  

  ▌空置率:下半年集中开业、市场需求偏弱,预计2019年空置率将回升

  根据测算,2019下半年一二线城市购物中心新开业体量将比上半高出1.7倍左右(过去三年均值为1.84倍),估计全年新增体量介于3,000-3,350万㎡。

  由于体量增速回升叠加外在大环境欠佳,预期2019年一二线城市购物中心整体空置率将再度走高,落在9.7-10.3%之间。

  

  

  三、零售商业发展分析及下半年趋势

  

  资料来源:赢商网,2019/1/1-2019/6/30,中城商业研究院整理。头条主要聚焦购物中心、新零售或品牌商的开关店、收并购和人事异动

  1、商业环境

  ▌国民经济:大环境欠佳,2019上半年主要省市经济增速大多下滑

  

  

  ▌生活水平:人民可支配收入稳定增长之际,消费意愿却呈下降趋势

  根据世界银行7月公布的数据显示,2018年中国人均GDP为9,771美元(全球人均GDP为11,297美元),比2017年高出1,000美元,属于中等偏上收入的国家。

  

  然而,即便人民生活水平不断提高、收入持续增长,但在经济前景偏弱、投资渠道缺乏的情况下,多数民众仍选择将资金投入房地产,因而排挤其他消费支出,压抑消费意愿持续减弱。

  

  2、消费者洞察

  ▌年龄别:不同年龄段消费者购物行为特征鲜明

  

  注:相对偏好度=不同性别用户品类渗透率/全国品类渗透率,若相对偏好度大于1,则表示该性别用户对品类的偏好高于全国整体水平

  资料来源:京东大数据研究院,2019/6,中城商业研究院

  ▌地区别:不同地理区域消费者偏好品类不一

  北京、上海等地用户偏好购买电脑办公、食品生鲜和美妆个护类商品;贵州、云南等地用户更爱购买服饰鞋靴、汽车用品、运动户外等商品;海南消费者是购买家居家具家装厨具的主力军;广西则在网购家用电器排名第一。

  部分地区(如云、贵、黔)由于相对缺乏实体消费渠道或知名品牌,使用线上购物的消费习性特别明显。在人民生活水平逐渐提升之际,购物中心与品牌商在个别地区仍然具有相当大的成长空间。

  

  3、购物中心业态发展

  ▌业态调整:零售占比下滑、儿童亲子略降,餐饮进一步升高

  2019年正在开店的品牌业态占比仍由零售业独占鳌头,但比例明显下滑,应与年初以来部分国外品牌商退出国内市场有关。餐饮业占比则进一步攀升,显示购物中心依旧是餐饮品牌主战场,并不存在“逃离购物中心”的现象。

  过去几年引发热议的儿童亲子业态,2019年新开店占比下滑,其中,一线城市下降较为明显,二线城市则大致持平。由于孩童对于事物普遍存在“喜新厌旧”的心理现象,运营商与品牌商更需不断推陈出新,以提高亲子客群黏着度。

  

  

  ▌零售业调整:服装业占比普遍下滑,时尚精品跃为主流

  2019上半年零售业中的服装业整体占比下降明显,其中,一线城市女装、服饰集合店比重上升,分别为36.9%和18.3%(2018年为34.1%和15.6%),男装比重下降幅度较大、被鞋类超越,占比退居第四。二线城市则由女装、服饰集合店、男装占比居前,分别为36.7%、15.8%、15.7%(2018年为38.6%、12.6%、16.9%)。

  

  

  由上可知,无论是在一线或二线城市,男装业占比皆呈现下滑趋势,取而代之的则是时尚男女装混合的服饰集合店。

  ▌餐饮业调整:休闲、中式仍为双巨头,轻餐初萌芽

  2019上半年餐饮业中的休闲餐饮表现亮眼,其中,一线城市业态结构变化不大,饮品占比仍然过半、达到54.4%(2018年为53.8%),烘焙甜品、休闲小食分别为34.8%和10.8%(2018年为34.8%和11.3%);二线城市饮品占比明显下滑,为53.1%(2018年为57%),烘焙甜品占比则从31.4%升至34.7%。

  

  

  由上可知,一线城市各业态大致处于平衡状态,二线城市则呈现饮品业加速淘汰、烘焙甜品业进一步坐大的格局。

  ▌儿童亲子业调整:儿童教育稳定成长,儿童零售明显下滑

  2019上半年儿童亲子业中的儿童教育占比进一步提升,一二线城市占比皆突破2成,但结构明显分化。其中,一线城市早教比重最高、达43.7%(2018年为44.5%),才艺培训占比28.4%(2018年为26.9%),排名居次。二线城市中,早教、才艺培训占比则差距不太大,分别为38.8%和31.1%(2018年为36.5%和32.9%)。

  

  

  由上可知,一线城市由于升学竞争较激烈,家长倾向让孩子提早接受正规教育,二线城市家长则重视孩子的才艺培养。

  4、购物中心品牌发展

  ▌品牌开关店:市场下行之际,品牌门店加速汰换

  2019上半年购物中心品牌门店开关店比总体下降,其中,一线城市自1.059降至0.988,二线城市则由1.069降至0.982。除了与上半年购物中心开业率大幅减少有关,亦显示当前品牌商面临更加剧烈的竞争、门店加速汰换。

  

  

  未来该如何选择适当的购物中心开展业务,如何吸引顾客持续回访、提高顾客的黏着度和忠诚度,将是市场下行之际,品牌商仍能利于不败之地的关键要素。

  ▌品牌首店:主要城市争夺品牌首店,“首店经济”料将成为显学;成都来势汹汹,吸引首店政策力度加大

  上海市商务工作会议

  时间:2019年初

  措施:创新出台一批消费政策措施,做大做强“首店经济”。

  目标:全年推动500个品牌首店落户上海,举办500场新品首发活动,全力打造全球新品首发地。

  成效:上半年共有498家首店落户上海,其中,全国首店或大陆地区首店136家,包括89家国际品牌大中华首店或大陆地区首店,13家全球首店和亚洲首店。

  北京市商务局

  时间:2019/3/13

  政策:关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施

  措施摘要:

  ①对在京设立跨国公司地区总部、营销总部的首店品牌所属企业或授权代理商,符合条件的优先享受本市总部经济政策。

  ②对具备国际影响力、符合首都城市战略定位且为首都经济增长做出突出贡献的国际品牌,优先为其所属企业符合条件的高管人员落户北京、办理工作居住证及子女在京入学等提供支持和保障。

  ③对在京开设亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店的国际品牌(不含港澳台)企业,对其开设首店的租金和装修成本超过100万元的,商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持。

  ④对在京开设中国(内地)首店、北京首店、旗舰店的本土品牌(含港澳台)企业,对其开设首店的租金和装修成本超过50万元的,商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高20%、最高200万元金额给予支持。

  成效:上半年共有328家首店落户北京,按首店地域等级分:全球首店5家、亚太首店2家、亚洲首店4家、全国及大陆首店59家、华北首店91家、北京首店167家。

  成都市商务局

  时间:2019/4/09

  政策:关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见

  目标:到2021年,每年新落户全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店200个以上,发展特色小店300个以上,其中引进国际首店及世界品牌100个,将成都建成国际消费中心城市。

  措施摘要:

  ①鼓励国内外零售企业在成都开设全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、西南首店、成都首店,每年择优20家具有引领性、示范性和带动性的品牌首店,分别给予20万元奖励;对在城市级以上商圈开业并且经营面积达到1万平方米的品牌首店,给予最高100万元奖励。

  ②对成功引进高端商业品牌开设首店并签订3年以上入驻协议的引进企业(业主或该商业场地实际经营单位),引进的国际顶级品牌首店每个给予10万元奖励,引进的国际一线品牌每个给予5万元奖励。对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构等开展的具有国际国内影响力的大型新品发布活动的宣传推广、场租和展场搭建,最高给予100万元的补贴。

  成效:上半年共有237家首店落户成都,超过去年全年首店总和。按首店地域等级分:全球首店2家,全国27家,西部首店14家,西南首店37家,成都首店157家。

  (资料来源:中国商务部、北京市商务局、成都市商务局、搜狐网、迈点,2019年8月5日,中城商业研究院)

  ▌品牌关注:2019上半年度购物中心关注服饰/餐饮品牌榜TOP20

  

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  赢商云智库将持续发布《区域视角下的零售商业/商业地产》,包括2019北上广深购物中心发展新路径、2019年下半年中原零售商业暨商业地产市场展望、2019年下半年云南零售商业暨商业地产市场展望,敬请关注!

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