Costco中国另一只靴子落地 会赶上中国零售业新的2.0时代吗?

2019年08月22日09:42 来自:灵兽 李又寻欢
核心提示:Costco于2014年入驻天猫国际,首家门店也将落地上海。Coscto在华受欢迎是肯定的,但如何能变成服务大众的生活伙伴,按惯例肯定是要脱层皮。

  在上海生存下来后,Costco要面对的,除了要继续研究在北、深、广如何生存,如果要有大的发展,就必须突破一个更大的难题——如何下沉至更低线的城市?

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  会费一年299元——不出意外,下周二,Costco的上海的首店将与消费者见面,而就在昨天,已经有一大波媒体记者进行了探营。这家会员制零售巨头,在山姆会员店首店落地中国23年、自己的天猫旗舰店开了5年之后,线下门店终于来了。

  不容易。

  Costco在华首店于上海闵行区朱建路上,毗邻沪常高速公路,面积1.4万平方米,有1200个停车位, Costco方面称是其全球最大的停车场。

  如果光从门店布局、商品陈列及组合来看,从公开的信息判断,如果大家去过山姆会员店,那Costco也基本差不多,板式陈列、箱式陈列,大包装,品类包括食品、生鲜、酒饮、日用品、服装、家电、玩具等。所以Costco卖场的基本情况,大家就算人未至,心里也能大致了解七八分,甚至SKU数也差不多,3400~3500个。如果《灵兽》没有记错,山姆会员店的SKU数也在就在4000上下。

  当然,商品还是不一样的,比如Costco的自有品牌“科克兰”,和山姆会员店的Member's Mark,品类上可能重复的不少,但细分到每个SKU,必然会有不少差异化的商品。

  从另一个角度来说,至此,ALDI、Costco都正式在线下开出门店,也意味着备受中国零售业推崇了20多年的巨头们,都零距离地来了自己的跟前。

  但另一个有意思的同步事实是,23年前来到中国的巨头们,有的正在准备离场,有的马上要悻悻退出,还有的,已经早在几年或十数年前,就已经黯然从中国市场落幕了。

  不知道,这是三十年河东三十年河西,还是外资梯队中的轮防式“演出”?

  但不论如何,Costco错过了中国零售业的黄金时代1.0,它的到来会赶上一个新的2.0时代吗?

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  不少人也纷纷将Costco即将于27日开出的首店描述为“沃尔玛山姆会员店的劲敌来了”——从经营模式上来看,两者的确存在直接的竞争关系。况且,在美国市场,山姆会员店正是Costco的有力竞争者之一。

  但从目前来看,两者在上海都有足够的市场空间,远远谈不上到要拼刺刀的阶段。

  另外,山姆店20多年培育出的相当一部分忠诚的顾客,客观来说,也不是短期内Costco的品牌效应或新鲜感就能直接带走的。

  这也意味着,Costco在中国市场的消费者争夺战才刚刚开始,尽管其表示上海门店已有数万会员,这当然是一个不错的数字,不过会员的续费率能否达到如欧美的80%-90%,才是真正考验一家企业是否赢了消费者用脚投票的关键。

  仅仅从门店数量上说,Costco的老对手山姆会员店在中国市场也并非不可逾越。截至目前,山姆会员店在中国也就开出26家。

  但这也反映出了会员店这种模式在中国市场快速扩张并不容易。

  一方面,会员店的选址受到地段、停车场、面积、周边消费人群等多方面因素影响,更为严苛;另一方面,会员店这种模式在中国仍然不是针对最大众的底层消费者的“产品”,而是白领以上到中产阶段的客群,符合这样双重标准的城市、地段以及再加上合适的物业,都给门店数量的快速规模化加大了难度。

  不知道Costco会不会在这方面有所突破?

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  选址上海,是因为其2014年入驻天猫国际后的几年间,发现上海的消费者购物频次和客单价都处于前列。

  当然,从既往外资零售企业进入中国市场的一贯策略来看,上海、深圳等一线城市基本是其开店的首选地。

  只是,今时已不同往日。20多年前的上海、深圳、北京、广州,所有的一线城市,连锁零售市场都是一片待开垦的处女地。

  1996年,沃尔玛在深圳开出首家山姆会员店时,深圳的连锁零售企业还基本处于起步状态,它几乎没有面临过同行的竞争,由于迎合了深圳市场消费的需求,这家店长期以来都在沃尔玛全球会员店体系里名列第一。

  同样,1995年,家乐福在北京开出首店时,北京只有一家家乐福和极少的还称不上现代连锁超市的本土门店,它面临的也是一片嗷嗷待哺的市场,这家法国零售企业在很长一个阶段,都是中国零售企业学习和效仿的大卖场鼻祖,其占据了中国大卖场市场第一很多年,直到后来被大润发超越。

  而23后的上海,聚集了沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、永辉超市、欧尚等你能看到的几乎所有强势的零售企业,Costco要面对的,是一个消费可能仍会增长、但竞争日益残酷的市场。

  这样的一个上海市场并不是封闭的,Costco仍然有足够的生存与发展空间。但也一如《灵兽》此前指出的,Coscto在中国受欢迎是肯定的,开业火爆也是肯定的,但是如何能变成服务中国大众的生活伙伴,按惯例肯定是要脱层皮。

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  根据Costco方面的公开说法,上海首店非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。

  如果这个价格优势属实,那么这家店无疑有一定的吸引力。很简单,全球任何一个市场的大部分消费者,价格都是首要关注的因素。

  受益于20多年的耐心培育,尤其是中国经济的持续增长,会员制商店在中国市场的认可度逐步提升,一线城市的消费者,有很大一部分已经愿意为更好的商品和服务支付一定的会费。时下,包括淘宝、天猫、京东等线上电商也都纷纷开通了年费会员,针对会员提供更优质的商品、更优质的服务和更好的价格,也同样获得了不少消费的青睐。

  沃尔玛的山姆会员店也正在这个趋势下,开始加快开店速度,并在多个城市通过前置仓模式布点,以覆盖到更多的客群。

  从市场机遇上来说,Costco踩准了这个节点,至少省去了会员付费习惯的培育时间。另外,会员制商场的一些定制商品也给中国中产阶段消费人群提供了更多的差异化选择,而所有关于Costco的报道中,这一点正是其长项。

  不过,大包装大份量的模式却值得在中国市场上商榷。Costco亚洲区总裁张嗣汉(Richard chang)称,上海闵行店将延续Costco风格,全部以大包装、大分量销售,在接受媒体采访时,他说:“消费者会看到,我们的价格要比小包装便宜很多。”

  但把新鲜始终放在首位的中国消费者,家庭单位成员正在越变越小,大包装大分量的商品固然好且便宜,却往往是吃一半扔一半的最终结果——这一点也有不少顾客反馈给了早进入中国市场的山姆会员店,其也正在有限度地做出改变,比如适度地推出一些小包装。

  Costco的坚持固然有其道理,但中国消费习惯的不同,开业的新鲜感过后,显然双方在今后还有较长的一段磨合期。那么,最终会是谁做出妥协?

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  另一个问题是价格。在美国,Costco主要为消费者提供大量低价产品而大受欢迎,但同样的价格,到了中国上海,很多商品已经算是中等价格,有的商品可能会是偏上价格。

  比如其自有品牌“科克兰”售价基本上是美国价格加上税费、运费,中美之间部分商品的价格差异,主要就体现在关税和物流费用上,这样的价格是否还有足够让消费心动的魅力?

  一切都还需要时间来给出答案。

  但从前不久在上海已开出首店的ALDI(奥乐齐)来看,可能是由于城市和地段关系,该店并不像德国的针对普通消费者的折扣店,而更像一家小型的精品超市,这样的门店你不能说它不好,但短时间内并不具备大规模复制到其他市场的可能性。

  而且,如果仅仅是为服务一线城市的中产阶级而存在,或者说只在华东市场转圈——Costco称新店计划也将暂时集中在华东区,那么未来的市场空间也就大为受限。

  同时,中国的一线城市消费虽然有力,但更广阔的空间仍然在下沉市场。而就算一线城市成功,也难以复制到其他城市,甚至同一类的一线城市,比如上海的成功经验就很难照搬到北京或深圳,模式上都需要调整。二三线城市可能就需要一种完全不一样的模式。

  所以,在上海生存下来后,Costco要面对的,除了要继续研究在北、深、广如何生存,如果要有大的发展,就必须突破一个更大的难题——如何下沉至更低线的城市?

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文章关键词: Costco山姆会员商店ALDI
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