从奥莱到网红Mall、紧挨耐克阿迪……李宁的店为啥越开越潮？

　　李宁（需求面积:100-300平方米），今年56岁，熟悉各路潮人玩法。

　　穿有大LOGO的带帽卫衣，逛巴黎时装周，与潮人大咖拍大头贴，做搞笑抖音视频，转发点赞英雄联盟现场赛，还不忘反问一句：

　　“电竞俱乐部对选手有年龄限制吗？我觉得我现在开始练应该还来得及。”

　　一般潮人身上总是混搭着多个牌子，李宁钟情的有且只有一个——LI NING。

　　而线下门店，则成了李宁品牌最佳的展示台。运动感爆棚的陈列区、T台式美陈、“高街运动风”起范、潮流色系最IN……传统中国文化与时尚气息在此碰撞，透着“不潮不用花钱”帅气。

　　偶遇一家酷炫的李宁门店，多数人会惊呼“没想到，你已经是这样的李宁！”，却鲜有人细究“门店越来越潮”背后的深层逻辑，而这恰是一个数据感很强的问题。

　　潮玩拓店

　　营销先行，延续时装周潮流风

　　李宁的潮流之路始于2018年，借着天猫纽约中国日契机，李宁以经典的“番茄炒蛋”配色设计，登上纽约时装周，意外走红。

　　“李宁变潮了”，瞬间点燃社交媒体，网友为之疯狂，“秀刚走完1分钟，很多产品在天猫就宣告售罄”。

　　到目前为止，李宁以“悟道”、“中国李宁”、“行”为主题，四次登上国际时装周，中国文化功力展露无疑，爆款频出。印有“中國李寧”的各种单品，中国红、高贵紫、活力蓝等复古色套装，工装裤等流行款，点燃年轻消费的国货热情。

　　据商业地产头条观察，上线仅6个月的天猫“中国李宁旗舰店”，粉丝数已达23.6万，2019纽约时装周系列服饰、鞋款销量靠前，“中國李寧”字样帽衫过千，评价中频繁出现“款式质量不错”、“颜色漂亮”、“触感好”等字眼。

　　消费者的积极反馈，给了李宁更多灵感：将时装周潮流风延续至线下，与拓店营销相结合。

　　2018年8月，李宁在深圳万象天地开设全球首个快闪店“Ning Space潮流空间”，展示并销售时装周走秀单品和限量款。

　　这家快闪店充满黑科技和新潮体验，比如点击互动屏获取入场专属徽章、充满未来科技感的秀场风格试衣间等。

　　随后，Ning Space陆续登陆三里屯太古里、广州太古汇等一线潮流地，吸引众多年轻人打卡。

　　与此同时，专为时尚产品而设的李宁时尚店，不仅加快了拓店步伐（2018年新增23家），门店也越开越潮。

李宁首家时尚店 来源/李宁官方微博

　　据了解，首家李宁运动时尚店于2017年7月22日落户北京王府井步行街，销售李宁核心品类的当季专业运动装备及运动时尚产品。该店由意大利著名设计事务所量身打造，门店设计简约时尚，与李宁常规店相比，时髦了不少。

　　进入2019年，李宁大力推进高端大店策略，李宁时尚店在全国开店已将近100家，潮流属性进一步加强。

来源/李宁运动时尚微信号

　　以国庆期间推出的位于重庆北城天街购物广场、广州太古汇、成都远洋太古里的三家门店为例，店铺视觉形象更加华丽，透同时露出浓浓的“国潮味儿”。

　　从天花板延伸至地面的交叠木质架构，极具艺术感；结合体育元素的“吊环式”灯光，耀眼夺目；落地玻璃幕墙和金属质地置物架，现代简约……

来源/李宁运动时尚微信号

　　不仅如此，李宁还结合时装周主题“行”，在门店前打造“行至重庆、广州、成都”展位，结合城市特点，分别引入“九宫格”、“靓仔”、“熊猫”等元素，赚足眼球。

　　“时尚”选址

　　从奥特莱斯到网红MALL，毗邻阿迪耐克

　　在赢商大数据后台，共收录了363家李宁门店数据（截至2019年6月30日，下述五个李宁品牌在21个城市5万方及以上购物中心的门店）。

　　按不同门店类型，可分为李宁常规店、中国李宁时尚店、李宁工厂店、李宁YOUNG（包括以前的李宁KIDS）、LNG，选址各有侧重。

来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　· 李宁常规店：下沉三线及以下城市明显，但一般入驻成熟商圈。

　　在一二线城市，李宁常规店更多选择区域商圈，占比将近70%，位于购物中心运动楼层（三四层）的门店占比约40%。

来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　· 李宁工厂店：以折扣店形式清理库存或过季产品，价格较低，面向大众。主要位于一二线城市奥特莱斯，砂之船、友阿、百联等连锁奥莱门店较多；三线及以下城市亦有触及，与万达广场合作频繁。

　　· 李宁YOUNG（包括原来的李宁KIDS）：目前主要位于一二线城市的区域商圈，经常与李宁常规店、李宁工厂店组团入驻同一家购物中心，尤其是奥特莱斯。

　　相较于以上这些“传统”门店，作为潮代表的时尚店——中国李宁——正成为时下网红购物中心的宠儿。

　　“已经成为众多购物中心在新开或调整时，优先引进的目标品牌之一，已与多家地产商达成合作。”李宁方面，如是回应商业地产头条。

　　从赢商大数据收录的11家中国李宁时尚店数据，可看出以下特征：

　　· 偏爱城市市级商圈，交通便利，客流集中，比如广州天河路、成都春熙路商圈等。

　　这些商圈是年轻人集中地，19-34岁人群占比在60%-70%左右；且购买力相对较高，中产、富人、超级富豪占比超过40%。

珠江新城商圈人群画像 来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　以广州K11店所处的珠江新城商圈为例，客流指数、消费力指数、交通便捷指数均达10分。商圈内19-34岁年轻群体占比69.9%，中产阶级占比46.8%、富人11.4%。

　　· 打通了多个连锁购物中心品牌，比如大悦城、华润万象城、龙湖天街、太古里、新鸿基IFS、新世界K11，目前二线城市门店更多。

　　多位于商场休闲潮流楼层，毗邻国际运动潮流品牌，同楼层开店关联品牌包括耐克、阿迪、FILA等等。

李宁时尚店同楼层开店关联品牌TOP10

来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　值得一提的是，随着时尚店不断受到新消费群体青睐，其之于购物中心的吸引力越来越大。渐渐开始在购物中心一楼的黄金铺位展露头脚。

　　李宁方面表示，“李宁时尚店的选址主要参考购物中心一层，或者是运动潮流品牌汇集的楼层。”

　　“潮”的底气

　　市场、财力与渠道，缺一不可

　　接轨国际时装周，选择与阿迪耐克为邻，李宁的门店越来越潮，不无道理，也有底气。

　　“消费既是一个经济现象，也是一种文化现象。”目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。

　　据唯品会联合南都大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》，新生代消费群体呈现以下特征：

　　· 追求性价比的专家；

　　· 国货本命，对国货的接纳度和消费热情空前高涨；

　　· 越正经越不受欢迎，着装越来越休闲、随性化；

　　· 偶像、网红效应弱化，社会新人更愿意相信真实用户评价。

　　正因为有这样一群“格格不入”消费者，消费才不仅仅是消费，它开始变得有趣，变得有文化，也造就了国产IP火热。国货潮，兴起。

　　在小红书中，飞跃的帆布鞋随便一搜就有超过三万条安利反馈。而关于李宁的帖子，点赞最多的一条题目叫做“我不是什么巴黎世家！我是中国李宁！！”。

　　知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示，“国货新潮”已经成为2019年十大消费趋势之一。

　　一份来自京东的数据则详细指出：2018年，新用户下单商品中，90%是国货产品，且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料。

　　从这个角度而言，李宁的门店“潮”起来的底气，首先顺消费趋势变化而为。其次，则是品牌升级及竞争的需要。

　　以往印象中，以李宁为代表的本土运动服饰品牌一直是“土”和“low”的代名词，为改变品牌形象，提升品牌认可度，增强消费者认同感，变潮势在必行。

　　对此，李宁方面对商业地产头条表示，借助时装周平台，李宁以这样一种被时尚产业接受的方式，把一个专业体育品牌对运动时尚的理解呈现给大众，并收获了积极的市场反馈。

　　但门店变“潮”变“酷炫”，并不是李宁家独属风景线。Nike、Adidas国际运动大牌“潮”不打烊，国内一众本土品牌纷纷加入，还有时不时冒出的大白兔、旺旺等这些国民老字号。

来源/公开资料整理 制图/商业地产头条

　　李宁家的门店，如何突破重围，一“潮”到底？内生财力，是基础。

　　2015年，创始人李宁回归后，对公司品牌、产品、渠道、营销进行一系列改造，实行“单品牌、多品类、多渠道”策略。

来源/公司年报、公开资料整理 制图/商业地产头条

　　通过严控广告及推广支出费用，李宁公司的净利率水平大幅提高，并于2015年扭亏为盈，这无疑为李宁开启门店“潮路径”打下基础。

　　减少对非核心品类的投入。广告推广、赞助专注于五大核心品类。

　　调整激进策略，合理缩减赞助费用。比如，2012 年李宁与CBA签订了5年20亿元赞助合同，2017年仅则仅耗资10亿元续约了5年赞助权益。

　　“李宁式体验价值”，所代表的外生形象，则是不可或缺的催化剂。作为创始人，李宁自带偶像光环，亦成了李宁门店最佳形象代言人。

　　通常，创始人的辉煌经历，就是品牌的文化底蕴和内涵，是品牌最好的象征和标志，也是最好的广告。因此，相比于其他运动品牌，李宁品牌具备与生俱来的文化优势和良好的品牌形象。

来源/公开资料整理 制图/商业地产头条

　　现在，无论是李宁传统门店，还是李宁时尚店、中国李宁主题快闪店等，都具备独有的运动文化精神。

　　接下来，李宁门店又会如何继续潮下去？除了产品依旧走着“专业运动和潮流文化相结合”的路子，以及数字化全方位营销外，直营店无疑是其中关键一环。

备注：2017、2018年门店数量不包括李宁YOUNG

来源/公司年报 制图/商业地产头条

　　数据显示，2007年，李宁有门店6245家，其中直营店仅有310家。到了2018年底，直营店已超1500家。

　　“直营店的增加有助于李宁整体零售策略和计划的推行，未来李宁将加速渠道的多元化发展，根据市场环境和消费需求，进行灵活和积极的响应与调整。”李宁方面表示。

　　对于这些频频爆红市场的“新业务”门店，李宁的原则是“聚焦以单店盈利能力，将资源合理及谨慎地运用于开拓商机及市场潜力”。

　　如此看来，每一个李宁“潮”店的出现，从来靠的不是灵感乍现，而是感性与理性博弈后产物。以后，也将继续如此。