?泡馍、摔碗酒、毛笔酥……是西安爆红抖音的符号。五次卫冕“西北店王”的赛格,是西安的商业符号。掌舵者刘耀文,则成了西北“店王之父”。
2010年前后,西安商业改朝换代。百货萧条,购物中心登场。一切,在刘耀文看来,都只是前奏。“2013年赛格的开业,才是西安正式进入购物中心时代的标志。”
场景化,这个眼下并不时髦的词,却是赛格国际购物中心成为西安网红符号的秘密。
如今,面对SKP、大悦城等大量商业新秀集中涌入西安,刘耀文颇显从容。时值赛格六周年,他再次主导年度“调改大戏”。这一次,焦点是奢侈品,一楼全新开放奢侈品买手区。
赛格,如何影响西北商业?强手如林的当下,又该何以自居?
“迟到”的店王
2008年,西安第一座购物中心——李家村万达广场开业。
三年后,新加坡怡丰城,披着首座外资购物中心的光鲜外衣,坐拥小寨、高新区两大商圈。次年,大唐西市国际购物中心、曲江银泰城相继入市,西安商业秀场愈加热闹。
热闹是属于购物中心的,而失落的百货们正陆续上演关店潮。解放路大商新玛特、小寨金鹰、曲江世纪金花、北大街大洋百货、西大街民生百货等,先后闭门谢客。
不久后,赛格来了,选在2013年商业人最忙碌的节日国庆节开业。
赛格入驻,标志着小寨商圈正式从从百货时进阶到了购物中心时代。消费形态,也从多样化购物需求,延展至体验式休闲式。
从此,赛格成为小寨商圈代名词,人称“小寨赛格”。一些西安人眼中的小寨,地位已超过了城中央的老大哥——钟楼商圈。
“小寨以前有海港城、飞炫广场、百汇市场这些,卖便宜的衣服饰品。赛格进入后,就一家独大了。”一位熟悉西安商业的行业人士如是说。
2014-2015年,赛格年销售额分别为21亿元、35亿元,连续两年登上西北店王头把交椅。
“赛格效应”继续发酵,西安购物中心热潮从小寨商圈向周边扩散开去。经开、解放路、大雁塔等更多商圈,进了一波一波新面孔:2016年CityOn熙地港、2017年益田假日世界、2018年SKP、大悦城、大融城……
西北商业格局,悄然在变。一线城市商业日趋饱和,新一线逐渐冒尖儿。西安,丝绸之路起点,自然成为各路资本的西北要塞。
赢商大数据显示,2016~2019年,西北地区购物中心开业数和开业体量持续升高,西安独领风骚。以2018年为例,开业项目数和体量,西安均占西北地区总量的四成。
制图 | 商业地产头条
如今,赛格所在的雁塔区,有40个5万方以上购物中心,是西安商业最密集的城区。尽管劲敌如林,赛格的西北店王宝座依旧稳固。
2018年,赛格购物中心年销售额为70.86亿元,连续4年两位数增长。
制图 | 商业地产头条
在镜头前,刘耀文坦言,赛格还是西安以及外地游客,最喜欢逛的商场。
赢商大数据显示,2018年赛格客流指数全国第一。据官方数据,赛格日均客流18万,节假日最高客流38万,不输西安SKP和大悦城、北京三里屯和SKP、上海兴业太古里等。
店王的秘密
后来居上、长居王座的赛格,在选址、场景、品牌组合上,都颇具策略性。
双“十字”商圈,顶级配套
赛格所在的小寨商圈,是成熟市级商圈,也是“双十字”交通要塞。
长安中路与小寨西路,在此交汇。长安路,核心交通大动脉,正式定名于1976年,是西安市南北中轴线的南段。而小寨路街道设于1980年,该辖区是中共雁塔区委、区政府和陕西省军区机关所在地,西安市南郊最繁华地。
西安目前的4条地铁线,2条(2号线与3号线)交汇于小寨商圈。因此,小寨商圈,又称小寨十字商圈,有顶级流量加持。赢商大数据显示,其交通便捷指数9.3。
此外,小寨商圈,也是文教重镇,年轻潮人聚集地。
早在50年代,西安第一轮城市规划格局已定,中部城市、东部军工、西部工业、南部文教,商圈聚合由此诞生。
位于南部的小寨,周边簇拥着西安交通大学、西安财经学院、西北政法大学、长安大学等十几所高校,独占文教资源,迅速崛起。
IT基因造场景
“商业综合体,是一座城市文明的窗口。”刘耀文自信,赛格已经成为西安城市文明的窗口之一。
场景化,是赛格行走于商业世界的流行广告牌。
相比“前辈”们深深烙上的地产基因,刘耀文认为赛格的基因是IT。赛格集团自1998年进入西安(由美国SAGA及内地企业联合投资),一直主营电脑城。
2011年,赛格集团投资逾20亿元,开发和运营赛格国际购物中心。后者为西安带来许多新的网红符号。
411.3平米全球最大的室内景观瀑布、50.3米长亚洲第一天梯(扶梯)、西部最大的空中花园停车场(1630停车位),还有防晕车坡度设计……
这些符号,为西安人而定制。比如,西安属于内陆城市,缺水。瀑布和绿植景观带给当地人的想象力冲击,不亚于广州人享受了一个瑞雪冬天。
“我们搞明白了一点,就是场景化。”刘耀文伸出左手起食指,在空中点了一下。“大家不是为了买东西来,而是为了体验亚洲第一长梯。体验完了之后,饿了,吃一顿饭。吃饱了,没事儿转一转,(顺便)买件衣服。”
品牌很“朋克”
不拘一格的赛格,成为这座年轻人爱开玩笑的“朋克城市”里,最大的网红。商场内的品牌表现,同样“朋克”。
迪奥专柜开业仅两个月,销售全国第一;71个品牌销售额中国第一,232个品牌销售额中国前十;全国唯一少淑女装品牌数量最全的商场。
通过赢商大数据库内收录的品牌数(截至2018年12月10日),可总结出其零售品牌特征:
品类多且精,共有549个零售品牌,其中服装379个(占50.6%)、时尚精品170个(占22.6%);档次咖位不低,国际一线大牌扎堆。
截图自:赢商大数据
餐饮“重度集中”,占比23.29%。
6F是美食街区,7F是美食小镇,8~9F是品牌餐饮。不乏喜茶、乐乐茶等多家潮流餐饮品牌。用餐饮为商场聚客和分流的做法,在西安名噪一时。
商业万花筒,时刻在变;潮流趋势,焕新不断。调改品牌和业态,是赛格每年必做的事。六周年之际,刘耀文主导完成了迄今为止范围最大、最密调改大动作。
从年轻潮流到轻奢潮酷,是赛格此次调改的最大看点。三个月前,法国知名百货老佛爷拓展团队来到赛格,与刘耀文进行了一场闭门会谈。
如今,全新开放的赛格一楼奢侈品买手区,带有“西安版老佛爷”style。目前,该区品牌共有21家,包括Gucci、Prada、Dior、Burberry、Balenciaga、Fendi、Saint Laurent、Max Mara等。
“西安毕竟是一座国际化大都市”。而刘耀文眼中“国际范”十足的西安,已跃升为国内数一数二的奢侈品战略核心。
第一太平戴维斯《2018年中国零售20城报告》显示:2018年奢侈品新开店密集度最高的城市,西安列在榜首,其次是长沙和重庆。西安,大西北富人的“朝圣天堂”,闪着煤炭黑金光芒。
6岁的赛格,披上了轻奢潮酷的新战衣。但它将如何突破一众商业新秀的围攻,再次卫冕“西北店王”?
统筹 · 陈巧明/付庆荣
撰文 · 米娅
视频拍摄 · Tommy
视频剪辑 · Tommy
微信排版 · 梧桐
图片 · 赛格
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