魔都生活方式集合店掀起“争夺战”

　　生活方式集合店的热潮仍在继续。

　　近日，赢商网发现，网易严选（需求面积:250-350平方米）上海首店已经落户兴业太古汇3层，据品牌方透露，该店将于10月中下旬正式开业。

（图片来源：赢商网）

　　放眼至整个上海，类似的生活方式集合店愈来愈多。据赢商大数据显示，截至2019年6月30日，上海5万方及以上购物中心有引进生活方式集合业态的购物中心55家，其中引进两个品牌及以上的购物中心14家（特指含有家居生活且无法区分主力业态的品牌）。

　　这其中，无论是主打性价比的网易严选、NǒME、淘宝心选，还是瞄准新中产阶级的MUJI（需求面积:500-800平方米）、一条，亦或是以美妆为主的小红书，尽管“打法”不同，但对上海市场的热情相当一致。此外，苏宁极物、网易考拉等类似品牌也在极力争夺这块“诱人的蛋糕”。

　　网易严选、niko and ...等齐聚上海

　　回顾生活方式集合店在上海的发展历程，MUJI可谓“先行者”。

　　自2005年开出上海首店，截止到2019财年，MUJI在中国市场已布局了358家门店，其倡导的自然、简约、质朴的生活方式理念，逐渐被大众熟知。此外，MUJI还从家居、日化延伸出咖啡、餐厅、书店、酒店等业态，覆盖生活周边。

　　MUJI在国内市场的走红，让不少人看到生活方式集合店的潜力，纷纷入局以分得一杯羹。就上海市场而言，生活方式集合店爆发于2018年。

　　这一年4月，NǒME上海美罗城店开业，打响了品牌开拓华东市场的第一枪。之后，开始出现在上海各区域的商业中心。这一年同时是线上电商平台开设线下实体店的高峰年。在线上拥有众多拥趸的小红书、一条、网易考拉、淘宝心选、海澜优选生活馆均是于该年开出上海首店。其中，小红书上海首店落户于静安大悦城，一条则是同一天开出3家门店，分别落户于仲盛世界商城、LCM置汇旭辉广场、LuOne凯德晶萃广场。

（图片来源：一条）

　　如今，网易严选全国第二家线下直营店即将亮相魔都，无疑加剧了上海生活方式集合店的竞争程度。对此，兴业太古汇项目方告诉赢商网，最终选择网易严选作为项目的生活方式业态，主要是看中了它更符合商场的客群需求。

　　赢商网还了解到，日杂品牌niko and ...将于今年底亮相上海淮海775，LOFT也在积极筹备进入中国市场，并将上海视为重要一站。

　　客单价、选址布局等大有不同

　　服饰、鞋履、箱包、家居、餐具、彩妆、洗护用品……这些生活方式集合店，在产品售卖上，几乎都是涵盖了生活的方方面面。不仅如此，场景体验和简约的设计风格也成了生活方式集合店共同的特点，毕竟不少电商平台开设实体店，便是看重线下流量，将一些线上无法体验到的内容，延伸到线下去。

　　不过，不同生活方式集合店，在品类和价格上有着明显的差异。

　　就所选商品而言，虽然基本上是将精选的产品搬到线下，MUJI、网易严选、NǒME、海澜优选生活馆售卖的为自己的产品或合作商品，诸如淘宝心选、苏宁极物、小红书、一条等线上平台，则是基于线上消费大数据，精选入驻商家的产品，将其带到线下。在品类上，相较于其他品牌，小红书的美妆、苏宁极物的数码家电、一条的设计师品牌、网易考拉的跨境商品优势更为突出。

　　基于定位的不同，这些生活方式集合店在客单价上也有着些许差异。赢商大数据招商智能匹配工具“赢招商”显示，NǒME与淘宝心选的客单价相对较低，分别为100-120元、80-120元，海澜优选生活馆的客单价为100-200元，一条的客单价为150-300元，苏宁极物、网易严选、小红书的客单价为200-300元，网易考拉和MUJI的客单价则为300-500元。

（图片来源：赢商网）

　　另一方面，这些品牌在抢占上海市场时，也展现了不同的策略。

　　从一条目前在上海开业的4家门店（仲盛世界商城店、LCM置汇旭辉广场店、LuOne凯德晶萃广场店、静安大悦城店）和即将开业的七宝万科广场店来看，均位于区域内核心商圈，牢牢锁向新中产阶级消费者；小红书目前在上海共有2家门店，分别位于静安大悦城和嘉定中信泰富万达广场，兼具上海核心区域和近郊市场；同样在上海只有2家门店的海澜优选生活馆，落户于上海颛桥万达广场和上海三林印象城，选址上更倾向于近郊市场；位于上海森兰商都的网易考拉和苏宁极物、位于欧尚超市上海长阳店的淘宝心选，将首店放在了离市区较远的区域，且目前在上海均仅有一家门店；在魔都拥有20余家的MUJI和NǒME，则几乎占据了上海重要区域的购物中心，且MUJI得益于进驻时间早、定位和知名度高，率先抢占了市区核心项目，NǒME的门店多位于近两年新开项目或处于调整期的项目内。

　　对于门店的选址，网易严选品牌方告诉赢商网，目前网易严选线下直营店，只有杭州一家。2019年，网易严选将在上海开出两家分店，浦西、浦东各一家，在物业的选择上，更倾向于与品牌目标客群匹配的项目。

（图片来源：网易严选）

　　“先行者”的困境与“新进者”的涌入

　　较强的引流能力，是诸多商业项目引进生活方式集合店的重要原因之一，但该业态能否持续带来实际的经济效益，仍是未知数，而且生活方式集合店的生存现状并不全然乐观。

　　此前，知情人士向赢商网透露，小红书之家RED home静安大悦城店面积为400平米，月销售额能达到50—60万元，但按照业内人士“坪效达到3000元/月才能算是不错的水平”的说法，小红书1500元/月的坪效显然不够理想。

　　即便是率先开启生活方式的MUJI，近年来在中国的表现也不甚理想。据MUJI母公司良品计划公司（Ryohin Keikaku Co.）今年4月发布的财报显示，其营业利润出现八年来首次下滑，中国的同店销售额也出现了下滑。不仅如此，针对中国市场，MUJI还采取了连续11次的降价手段。

　　门店方面，扩张速度较快的NǒME出现了上海及多地门店关闭的现象，小红书、海澜优选生活馆、网易考拉、淘宝心选扩张速度并不明显。

　　值得关注的是，MUJI的对手——niko and ...已确定进入上海市场，将于今年底开业。据悉，niko and ...位于淮海775，坐拥整整3层楼，总面积达3500平方米。其中，1、2层以贩售男女服饰、家具、生活杂货等为主，3层为美食广场，售卖在日本大受欢迎的咖啡饮品及美食。这也意味着，niko and ...与对面的MUJI旗舰店将有一场正面较量。

　　同样和MUJI齐名的日杂品牌LOFT也宣布将于2023年前，在成都及上海开出6家直营店。

　　由此可见，新进者不断涌入下，魔都生活方式集合店之间的“竞技”一直进行着。