疯狂做减法 太二每年营收增长超120%

　　作者：小鸭子

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　太二酸菜鱼的光环很多：即将上市，酸菜鱼头部品牌，营收每年翻倍，受90后欢迎。

　　当然，这些都是“结果”。如何达到这些结果？我们多次探店、多方打探后认为，太二的成功在于它是一家“纯吃饭”的餐厅。

　　每年营收增长超 120%

　　太二是下一个海底捞吗？

　　酸菜鱼赛道的火热，母公司九毛九（需求面积:200-300平方米）赴港IPO，共同将“太二酸菜鱼”推上了风口。

　　招股书披露，2019 年上半年太二数据惊人：直营店 98 家，营收 6.8 亿，翻台率 4.9。

　　它为九毛九集团贡献的营收占比，从 0 到 43.5%，只花了 4 年，每年营收增长率均超过 120%。如此快的成长速度，被部分券商视为下一个海底捞。

◎ 九毛九、太二占集团营收比，数据自九毛九招股书。

　　太二究竟是一个什么样的品牌？怎么做到增长快、翻台高？为探讨这两个问题，内参探店小分队出动了。

　　实测太二国贸 3 店

　　年轻、社恐、薯片式卖鱼

　　目前，太二在北京有 5 家店， 3 家密集布局在国贸附近，金地店、华贸店相隔不到 300 米。

◎国贸门店分布情况

　　年轻，是探店小分队的第一印象。

　　首先，是门头、vi风格年轻。强对比的黑白色，搭配板画风格人物，门头简洁干净，仅贴着点餐二维码+店长说，部分门店有“酸菜比鱼好吃”这句 slogan。

　　其次，是店员年轻。3 家门店大小均在 200㎡~300㎡，算上后厨，每个店配20+人员，前厅以干净、高个的男孩为主，招人时注重身高、谈吐，薪资水平在 5k上下，包吃住。

　　最后，是消费者年轻，且女性为主。实地观察来看，2 人桌以闺蜜/情侣为主，4 人桌则朋友聚会居多（通常女孩 2 个以上）。

　　“社恐”，是探店小分队的第二印象。

　　如果将消费者与服务员交谈一次，记做一个触点的话，太二是一家触点相当少的店，仅有门迎、上菜两个触点，其它环节都可以自助完成。

　　消费者缺少与太二直接、即时沟通的渠道：点评、官微等，均查不到门店电话，只能门店取号；没有纸质菜单，点单也必须使用手机，不能通过工作人员下单。很像一家患有“社交恐惧”的店。

◎ 体验环节对比

　　“卖薯片式”卖鱼，是探店小分队总结的第三个特点。

　　太二菜单结构简单，仅有 24 个 sku（第一家店仅有 18 个）：酸菜鱼（3）+酸菜（1）+凉菜（6）+小吃（5）+蔬菜（2）+冰饮（6）+米饭（1）+零售产品（3）。

　　其中，酸菜鱼只按照大小分三种：2~3 人份、3~4 人份、土豪版。消费者不能选择鱼的种类、大小，也不能调整辣度。

　　对于消费者来说，体验不像是来吃饭，而像是去超市买一包薯片。你可以选择小包、大包或者不买，不能要求「你这包薯片能不能少放点辣椒」或者「能不能换一种土豆」。

　　据现场观察，制作一份酸菜鱼的过程被拆分到了 3 个人：1 人负责下鱼片铺好、一人负责煮汤和配菜浇上去、1 人负责最后淋上一泼油，激发出香味。配合标准化的食材、料包等，产品自然口味稳定。

　　奥卡姆剃刀原理

　　造就太二的高翻台率

　　逻辑学中，有个奥卡姆剃刀原理，又被称为“简约法则”，它的内容是“如无必要，勿增实体”，也就是“简单才有效”。

　　太二的高翻台率，非常符合剃刀的概念。

　　首先，它剃去了部分顾客群。每家门店都会遵守三条店规，其中第一条便是“不接待 4 人以上”用餐，店内也只设有 2 人桌、4 人桌

　　我们探店当日，便有多人来吃，有人选择不吃，有人分成了两桌取号、就餐。人数降低后，社交属性也降低了，客人多数吃完就走。

　　其次，它剃去了多余的服务。通过线上点单、自助服务等方式，服务员只需要在必须出现的地方出现，降低了人员、培训成本。

　　不过，不做多余服务，不等于不做用餐体验。太二是探店小分队记忆中，唯一一家为所有桌配备充电插座、充电线的餐厅。对于 90 后而言非常友好。

　　另外，太二内部设有顾客体验主管一岗，负责改善顾客的体验，主要研究的问题比如“杯子大小、颜色等，会给顾客一种什么感受”。

　　最后，是减去了多余菜品。正如上文所说，用一种卖薯片的方式卖酸菜鱼后，订货、备料、烹饪等多个环节都变得简洁、高效、标准化。

　　足够简单、足够高效，太二的回报便是 4.9~5.5 之间的翻台率。

　　当然，任何简化，都要建立在稳定的底层供应链上。太二的食材全部来自第三方供应，各类食材配备 3 名及以上供应商，以保证质量以及稳定性，并自建了中央厨房和第三方供应中心，负责处理、运输。

　　定位“纯吃饭”

　　太二“去场景”值得注意

　　做完减法后，我们会发现太二是一家“纯吃饭”的餐厅，它不商务、轻社交，核心壁垒就是产品及稳定生产产品的能力。

　　创始人管毅宏也在采访中提及：“太二是一家更纯粹的餐厅，消费者只需要为菜品付费，与此相对，服务也就只能用在必须的地方。”

　　最后，我们也要说说太二存在的问题。

　　首先，从财报上看，它的净利润有下滑趋势，业内猜测是直营店扩张，带来的租金、人员培训等支出增加。

◎ 太二经营利润走势。

　　其次，太二的火爆趁了酸菜鱼品类的风。可任何品类都有生命周期，这条小赛道到底能火多久，很难说。

　　最后，太二起家于广州，能否成功走入北方、西南市场，是个问题。

　　从战略看，这一点至关重要：九毛九集团营收70%以上来自广东周边，是IPO过程中，被诟病的主要原因。如此发力太二，正是看中其接受度、异地扩张能力。

　　本次探店小分队结案：太二的成功，就在于它足够简单、高效，又恰好满足了消费者的需求，没有漏掉刚需，没有多余动作。

　　在追求场景化、社交化、附加值的当下，这种“去场景”、着眼于“卖饭”这一核心目的的品牌，大受市场欢迎，是比品牌本身更值得注意和研究的现象。