故宫商业启示录Ⅱ | 破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业

　　编者按

　　不知不觉故宫已经从北京一著名景点晋升为全民超级网红，而这一巨大的转变与一位自称“故宫守门人”的人密不可分，这个人就是前故宫博物院院长单霁翔。从2012年年初上任到今年4月退休，七年间，他不仅使作为博物院的故宫以焕然一新的面貌呈现在游客面前，也让故宫实现了在商业上的破圈发展。

　　上个月，在颇受关注的万达商业年会中，已经卸任故宫博物院院长的单霁翔以故宫学院院长的身份受邀出席，并以他惯有的幽默风格发表了篇幅不短的主题演讲。有趣的是，这个讲述博物院复兴的演讲却让在场的许多商业地产人深受启发。

　　的确，无论是准确定位、调整盈利结构，还是塑造IP、盘活冷区、发展夜经济，等等，从战略到战术，故宫与商业地产的发展颇具相通之处。尤其是对于身处存量时代的商业地产来说，单霁翔对于故宫的盘活确实称得上是一个教科书级的经典案例。

　　如果将故宫作为他山之玉，商业地产究竟该如何借力？赢商网特此推出《故宫商业启示录》为您寻找答案。今天推出第二篇《破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业》。

　　破圈发展：超级IP和其背后的庞大产业

　　单霁翔对于故宫的发展战略可谓“攻守兼备”，通过让观众、文物、故宫都得到尊严从而回归本位是“守”，冲破传统博物馆在盈利上的束缚则是“攻”。

　　故宫是公益二类事业单位、差额拨款单位。差额拨款单位，意味着国家每年提供给故宫的经费有限，而空缺的额度需要故宫通过自己的运营去填补。单霁翔表示，国家提供的经费只有54%，一年的差额在46%。因此，故宫不得不通过市场化的运营实现商业化变现，通过自己创收来“造血”。

　　事实上，故宫决心自己创收的“世界观”早已有之，却苦于迟迟找不到“方法论”。早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但当时这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年，那个比着剪刀手的雍正突然让故宫以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，故宫也由此开启了自己的超级IP之旅。

　　借由“卖萌”之势，故宫开始对IP进行深度开发，便衍生出了如今规模庞大的产业。尽管这个产业庞大得看起来有些繁复，但其实可以总结出两个要点：文创居功至伟，创意硬核驱动。

　　在今年年初召开的亚布力中国企业家论坛上，单霁翔“低调”首晒故宫账单：“国家文物局长一再叮嘱我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。我们只能说，前年我们文创产业有15亿营业额。”

　　15亿的年营业额已经让人为之一振，而更让人对故宫这个商业新贵刮目相看的是，在2017当年，故宫文创15亿的年营业额，甚至超过了1500多家A股上市公司的营收水平。

　　不光晒出故宫文创的账单，单霁翔也曾在多次演讲中大方地揭示了故宫文创的成功秘诀。其中，最重要的就是明白文化产品和文创产品的区别。

　　单霁翔说，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

　　“将生活和文化资源嫁接、融合”，单霁翔又点出了故宫创意的精髓。这一点在许多故宫文创产品中都有非常生动的体现。

　　故宫的一款文创产品神骏水果叉就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了马的形象，水果叉叉在马身上又被认为“不符合保护动物的观念”，最后在马上装了一个箭筒，水果叉插在箭筒里。

　　神骏水果叉仅仅算是故宫创意的牛刀小试，而将生活和文化资源嫁接融合演绎得登峰造极的要数瞄准女性经济的美妆产品。

　　外壳灵感来自清宫后妃便服的口红，鹤&螺钿系列彩妆，尤其是故宫与毛戈平联名彩妆：故宫石阶上的云霞、水纹，养心殿墙上的鸳鸯荷花图，宫殿的歇山顶……散落在故宫各个地方的精致元素通通被复刻进了眼影盘、彩妆盘、蜜粉饼……这些集实用、美貌与良好性价比于一身的美妆一经推出必先引发全网热议，紧接着便是全网缺货。故宫彩妆简直可以称得上是实用和美貌造就的“女性修罗场”。

　　故宫创意一发不可收地蔓延到了故宫的各个产业中，故宫火锅、角楼咖啡，等等。最新推出的故宫石狮子等形态各异的雪糕又“无情”将一批故宫粉彻底萌化。

　　如今，故宫已经发展成为一个超级IP，涵盖了餐饮、文创、奢侈品等等很多领域，有属于自己的成熟、庞大的产业体系。

　　天眼查数据显示，目前故宫博物院实际控股了包括故宫博物院餐饮服务部、北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫商品发展有限公司等在内的共计17家企业。

　　基于这样的产业规模和影响力，尤其是有着超过A股近半数的上市公司的营收战绩，有人不禁抛出话题：“故宫”可否上市？这个问题则被单霁翔留给了故宫的下一个600年。

　　故宫启示：购物中心的IP引擎和无界时代

　　差额单位的性质造成了故宫在经济上的束缚，步入存量时代则让商业地产面临着新一阶段的发展瓶颈。与勇于冲破束缚的故宫相同，商业地产也选择主动出击，没有规模和速度的加持，就从内容到形式开始了对自己的深度开发。

　　在故宫经济的发展中，故宫IP贯穿始终并提供了重要的推动力。要知道即使是单霁翔退休了，这个超级IP也依旧可以支撑这个超过15亿文创营收链条的整个运营团队和体系依旧能照常运转。

　　IP应用也正在开启购物中心内容引擎时代。IP 原本指知识产权，现在逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品，并可供多维度开发及衍生。随着购物中心不断探索内容运营，IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被购物中心捕获，在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

　　定位为“青年路上青年城”的朝阳大悦城，就将IP展、艺术展览等文娱体验作为吸引年轻人的重要手段。去年一年，朝阳大悦城就举办了包括与23位韩国艺术家合作复现爱丽丝的奇境，手机表情“小崽子”的线下展，奥黛丽赫本展，“行走的力量”公益展等多个IP艺术展。

　　这些展不仅从内容上切合年轻人的品味，捕捉年轻人的兴趣点，甚至是引领了年轻人精神层面的成长。更直接为购物中心带来了流量红利，朝阳大悦城出具的数据显示，仅2018年一年内，朝阳大悦城就进行了6场北京首发的大型主题展，总观展人次超100万，牵引年度客流突破2600万人次。

　　不同于以往购物中心活动观演时代以热闹、噱头及观赏性为主的选秀比赛、时装展等，IP展将影视、动漫、文学、游戏、潮流玩具等内容赋予到活动中。增强了商业空间的场景化体验，实现内容力的提升，并与消费者建立深度的情感链接。

　　具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给购物中心，延伸了购物中心的客群地理辐射范围，使得品牌价值得到更广泛的传播。购物中心以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势，成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。

　　但购物中心在IP应用过程中面临IP授权费用高、IP资源紧缺、同质化、引流及商户联动不足等瓶颈，产品创新和推广效率有待提升，市场亟待一场革新。

　　故宫引领了“博物院+商业”的模式，这种模式的反应用在商业地产中也普遍流行。包括“商业+博物院”在内的许多“商业+”模式将购物中心带入了无界时代。

　　今年四月，备受期待的星耀樟宜刚露真容便艳惊四座，这座机场中建的购物中心被称为最让人期待航班晚点的地方。

　　对多数人而言，飞机场就只是转机或中途停留的地方，但星耀樟宜令新加坡樟宜机场从一个中转站晋升为游客必到的一处景点。楼高 10 层的建筑把琳琅满目的特色餐厅、高端零售和精美绝伦的花园景观汇集一处。40米高的 “雨漩涡”、 2000 棵树木的 “森林谷” 、1.4 万平方米的屋顶花园，成就了一种可以一边购物，一边穿梭于繁茂葱绿的园林间的特殊体验。

　　星耀樟宜让购物中心在形式上再一次有了重大突破，匠心打造也将“商场+”模式更加深化。

　　与此同时，越来越多的购物中心也开始探索新模式的创新，包含跨界融合与线上线下融合两方面，满足消费者个性化需求并带来便捷服务体验。

　　在中国，侨福芳草地、k11将自己活成了艺术馆的样子，还有“商业+医疗”的Medical mall杭州501大厦，“商业+大型主题乐园”的南京新弘阳广场，“商业+体育模式”的上海七宝万科广场；在国外，除了“商业+机场”的新加坡星耀樟宜，“商业+旅游”的意大利Cascina merlata；“商业+产学研展办”的日本大阪Grand Front也都是“商业+”的先行范本；自有o2o平台——凯德星2.0会员服务系统模式的青海凯德mall，全新o2o景枫KINGMO则是当前线上线下融合购物中心的代表。

　　行业间的相互联系渐入肌理，边际正不断模糊乃至消散，以无界的新思维必将引领商业地产下半场的发展之路。

　　-小 结-

　　“我劝大家千万别买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢，太好了”，与谈“尊严”时的严肃不同，推销起故宫淘宝时的单霁翔显然“皮”了很多。不过，我们应该看到这“皮”的背后是单霁翔转换思维的能力和勇于打破常规的魄力，而这放之四海皆准的两种“力”自然也是商业地产人应该具备的。

　　相比于回归本位和破圈发展需要相当大的定力和魄力，单霁翔接下来做的这些事则显示出一种四两拨千金的智慧。敬请关注《故宫商业启示录》第三篇《顺势而为：借科技和互联网之东风》，感受作为“技术流”和“网红”的故宫，并继续探索故宫背后的商业密码。

　　部分资料来源：

　　[1]饶贤君，《5000多家博物馆，为什么只出了一个单霁翔？》，经济观察报.

　　[2]《中国购物中心IP应用研究》，RET睿意德.

　　[3]故宫编外测评组织，《那个掏空我们钱包的老头退休了，细数这些年我们追过的故宫爆款》，超人测评.

　　[4]《2019年5个特点概括购物中心发展四大趋势》，商业地产峰言锋语，搜狐号.