面对行业激烈的竞争 本土运动品牌还有啥新花招？

　　“设计丑。易耗品。无法产生认同感。”这是年轻一代消费者眼中的国产运动品牌。颇有种唱衰国产品牌的味道。加之耐克、阿迪达斯等在国内体育用品市场的扩张，已经占领了大部分消费者的心智，安踏、李宁等头部国产运动品牌企业面临巨大挑战。

　　另外，随着国内体育用品行业整体强势复苏，重回快速增长通道，国内运动品牌巨头的全新发展平台期已基本形成，各品牌加注品牌深耕，2019年下半场国内体育用品行业竞争将更加激烈。

　　上半年国产品牌头部公司表现可圈可点

　　2019年中报显示，四家国产运动品牌厂商上半年营收净利均保持了较好的增长势头。其中，安踏体育营业额增长40.34%至148.11亿元，净利润为24.83亿元，同比增长27.7%；李宁营业额增长32.6%至62.55亿元，净利润同比大增196%至7.95亿元，扣非后的净利润仍然增加5.61亿元，同比增长109%。

　　相比之下，特步、361度在营收和净利增长平缓，分别实现营收33.57亿元、32.37亿元；净利分别为4.63亿元、3.67亿元，同比增长23%、9.6%。

　　近年来，社会掀起运动健身的热潮，加之我国居民收入日渐提高，国内体育用品市场表现活跃。欧睿国际（Euromonitor）2019年4月发布的数据显示，2018年中国内地体育用品市场销售额达2648亿元，同比增加了19.6%。

　　上半年，安踏在国内市场占有率为8%，位于第三，耐克和阿迪达斯分别占得第一、二的席位。但安踏业绩增长在本土品牌中领先，超过了李宁、特步和361度的总和，为国内第一大品牌。

　　虽然上半年各大品牌厂商业绩可喜，运动服饰类仍保持较强的增长势头，复合年均增长率为4.1%，但今年以来零售整体销售呈下降趋势，CPI中服装部分是负增长。若整个行业持续萎靡，企业在三、四季度无论在价格还是整体收入上都将承压。

　　而随着运动品牌市场竞争的白热化，安踏、李宁在业务上也分别进行了转型或大调整。

　　安踏“多品牌”效应有待检验

　　过去，对安踏的印象是专业运动品牌，然而，今年上半年新品牌FILA的出彩，让安踏成功进入时尚赛道。

　　中报数据显示，安踏主品牌营业额为75.9亿元，同比增长18.3%，占总营收比51.2%；FILA则实现65.38亿元的营业额，同比增长79.9%，占总营收比44.1%。而去年同期，两者占比还分别是60.8%和34.4%。显而易见，FILA无疑是安踏业绩创收的一匹黑马。

　　然而高增长的背后，却是毛利率双下滑，报告期内，安踏主品牌毛利率为42.5%，同比下滑1.6%；FILA毛利率达71.5%，同比下滑0.2%。对此，安踏解释称主要是由于集团致力于安踏品牌的极致性价比，同时给予了分销商更多返利。

　　为迎合多样化的消费需求，目前安踏已形成专业运动品牌（包括安踏品牌、安踏儿童和SPRAND）、时尚运动品牌（包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和KINGKOW）和户外运动品牌（包括DESCENTE、KOLON SPORT）的多品牌群组。另外，在今年上半年更是完成了对Amer Sports（亚玛芬体育）的并购。安踏称，未来将“打造数字化大数据平台”。

　　而就其他品牌表现来看，安踏多品牌效应还有待检验。报告期内，除了安踏主品牌和FILA营收大幅增长，其他品牌共实现营收6.83亿元，同比增长了36.2%，与去年同期相比，在整体营收中的占比下滑0.1个百分点，为4.7%。

　　另外，上半年其它品牌亏损7930万元，较去年同期上涨3.8%。与此同时，门店数量较2018年年底均有不同程度的减少。

　　值得一提的是，由于和经销商的利润分配环节不够透明，安踏近期屡次遭到浑水做空机构的质疑。

　　潮牌李宁高墙难筑

　　不同于安踏和特步以国际收购实现多品牌战略，李宁主打单一品牌多品类，除李宁主品牌外，还拥有Kason(凯胜)、红双喜、AIGLE(艾高)、Lotto(乐途)等品牌，形成差异化竞争优势。

　　2013年以来，李宁的毛利率每年至少增长0.5个百分点。但是今年上半年，李宁的毛利率、净利率均不及安踏。数据显示，上半年安踏的毛利率和净利率分别是56.05%、17.43%，而李宁的毛利率和净利率则分别为49.69%、12.71%。

　　整体而言，李宁上半年业绩表现稳中求进，其中，李宁牌特许经销商和李宁YOUNG分别实现4.2%和10.%的增长，但是由于受部分直营店铺转接经销商的影响，李宁牌直营销售收入同比下滑8.4%，与此同时，中国市场直接经营销售下滑5.1%。而随着准许经销商门店的扩张，李宁财务方面或承压上升。

　　近年来，李宁对其品牌进行大调整，以“90后李宁”重新定位品牌，凸显品牌年轻化。在经历了2010年业绩跳水之后，2018年的李宁名声大噪，出品多个爆款：悟道Ace运动鞋、“中国李宁”帽衫、虎鹤双行帽衫等，宣布“潮”牌战略再次归来。

　　今年上半年，李宁继续提出以“李宁式体验价值”为核心的消费模式，包括打造年轻潮牌“中国李宁”。打造潮牌俨然已成为李宁品牌的重要调性。

　　半年报显示，李宁运动时尚类产品占比达29%，为李宁营收最大的板块，销售增长54%；其篮球、跑步、训练以及非核心板块的占比则分别为28%、21%、20%和2%，前三项品类有望成为新增长点。然而，2019上半年，李宁跑步品类零售增速却急剧跳水，增速为-8%，产品和品牌再次遭遇瓶颈。

　　此外，李宁上半年的国际市场的销售占比仍为1.6%。而体育用品巨头耐克2018年财季，来自北美市场以外的营收占比57%，其中大中华区就实现10亿的增长。

　　国际市场原地徘徊，国内市场又竞争激烈，李宁在运动鞋服领域高墙难筑。

　　不能否认，安踏、李宁均因为业务大调整而实现高速增长，而调整后的业务结构能否维持5年或是10年的持续增长，还需在行业市场中去检验。破除了品牌的局限，吸引更多的用户、合作伙伴、资源方等，让品牌具有更强的延展性和迭代性，使品牌价值最大化是国产运动品牌的终极目标。