专访乐宾百货时文立:见招拆招 线下实体没有寒冬

2019年10月22日09:53 来自:赢商网 王博
核心提示:12周年店庆前夕,赢商网专程采访了乐宾百货总经理时文立女士,也让我们有幸从历史亲历者的角度进一步了解乐宾百货。

  在一家企业工作十年以上是怎样的人生?接手一家险些被撤资的商场是怎样的体验?99%的调改需要多大的魄力?这些问题在与乐宾百货(需求面积:70000-100000平方米)总经理时文立的聊天中都能找到答案。

  乐宾百货自2007年进津,至今已有12个年头,乐宾百货经历了凤凰涅槃版的蜕变,也见证了滨江道-和平路商圈的变迁。12周年店庆前夕,赢商网专程采访了时文立女士,作为纵横商业地产领域十几年的女强人,时文立对于商业的变化和消费趋势的变革有着深刻的见解,也让我们有幸从历史亲历者的角度进一步了解乐宾百货。

  临危受命 百货业态如何逆市制霸天津

  随着商业发展模式不断更新,传统零售模式逐渐落伍,传统百货企业受到了消费行为变化带来的前所未有的冲击。电商的崛起,更加剧着传统百货“走下坡路”的趋势,曾经繁华一时的天津东马路商圈也由盛转衰,远东百货、乐天百货相继撤出。全国范围内,百货业普遍业绩下滑,很多百货公司选择收缩战线,甚至撤出市场。

  2007年,位于天津商业街区制高点的乐宾百货情况并不乐观,经营不善导致面临被撤资的风险,时文立女士临危受命,用一份调研报告征服了董事,让集团重拾把乐宾百货做下去的信心。再回首,她说,“不甘心让这么好的地段荒废下去,这是零售人的责任感和使命感”。不同于天津其他商圈,滨江道既保留着城市的建筑肌理和文脉根基,又提供时尚潮流的生活空间,加之位于天津市中心地段,具有很强的不可复制性。

  上任伊始,时总对整个卖场进行考察,发现经营状况比自己想象的更糟糕,之后开始对乐宾百货10万平方米的卖场进行大刀阔斧地调改,涉及面积占整个卖场99%,只有一个女装品牌被保留下来。最初的招商工作也困难重重,品牌引进几乎完全依靠供应商对时总个人的信任。提及这段往事,时总云淡风轻般地一带而过,“我始终相信务实地工作一定会给予我回报,好在,这些现在都不是问题了”。

  时总直言,十年前百货公司的关键在于品牌。她上任的第一步,就通过调研了解天津消费者的偏好,着手引入更适合天津市场的品牌。调改后的乐宾百货新增品牌三四百个,品牌丰满度得到显著提升,有了品牌的支撑,2008年业绩较前一年提升了一番。不得不说,乐宾百货创造了天津商业史上的奇迹。

  卖场的进步是操盘手能力的最佳体现。取得成功的时总并不满足于现状,通过内部销售考核机制,把业绩排名靠后的品牌淘汰,引入新的品牌,提升业绩的同时使卖场总有新鲜感展示给消费者。不懈努力之下,乐宾百货逐渐积累了客群粘性。运营过程中,操盘手也会用心体会消费者的诉求,用精细化运营让顾客感受到最贴心的服务。12年来,乐宾百货的华丽蜕变有目共睹,不断刷新历史的同时,更成为天津的城市名片。2018年,乐宾百货营业额约为16亿元,成为天津百货业当仁不让的NO.1。

  当初伴随乐宾百货共同成长的第一批消费者,现在大多已经成家。漫长的岁月里,人们的消费习惯也在悄然发生着变化。

  应对电商浪潮 准确把握线下零售优势

  积累了一定人气的乐宾百货开始在促销活动等方面加大力度,时总带领营销团队竭尽所能,力求每天都有不同主题的活动,通过各种营销手段不间断地召唤消费者。提及乐宾百货丰富多样的活动,时总脸上不无自豪,“我们的商品策略永远与众不同,并且先人一步”。

  2012年,电商崛起使传统百货销售业绩急转直下,线下实体仿佛一夜间进入“寒冬”。当所有人都盲目地认为电商正在对传统百货产生强力冲击之时,乐宾百货的业绩不降反升,国家统计局还专程为此来天津调研。时总通过冷静而敏锐的洞察力,有理有据的向来访者阐述,“加码”体验,包括上调文化、娱乐业态,以内容消费带动实体消费,而且早期电商热销的廉价商品很难对乐宾百货中引进的高端品牌构成威胁。

  与此同时,这位颇具前瞻性眼光的操盘手也做出了拥抱互联网的勇敢尝试。将优惠活动与电商平台相结合,取得了不错的效果。为了应对双十一网上购物狂欢,还推出了线上线下同款同价等形式多样的活动应对来自电商的威胁。这期间,乐宾百货开始大力引入与推广黄金珠宝类业态。一方面,黄金珠宝类商品对于电商的抗击打能力很强,另一方面,首饰类商品需要很高的体验度是线上零售无法满足的。事实证明时总的尝试是正确的,乐宾百货的周大福、周生生、周大生、金至尊等品牌,销售额都是全国第一或者位居前茅的水平。天津人养成了买金货去乐宾的消费习惯。

  总结时总与电商的几次“过招”,不难发现,时总更通透地掌握线下零售的优势,在汹涌的电商大潮中,实体店的体验感和服务感尤为重要。12年里,以乐宾百货为代表的线下实体商业,见证了滨江道这条百年商街上的客群变化,以及消费意识的转变。

  匠心营造氛围 商业地产人的社会公益心

  “与合作伙伴共成长”是时总对与供应商关系的评价。不以管理者的姿态自居,真诚面对每一位合作伙伴,是她与供应商的相处方式。

  面对创造销售的一线员工,时总会通过奖励机制,给予普通员工荣誉和物质上的鼓励。时总深知:只有将一线员工的积极性调动起来,才能让他们有更强的归属感和主人翁意识,销售员才能用更好的态度与消费者沟通,整个卖场才会融入到一种更和谐的商业氛围中。

  对于这些管理上的小技巧,时总用了一个非常具有中国哲学的词汇来总结:“和气生财”。

  长久以来,时总带领下的乐宾百货也一直投身公益事业,向整个市场传递社会正能量。每年乐宾百货都会拨出专款给所属街道、居委会,用于慰问工作,并向周边学校提供一定物质上的帮助,为祖国的教育事业尽己所能。乐宾百货还在三八妇女节时向单亲母亲表示慰问,向乳腺癌患者赞助特制内衣等。通过乐宾百货的组织和引导,这些患者还成立了组织,彼此鼓励,相互帮助,使患者获得更多的精神上的慰藉。

  商业地产“老炮儿”讲述未来商业航向

  转眼间,乐宾百货马上将迎来自己的12岁生日,当初20岁出头的第一批顾客现在已然成为家庭顶梁柱和消费市场的主力军。乐宾百货与顾客一路相伴,满足着天津市民每一个生活阶段的点点滴滴的消费需求,通过监测客流属性、深挖目标客群,一直保持着“客流收割机”的地位。

  提及“未来商业”这个时下流行的话题,时总用了这样一个词来概括——引领。乐宾百货站在天津零售的制高点,一直都是把握时代脉搏,引领时代潮流的行业先锋,随着顾客对体验感的需求不断变化,时总也在不停地尝试与探索。唯一可以肯定的是,不管“未来商业”如何发展,都离不开对顾客需求的把握。

  随着消费主力军年龄下沉,时总已经开始着手研究00后的消费习惯与需求所在,她认为以00后为代表的新一代年轻人成长速度很快,消费需求发生了颠覆性的变化,经济发展带来收入的提高和新的支付方式的改变,给人们的生活方式亦带来翻天覆地的变化。也可以看出人们对改变现有生活状态的迫切渴望,从经营数据就能感受到,消费升级的速度非常迅猛。

  时总表示,未来还可能会衍生出更多的跨界新业态,乐宾百货也在尝试与五大道的旅游资源相结合,并且将五大道的文创产品引进到卖场里,尝试“商+旅+文”的跨界合作。面对市场,要永远抱着积极的态度去接纳它。只有准确地了解消费升级的新变化,并快速的去应对和改变,才能赢得了商机。

 

  附:赢商网专访力宝集团乐宾百货天津店总经理时文立文字实录

  赢商网:非常有幸,今天可以采访到乐宾百货时总。

  乐宾百货进军天津已经走过了12个年头。毫不夸张地说,乐宾百货奠定了天津滨江道商圈的历史地位。想请时总谈一谈与乐宾百货的情感共鸣,简单回顾一下12年来乐宾百货的发展史。

  时文立:乐宾百货从开业至今历经12个年头,我个人在乐宾工作了11年。11年的时光太漫长,记忆犹新的时刻还蛮多的。

  我到乐宾是2008年11月,当时集团甚至做了最坏的打算——撤资。后来公司联系到我,董事们看了我的一份报告,决定要把乐宾百货做下去,是他们给了我信心。那时我来到卖场考察,发现经营得很不好,为了省电连灯都关掉了,客流少的时段电梯也停掉,里面只有个别小商户摆地摊卖东西。当时给我的感受可以用“恐怖”来形容,但是作为零售业的一员,又不甘心让这么好的地段荒废下去,这是一种责任感和使命感。

  我上任以后就对十万平方米的整个卖场进行大刀阔斧的调改,可以说对卖场的99%都进行了调整,只有一个女装品牌保留下来,实际工作中发现困难比想象得更多。十年前的生意人江湖气很重,我办公室被堵过;我带领招商团队去北京、上海,从“人求我”变成“我求人”,最初的品牌引进工作几乎全靠供应商对我个人的信任。这样艰辛的例子有很多,但我始终相信务实的工作一定会给予我回报,好在,这些现在都不是问题了。

  努力终归有回报。当时的市场环境下,品牌是百货公司的关键。调整的第一步是把品牌引入卖场,当时引进了三四百个品牌,再辅以营销手段,那一年卖场的销售额翻了一倍。第二步,内部会通过销售考核,把排名靠后的品牌淘汰出去引进新的品牌,既提升了业绩还让品牌有焕新。不懈努力之下,乐宾百货开始逐渐积累自己的粘性客群,十年前伴随乐宾成长的消费者,现在都应该成家了。

  赢商网:我就是跟随乐宾一起成长的那一批人。当时在外地上学,回来后发现人们习惯性的消费地点发生变化,身边的人都开始认可,说乐宾百货很火爆。

  时文立:前期积累了相当人气的基础上,我们开始在促销活动方面加大力度,细致入微,哪怕是“秋装上市”也是一个营销点,力求每天都有不同主题的活动,圣诞、跨年、春节这类节假日更是重要的营销节点。365天每天有主题活动,不间断地召唤消费者,卖场定位的客群是心理年龄35岁以下的消费者,时尚定位的百货商场时效性方面就有更高的要求,我们的企划案永远与众不同,且先人一步。

  因为我们引领了滨江道的潮流,好多品牌的天津首店也更愿意与我们合作,2010年H&M首店进驻天津的时候,不亚于最近星巴克甄选店开业的轰动效果,当时天津最火的媒体每日新报、今晚报竞相报道,吸引很多年轻时尚的客群来消费。所以不能说天津没有足够的消费能力,是卖场没有给消费者引进合适的品牌。商业运营中,要十分用心地去体会消费者的诉求,比方我们会在除夕前15天延长闭店时间,让上班族有更充足的购物时间。

  乐宾百货的第五个年头,2012年左右,是电商崛起的重要节点。当大家都认为电商实实在在地冲击了传统百货的时候,我们的业绩不降反升,国家统计局还专程来天津做调研。经营中,我们发现早期电商热销的都是价廉的产品,对乐宾百货引进的高端品牌根本无法构成威胁。

  同时,我们也做出了拥抱互联网、拥抱电商的勇敢尝试。与饿了么、美团等电商平台合作,以在电商平台上发布优惠券、折扣券等形式,获得了不错的效果。为了应对双十一的网上购物狂欢,推出了线上线下同款同价的活动。

  汲取互联网能提供给我们的便利,但并不意味着“盲目”,线下零售应该认清并发挥自己的优势。现在网络给我们带来的太多,人们常说“所见即所得”,但终究还是有偏差,比方口红色号还是要到实体店来尝试,衣服的面料还是要到实体店摸一摸才能感受得到,线下零售应该更顾客更多的体验感和服务感。

  当时拥抱互联网成了热潮,有很多叫“互联网+”的理论,我认为更确切的说,应该称之为“+互联网”,以实体店为主体,互联网是实体店的工具,线下百货就要发挥线下的优势。也是由于这个缘故,我们很早就停止了电商平台的开发工作。

  这期间,我还考虑到了线上实体店与电商错位经营的模式。黄金珠宝类商品对于电商的抗击打能力最强,一是由于价格因素,二是首饰品是需要很强体验度的。另一方面,也是源于消费者的偏好,天津消费者很理智,黄金珠宝这类既可以装饰又最能保值的商品最受顾客喜爱。乐宾百货的周大福、周生生、周大生、金至尊,销售额都是全国第一或者位居前茅的,商场无论收益率、回报率都很高,事实证明我们的尝试是正确的。

  2017年是乐宾百货十周年,消费需求有了颠覆性的改变,价格不再是先决因素,消费者开始更加追求消费品质。相对应的,我们的招商工作也要所有转变,开始寻求更加“硬核”的品牌,让消费者觉得物有所值。这个阶段,随着消费升级,我们对品牌、营销、管理的把控升级也都应运而生。

  赢商网:通过这十年左右的时间,时代的发展验证了一些东西。比方说实体店还是有存在的必要的,有一些体验式的服务是网上给不了的。VR技术越来越成熟,可以帮助消费者体验,甚至可以线上穿搭,但仍然无法让人切实触摸到商品。

  时文立:是的。12年里记忆深刻的东西实在太多了。以乐宾百货为代表的线下商业体,见证了滨江道这条百年商街上的客群变化,以及消费意识的转变。

  赢商网:时总在天津工作了11年,不但见证了商圈的变迁、商业的发展,对天津人也是太了解了。

  时文立:了解本地特征,也是商场经营者的务实表现。

  现在很多新的商业项目有做高端的,甚至形成了一种风气,好像不做奢侈品就落后了一样。其实不然,每个操盘手要清晰地了解到自己的项目定位,是消费者的需求,而不是操盘手个人的意愿。天津很多操盘手是从外地过来的,对天津市场不够了解,比方振华,包括之前乐宾的台湾团队,都是照搬外地的模式,并没有深入了解天津人喜欢什么、适合什么。

  举个例子,有个美国休闲品牌,在上海销售很好,在天津入驻了海信,但最后也撤出了。首先,这个品牌定位于商务男士,适合长相白净的男性,但是天津男性很阳刚;再者,这个牌子的衣服是红色、蓝色为主,也不是天津男性更偏爱的颜色。那么,现在就不难理解他们最终撤出天津这个结局了。

  赢商网:您在操盘中有没有独到的经营管理理念,期待您能分享一下,让我们跟您更好的学习。

  时文立:运营上, 从团队的角度来说,首先要有凝聚力,我个人也必须起到表率作用。

  经营中,更多的还是靠运营商给予我们的支持。首先要摆正位置,我们是合作关系,是朋友关系,并非供应商来我这里经营我就摆出一副管理者的姿态。

  很多事情都是从小事上来体现的,比方直到现在,我仍然会回复每一个供应商给我的微信;有的供应商来咨询我一些很小的问题,我也不会打发员工去做。这是我与合作伙伴之间的,相处方式。我的很多供应商是与我一起成长的。

  赢商网:其实卖场与品牌是水乳交融的,双方可以很好的结合,才能打出组合拳。

  时文立:对,我们会把自己和品牌方摆在平等位置上,无论品牌大小,我们都会尽力服务好,并且将品牌方身上的理念,融入我的经营理念中。比方最近在乐宾开业的中国李宁,是天津最大的一个店,从跟他们负责人的交流中,让我了解到很多李宁的经营理念,了解李宁在辉煌到没落再重回辉煌的奋斗史,从中也让我了解了更多李宁先生本人的优秀品格。

  对供应商的驻场员工,我们也有很好的关爱措施。创造销售的就是一线员工,尽管他们不是乐宾的员工,我们仍然会通过评选最佳专柜、最佳销售能手之类的机制,给他们荣誉和物质上的奖励。他们是最普通的销售员工,更需要荣誉感、归属感,需要被认可,我就用这种最原始的奖励机制来激励他们。

  只有将一线员工的心态调动起来, 真个卖场才能有更和谐的购物氛围。假设我们的楼层主管说“站好了,不然罚钱”,那是怎样的氛围?我们将营业员的积极性调动起来,让他们自觉自愿的用更好的态度和方式方法与消费者沟通。

  赢商网:没错,这是一种情感上的安慰,让员工有归属感,自然而然产生主人翁意识,在管理上成为一种良性循环。

  时文立:这些年来,我在乐宾百货也一直尝试向整个社会传递正能量,带头做公益。并不只是为了广告效应,而是我们实打实地去做了:每年我们都会给所属居委会、街道做一些慰问的工作,给周边学校提供力所能及的赞助,为祖国的教育事业尽自己的一份力,有一年曾经赞助了一万多万的货品。我们会在三八妇女节向单亲母亲表示慰问,请内衣厂商向乳腺癌患者赞助特制内衣,场面很感人,后来这些患者还成立了组织,彼此激励,互相帮助,心态也变得更乐观了。

  在这些公益事业中,员工看到了榜样的力量,我们自己也得到了升华,让消费者也感受到了爱的力量,无论力量再微薄,这也是我们所肩负的社会责任。

  赢商网:作为在天津奋斗了十多年的商业地产“老炮儿”,在您眼中,百货业态就天津人的生活究竟起到多大的影响?

  时文立:今年是乐宾百货十二周年,如果我们的第一批顾客是20岁的小青年,那现在已经成长为32岁的家庭主力军了。一路相伴,以乐宾为代表的百货业满足了天津消费者每一个生活阶段的点点滴滴。

  还是回到“引领消费”这个话题,百货业让消费者实实在在地买到了适合自己的商品,并且为天津老百姓带来了时尚的理念和消费观。天津人买东西很理智,不盲从,百货的定位与天津人的消费理念很搭。

  赢商网:想请教时总,您眼中的“未来商业”是怎样的?乐宾百货未来的发展航向又如何?

  时文立:随着顾客对体验感的需求不断变化,我们也在不停地尝试与调整。但可以肯定的是,“未来商业”仍离不开的是顾客的需求。作为操盘手,应该更深度地研究未来消费者,现阶段就是90后、95后的崛起,以及马上要成为下一代消费主力军的00后。

  也不排除未来商业返璞归真的可能,就目前的情况,很多人愿意看纸质书,愿意听广播,喜欢历史,这一代年轻人是有底蕴的,是整体素质更高的一代。他们也不会很盲目地去追求不切实际的东西,很理智。你问我未来商业是什么?我觉得是要不断在探索当中研究这些客群的需求点,需求点是什么,未来商业就是什么。

  另外,就是把握时代脉搏,引领时代潮流。比方最近很“火”的国潮风,我认为不会是昙花一现的事情,以中国产品制造业目前的水平,和一些有责任感企业家的理念,他们都在试图打造自己的百年老店。

  未来还可能会衍生出更多的跨界新业态,先一步试水的文创书店卖咖啡,现在已经不稀奇了,未来肯定还会有更多。今年政府倡导夜市经济,我们就把自身的商业和五大道的旅游资源相结合,接下来五大道的文创产品也会进驻到我们的卖场里来,这是“商+旅+文”的跨界合作。

  面对市场,永远要抱着积极的态度去接纳它。

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文章关键词: 乐宾百货时文立滨江道
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