美国制造的LV还“奢侈”吗?

2019年10月22日11:26 来自:LADYMAX 周惠宁
核心提示:Louis Vuitton位于美国德克萨斯州约翰逊县的工坊于上周四正式投入生产,此前其已在加州开设了两家工厂。美国制造的Louis Vuitton还奢侈吗?

  随着消费人群更新迭代以及全球地缘经济的震荡,奢侈品行业已悄然发生变化,不得不跳出传统的约束,以寻求更大的发展。

  据时尚商业快讯,Louis Vuitton位于美国德克萨斯州约翰逊县的工坊于上周四正式投入生产,占地面积达10万平方英尺,美国总统特朗普特别到场与LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault共同剪彩,引发行业的广泛关注。

  特朗普在剪彩仪式时表示,他的家族一直是Louis Vuitton的拥趸,这些年在Louis Vuitton上花了不少钱,他的妻子梅拉尼娅·特朗普则更喜欢LVMH旗下另一核心品牌Dior。

  随着美国消费者日渐增长的需求,此前Louis Vuitton已在加州开设了两家工厂。Bernard Arnault透露,美国是LVMH全球最重要的市场,去年该市场为该集团贡献了125亿美元的收入,在此增设工坊有着里程碑式的意义。

  纽约时报的时尚评论家Vanessa Friedman指出,在过去的30年中,Louis Vuitton在美国销售的手袋约有一半是在美国制造的。《华盛顿邮报》时尚评论家Robin Givhan则对特朗普与Bernard Arnault之间能否保持持久关系感到好奇。

  不过有内部消息人士透露,Louis Vuitton手袋和鞋履配饰并没有因产地改变而降低价格,且不会使用得克萨斯州牛的皮革,“美国制造”的手袋也将卖到2000美元以上。

  据悉,LVMH对该工坊的投资总额为5000万美元,未来5年会雇佣约1000名熟练工人,交货时间则会从过去的两周缩短至一周以内。《华尔街日报》报道则显示,区别于在法国邀请资深工匠,Louis Vuitton已开始在当地招聘和培训员工,最低时薪为13美元。

  有分析指出,LVMH在美国办厂有利于成本节省。据悉,新建的 Louis Vuitton 工坊第一年将获得45%的减税优惠,若企业员工数超过500名,将在10年内获得75%的减税优惠,当地政府还专门拨款110万美元用于修建通往工厂的道路,Louis Vuitton还可以借此避免美国对其征收进口关税。另有业界人士认为,Louis Vuitton此举真正目的是为了规避贸易紧张局势,进一步推进集团与特朗普的融洽关系,当前恰逢特朗普为连任总统的拉票阶段。

  Louis Vuitton在美办厂源于Bernard Arnault于2017年与特朗普的一次会面。跟以往的总统不同,为实现让“制造业重返美国”的宣言,特朗普在正式上任前已多次约见各大商界人士,力图为美国创造更多的工作机会,“让工作留在美国”成为热门话题。Bernauld Arnault当时就表示,LVMH会在美国增设工厂,特朗普还给出了美国中西部的选址建议。

  据悉,Louis Vuitton 还与奢侈腕表品牌 Rolex、汽车公司 Volvo等企业签署了特朗普政府的“Pledge to America’s Workers”倡议,旨在为美国工人谋取更好的待遇、工作和就业。

  过去几十年来,随着服装和鞋类行业的发展,美国手袋制造业大部分都转移到了中国、越南和印度等市场,但随着全球局势的持续不稳定,许多奢侈品牌开始寻求供应链多元化。

  为维持业绩的高速增长,Louis Vuitton去年决定将增设两家法国工厂,令内部订单的生产时间缩短一半。至此,Louis Vuitton 在全球的工坊增至24家。上个月,该品牌又发布新计划,未来三年在法国增设约1500个生产职位,以加快生产,满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。

  虽然Louis Vuitton还在意大利、西班牙和美国开设工厂,但首席执行官Michael Burke表示,品牌仍将其大部分供应链保留在法国。目前Louis Vuitton在法国共有16个皮具车间,员工总数约为4300名。

  令人意外的是,Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière在新工坊开业后一天突然在Instagram上发布贴文称他反对奢侈时尚与政治挂钩的一切行为,“我是一名时装设计师,拒绝与#trumpisajoke #homophobia有关”,《Out》杂志总编辑Philip Picardi、造型师Karla Welch和模特Teddy Quinlivan等时尚界人士都在帖文下方表示支持。

  此前,Nicolas Ghesquière还与Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等数十位知名设计师一起联名反对特朗普,并发誓不会为第一夫人梅拉尼娅·特朗普设计服装。对此,Bernard Arnault在接受采访时回应道,他对特朗普参加剪彩感到荣幸,但没有说他们是朋友,只是他们自1980年以来就互相认识。

  Bernard Arnault表示,Louis Vuitton的战略将从零售扩张转向产品为主导的方向,着重发展更昂贵的手袋产品,专注于目前以双位数增长的经典字母印花手袋及小件皮具。他还透露,除Louis Vuitton外,集团旗下的Givenchy香水、Hennessy和Veuve Cliquot也将增加美国的产量。

  据时尚商业快讯,在截至9月底的前三季度内,LVMH销售额同比大涨16%至383.98亿欧元,其中第三季度销售额增长11%至133亿欧元,高于分析师预期的8.8%的增长和127亿欧元的销售额。Louis Vuitton去年收入已达100亿欧元,目前已能为集团贡献总息税前利润约50%,形成了轻微的经营杠杆,使利润增长率大于产销量增长率。

  在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下,LVMH时装皮具部门第三季度销售额大涨19%至54.48亿欧元,已连续12个季度录得双位数增长,前三季度则大涨22%至158.73亿欧元,成为集团最主要的增长动力来源。

  增产满足消费者需求似乎已成为奢侈品牌提升销售额的惯用手段,但一味增产对于奢侈品牌而言或许不是一件好事,他们必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险,毕竟奢侈品天生就是服务于一小部分人群,而且必然有相对复杂的工艺,从而构成奢侈品因稀缺性而产生的高昂溢价。

  稀缺性指的是产品本身的稀缺度,爱马仕(需求面积:100-200平方米、已进驻14家购物中心、今年计划开1家)此前并非没有能力生产更多的铂金包,而是刻意地保持产量,从而延长消费者的等待时间,强化消费者对该产品的欲望。

  爱马仕内部曾有一句经典的话,“当一种产品卖得太好的时候,我们就会停止生产它” 。在此前的35年中爱马仕的铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的“秘密”。

  有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

  但随着数字化渠道的普及,消费者的观念也逐渐发生变化,越来越失去耐心的年轻人宁愿选择其它能够立刻到手的品牌产品,一向对稀缺性坚定不移的爱马仕开始动摇。

  为缓解供不应求的状况,爱马仕自2017年起便开始不断增设工厂以提高产能。在2018财年的第二季度,爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%。目前爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国,其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工,该品牌今年还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人。

  爱马仕的增产举措可谓立竿见影。在2018财年第三季度和第四季度,爱马仕皮具和马具部门的销售额增速重新加快,恢复至9%,去年全年该部门收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。今年第二季度,爱马仕销售额更同比大涨16%至16.1亿欧元,是近四年来的最大增幅。

  爱马仕首席执行官Axel Dumas坦承,业绩的增长主要得益于其标志性的铂金包和Kelly包等产品持续受到中国消费者的追捧,期内品牌在大中华区的收入增幅超过10%。

  但从长期可持续发展的角度来看,依靠增加产能来提升业绩绝非长久之计。据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein 奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

  转售电商网站The RealReal也有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。

  稀缺性的下降直接影响的是消费者对奢侈品的渴望。在二手奢侈品交易平台The RealReal最新一份转售报告中,Louis Vuitton、Gucci和Chanel是最受欢迎的奢侈品牌,爱马仕则已跌出前三名。The RealReal商品总监Sasha Skoda表示,Gucci和Louis Vuitton的产品相较于爱马仕更加有趣和多样化,也更受年轻消费者喜爱。

  波士顿咨询公司早前在一份报告中提到,奢侈品集团的可持续发展是一个矛盾的过程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差,商品在网络上曝光得越多,越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。

  RBC分析师也指出,奢侈品牌的增产应该以多元化为前提,让每类产品每年增加约9%至10%,才能让消费者对品牌保持新鲜感。此外,对品牌价值稀释持坚决不容忍态度的Chanel虽然手袋供货量更为充足,但它通过不断的涨价机制保持产品的稀缺性。

  或许为避免重蹈爱马仕覆辙,Louis Vuitton同时还在全面升级供应链,其最新落成的皮具工坊采用全新生产系统,以缩短生产周期并加快产品交付速度,并借助产品创意、创新营销等更难以复制的方式来拉开品牌与竞争对手之间的差距。

  在Gucci的步步紧逼下,2018年初Louis Vuitton大胆聘用全球最受消费者喜爱的街头潮牌Off-White创始人Virgil Abloh为男装创意总监,成功为品牌男装注入一股新鲜血液。

  今年1月,LVMH更首度放话同意为Louis Vuitton女装创意总监Nicolas Ghesquière创立个人品牌提供资本。在业界人士看来,虽然Virgil Abloh加入后,Louis Vuitton男装的销量和话题热度较此前明显提升,但Nicolas Ghesquière主导的女装与配饰业务依然是Louis Vuitton的核心。

  今年9月底,Louis Vuitton推出Youtube视频栏目LVTV,内容主要为Louis Vuitton品牌大使广告拍摄活动、时装秀和工作室的独家幕后花絮视频,分品牌艺术、品牌架构、品牌好友、旅游和活动五大类。

  有分析指出,Louis Vuitton在巴黎时装周期间推出该栏目是品牌接触新客户的重要宣传方式和营销战略的重点。截至目前,Louis Vuitton的官方Youtube频道的订阅人数已达33.2万人。

  快闪店则是Louis Vuitton在线下围堵年轻消费者的主要方式。鉴于年轻消费者对新鲜感的高度追求以及多变的喜好,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在今年初明确道,Louis Vuitton今年的战略重心就是通过快闪店的方式收割尽可能多的年轻流量,将在全球开设约100家快闪店。

  Louis Vuitton还与拳头公司Riot Games旗下游戏《英雄联盟》进行合作,除了为LOL S9世界锦标赛打造一款带有Louis Vuitton经典元素与其精湛工艺的S9总冠军奖杯定制收纳盒,还将为玩家设计本届S9冠军皮肤以及胶囊系列。

  对于这一跨界,业界普遍持积极态度。电子竞技无疑是当下最热最火的领域,吸引着成百上千万的玩家入场,冲动消费、年轻群体甚至是偶像经济这样的用户恰好是奢侈品牌争夺的对象。

  普华永道早前在其发布的《2018体育产业报告》中指出,电竞行业已超越足球成为最具增长潜力的体育项目,德勤会计师事务所则预计,到2020年全球电竞行业的收入将突破15亿美元,同时品牌与电竞的合作方式也不再停留在服装赞助,而是深化到产品设计,并延伸到更多品类和维度。

  放眼看去,如今的奢侈品行业早已变天,但不变的是人们的欲望,而人的欲望往往是在遭遇重重阻碍后才越来越强,奢侈品牌必须谨记这点。

  对于奢侈品来说,购买只是整个营销环节的末端的一环,如何找到真正的潜在用户,并产生有效的沟通,才是实现长期可持续增长的关键。

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文章关键词: 爱马仕LouisVuittonLVMH
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