郑州掀起新一轮奥莱投资热 城市奥莱能否拯救传统百货?

大河报·大河财立方   2019-10-23 10:08
核心提示:城市奥莱概念在郑州商界的升温,与传统百货店的萧瑟,在同一时空下形成了交叉,究竟什么是“城市奥莱”?它能否成为传统百货店的救命仙丹?

  奥特莱斯正在郑州“下饺子”。今年7月以来,河南麦迪逊商业管理公司(以下简称河南麦迪逊)、王府井百货先后宣布在郑州投资打造城市奥莱项目。9月28日,王府井百货郑州锦艺城店率先完成改造转型,更名“王府井奥莱”。除此之外,明年春节前,郑州至少还有2个城市奥莱项目在排队候场。

  “城市奥莱”概念在郑州商界的升温,与传统百货店的萧瑟,在同一时空下形成了交叉。究竟什么是“城市奥莱”?它能否成为传统百货店的救命仙丹?

  丨传统百货店“腾笼换鸟”3个“城市奥莱”同期下水

  9月28日,王府井百货郑州锦艺城店官宣,该店已正式转型为城市奥莱店。“8月对外放风,9月实操,国庆节前华丽登场”,王府井百货的“变形”动作高效且迅猛。不过,它的变化带给公众的直观感觉仍不清晰。一位在此逛的徐女士说:“商场内的变化,是部分品牌店把正品货换成了过季货,偏重于运动休闲类。此外,特卖柜、打折促销广告多了些。这与既往的百货店似乎并没有太多差异,没有感受到这就是城市奥特莱斯。”

  那么,城市奥莱究竟是什么?这个话题在郑州商界并不新鲜。公开资料显示,奥特莱斯(Outlets)是一种零售业业态,可理解为名品折扣购物中心。通俗解释,它就是知名品牌过季货的“下水道”。如Gucci、Armani等国际大牌,通常是将二、三季前的旧款尾货重新售卖变现。过往10年,郑州人对奥特莱斯已不陌生,中牟县杉杉奥特莱斯便是最直观的参照物,而这其中,也少不了宝龙城市广场康城城市奥莱等昙花一现的“过客”。

  城市奥莱,是否可以理解为奥特莱斯业态的一个分支?这在国内零售业过往十余年都有争议。这就像在问:便利店,是不是“童款”大卖场?

  有此争议的原因,一方面是国外零售商在上世纪末创造出奥特莱斯业态时,就将它摆在城市远郊,压根没在城市核心区考虑运营;另一方面,从全球范围来看,“城市奥莱”仍处于初始化周期,缺乏显著的成功先例。似乎,中国商企更乐意对它开拓创新——纵观国内的城市奥莱项目,各大商企更倾向于对其进行因地而异的“变种操作”。

  当然,也没有人规定,“不能把烩面丢在毛血旺里吃”。2015年,丹尼斯四天地、五天地就打出了城市奥莱的概念,似乎活得还不错。争议仍留在零售界,新一轮迅猛的投资或开张潮已经真真切切在郑州商界发生。

  除王府井百货店超快“变形”外,另一股核心势力来自于河南麦迪逊。今年7月,这家首次在市场露面的公司,出手即是高举高打的戏路。它先与大商郑州地区集团签约合作,计划今年年底前,将原大商新玛特金博大店改造为大商&麦迪逊城市奥特莱斯店。9月,它分别与正商集团、河南保税集团签约,宣布做连锁化发展。其中,河南保税集团旗下中大门(需求面积:80000-110000平方米)购物中心,计划在2020年春节前嵌入麦迪逊奥特莱斯。

  值得一提的是,要“变形”城市奥莱的王府井百货锦艺城店、大商新玛特金博大店,此前都是传统百货店的典型代表。二者给出的“变形”理由趋同。9月5日,王府井郑州锦艺城店总经理贾泽民接受大河报·大河财立方记者专访时称,近年来,传统百货业务下行压力巨大,门店已至必须迭代升级的状态和关键性节点。

  通俗理解,就是百货店业态不赚钱了,这时需要换个招牌、换套菜谱,吸引消费者。

  丨激进与退却同频共振背后是何逻辑

  “城市奥莱”的概念诠释与标准化仍待清晰,但它替换传统百货店的现象,却在近年屡见不鲜。国内较典型的百货店变城市奥莱案例,是2015年12月开业的上海百盛优客城市广场,其合资方分别为百盛商业集团与韩国依恋集团。

  据悉,马来西亚金狮集团(百盛母公司)是亚洲地区较强的零售商之一。上世纪90年代,百盛进入北京开设了第一家百货店。截至2013年,百盛已是国内最大的外资百货零售商之一,连锁门店约50个。大转折几乎发生在同时,2013年后,百盛国内门店爆出业绩下滑,并出现闭店现象。如百盛在郑州的两家门店,分别于2015年、2017年闭店,并先后撤出郑州市场。

  传统百货的“二房东”模式,受到了网购消费的强劲冲击,在此背景下,急需新生路和新活法。百盛优客即在此时酝酿而生,它是传统百货店转型的产物。CBRE世邦魏理仕顾问及交易服务商业部董事张桐的见解是:“该项目此后能够成熟并开启全国连锁化拓展,得益于韩国依恋是亚洲知名服饰品牌集团,从原创设计、自有品牌到门店运营,有着丰富的资源。”

  值得一提的是,2016年,曾一度传闻韩国依恋与成都华联合作,但此后却无音讯。但在同年,北京华联成都盐市口店宣布货品清仓,这家经营了15年的百货店宣布转型城市奥莱。

  同时期,百货店变城市奥莱的现象,在国内百货业发生了同频共振。如沈阳兴隆奥莱、南京金鹰奥莱,还有河南市场的丹尼斯奥莱天地。2015年4月,河南第一大零售商丹尼斯集团宣布,郑东新区CBD的丹尼斯四天地、五天地两栋百货店,合并改造为城市奥莱项目,合计经营面积约8万平方米。

  这并不是河南第一个城市奥莱项目。2012年9月,由宝龙置地投资的康城·奥莱开张不足两年便停业。此前,该店空铺率之高、品牌结构之杂、商品内容之缺,留给市场对“中原首家奥莱”足够的坏印象。

  丹尼斯推出城市奥莱,与倒下的康城·奥莱相距不足3公里。彼时,业界对它多有质疑和审视。而过往4年,在丹尼斯七天地的7宗商业物业中,每年奥莱项目的调整动静,似乎也是最大的。

  “丹尼斯四天地、五天地转型城市奥莱,是艰辛且痛苦的探索。但目的简单清晰,为了活着。”此前,丹尼斯某高层在接受大河报·大河财立方采访时谈到当年推动项目转型的底牌时表示,城市奥莱没有成功先例,只是一个概念或构想,一切都要摸着石头过河。而今,丹尼斯奥莱找到了运动类、童装类的侧重点,与CBD、丹尼斯其他商业业态店构成生态圈,主要迎合对名品货有诉求却又期待能捡漏的顾客,由此,才逐步实现了年销售额5亿元的规模。

  实操4年后的丹尼斯奥莱天地,算不算是真正意义上的奥特莱斯?不应被忽略的是,就在丹尼斯初创城市奥莱之时,距其30公里外的中牟县境内,浙江杉杉集团投建的杉杉奥莱完成了选址,一年后该项目一期正式开业。截至目前,Gucci、Coach、Prada等国际一线品牌的奥莱店,在该购物中心均已入驻。相比后者,丹尼斯奥莱的品牌结构、商品资源明显偏弱。

  丨“城市奥莱”不是救命仙丹 能否玩转要看“三项DNA”

  今年下半年,城市奥莱在郑州市场再次出现投资蓬勃现象,有其必然性。2018年以来,传统百货店承受的经营方面的挑战持续加深,过剩或被挤出现象愈加明显。如今年7月,经营了17年的北京华联郑州二七店停业。这为二七商圈的同业者平添了焦虑。

  客观来看,郑州市常住人口突破千万级后,城市规模不断拉大。但同时,10万平方米的大型购物中心如“下饺子”般投入市场,并把守进入城市核心区域的要道。此时,那些挤在核心主城区的传统百货店,马太效应更为明显,也需更为拼命拿出与众不同的经营手段,才能吸引到长线客流。但这在现实操作中相当不易,仅是主城区与非核心区的商业物业租金之差,就是致命的。

  于是,“城市奥莱”的出路,就此在岌岌可危的百货店群体中萌生了,因为无人愿步北京华联的后尘。如一些商界人士对几宗新增城市奥莱项目的评价:“有错可试,有胆试错,总比无错可试好。”

  另需看到,随着传统百货业下行,也催化了一些不安分的百货店操盘手另谋新枝。这些人多出自市场一线,他们身上的核心资源是实战经验和供应链关系网。与其在旧体系中熬退休,不如趁着新的概念项目出现,再折腾一把,万一成功了呢?

  不过,新一波城市奥莱批量下水,究竟是演张冠李戴的套路戏,还是投入真金白银大实战,这更值得追问。

  城市奥莱有它的先天性短板,在品牌资源上难获一线知名品牌支持,同时,也很容易招来同商圈友商的有目的性的封堵。

  这个问题不难理解。举例,A商场是正价百货店或购物中心,某国际品牌箱包卖1万元起;B商场是城市奥莱店,同品牌旧款包卖3000元起。如A、B两个商场在同商圈近距离竞争,不论是商场方还是品牌供应商,必然不会“坐视不理”。

  “丹尼斯奥莱没有输,是它抓到了突破的时间窗口,同时,更有独特的竞争环境和资源禀赋条件做支撑。”这是多位省内商界人士的一致看法。

  如上述人士分析,4年前的郑东新区,丹尼斯七天地周边无任何体量相当的竞争对手,完全是独步天下的状态,可以通过集团化手段,干预、调和几家自有门店的内部竞争。更重要的是,其作为本土第一大零售公司,有能力协调品牌商将部分尾货、奥莱店留给丹尼斯奥莱。

  但这并不能任性复制。时下在二七商圈核心区域投资城市奥莱项目,多位业界人士直言,“没有看懂”。

  郑州杉杉奥特莱斯总经理张建认为,地理位置、经营团队和项目本身硬件规划合理性,是判断奥特莱斯项目是否能运营成功的三大维度。换言之,如果做不到大品牌、真商品、低价格,似乎也只是店招上写了“奥莱”二字而已,和它叫尾货超市没太多区别。

  10年前,郑州市区曾出现过一轮尾货市场投资热。彼时,在火车站商圈、黄河路商圈、碧沙岗商圈、经三路商圈,纷纷冒出。两年后,它们又批量迅速消失了。

  由此,此轮城市奥莱投资热,是一轮勇敢的创新、探路,还是“延缓衰老”的概念套路,仍将留给市场和消费者去检验。

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