壹方城开业两周年 如何打造城市商业新标杆?

2019年10月24日12:09 来自:赢商网 陈华
核心提示:壹方城火爆的背后,是项目运营创新实力的展现。

  众所周知,近几年商业地产正以“超人”的速度迅猛发展,面对高增量与高存量并存的市场竞争,新开购物中心普遍需要2-3年的养商期。

  深圳壹方城开业后却直接越过培育期,进入经营增长期,更凭借其经营“秘笈”,带来了“名气”和“人气”的双丰收。

  壹方城火爆的背后,是项目运营创新实力的展现。调改、升级、营销;网红、打卡、颜值……当这些关键词汇聚,我们看到,这个新兴商业项目在商业领域快速发展的浪潮中,紧贴时代趋势,与品牌、消费者共同成长,并迅速成长为商业标杆。

  

  正值壹方城开业两年之际,赢商网针对其近两年的品牌调整、营销活动、经营管理、创新服务等探究项目背后所遵循的经营逻辑。

  01

  颠覆性的商业模式

  两年不断完善八大业态丰富度

  当市场都在主张“小而美”商业时,壹方城打破固有的商业模式,以“八大业态+15家主力店+500家品牌”铺开全貌,这种大主力店的布局放在全国也实属罕见。同时该业态品牌组合也让市场重新审视大体量项目的打法。

  品牌招商的重大突破,为壹方城后期的调改奠定了重要的基础。开业两年来,壹方城在品牌方面的调整和优化从未间断,2019年(截至发稿日)品牌焕新比例已达35%。

  其中L1层为近两年的主要调改层。壹方城L1层与地面相连,为项目首层。首层品牌一定程度上反映了商场的定调。作为壹方城的“门面”,首层在品牌招商上十分谨慎。从2018年底开始,壹方城对首层进行大刀阔斧的改革,相继引入LANCÔME、CPB、YSL、Salvatore Ferragamo、Whoo、CLARINS、íPSA、SHISEIDO、Shu Uemura、Kiehl’s、L’OCCITANE等一批国际美妆,原有的Sephora也升级为华南旗舰店。

  

  与此同时,更将COACH、kate spade等国际名品,以及深圳首家戴森官方直营体验店和乐高等放置该层。“大而全”作为壹方城的主要定位,在首层便被完美诠释。多个业态集结,充分保证首层业态品牌的丰富度。

  L1层品牌迭代的重要原因源于壹方城对于消费者消费需求的挖掘。据赢商大数据显示,壹方城周边环绕众多高端住宅、写字楼,其中有房一族达到45%,另还分布有富人区。显然,国际高端品牌能够为中高端消费群体提供对接国际前沿的消费方式,更符合消费客群的需求。

  中高端消费群体之外,壹方城还布局年轻消费群体,通过华南首家失重餐厅、捞王、泰茶等特色餐饮;鲍师傅、盛香亭、廖记棒棒鸡等流量网红餐饮以及POP MART等潮流品牌,完善品牌矩阵,满足青年客群多样化消费需求。

  从以上品牌的更迭布局,我们大致可看出壹方城整体运营思路:

  ·不偏重某一业态,对所有品类进行品牌迭代,打组合拳,持续优化大而全的定位;

  ·抓住颜值经济,引入国际一线品牌,打造国际名品集聚地,引领消费升级;

  ·抓住首店经济,以华南首店、深圳首店、深圳西部首店叩开消费者的好奇心理;

  ·抓住网红经济,以网红餐饮引流,吸引消费者频繁打卡,形成自发传播。

  其调整几乎囊括所有当下消费风向,壹方城的调改是市场的引导,也是自身对消费趋势的敏锐洞察。而品牌通过不断优化组合,获得了良好的业绩增长,据项目方透露,2019年有众多商户业绩在全国处于领先地位。

  ·CGV影院、覔书店、全棉时代、美联英语、汉阳馆等品牌销售全国第一;

  ·NITORI、MELAND、匡威、嘻游记等品牌销售华南第一;

  ·SWAROVSKI、华为、歌莉娅、selected、DISSONA等超120家品牌销售深圳第一。

  握得一手好牌也要是会打之人,作为宝安中心高端商业的天花板,壹方城对该区商业的引领升级之路也不会就此止步。未来,壹方城将持续加码国际品牌、轻奢品牌、国内外优质品牌,美丽创新、潮酷腔调将发生在这个商业空间里,承担起消费升级中人们对于物质更新的需求,也将成为宝安中心的价值高地。

  02

  硬核运营实力

  花式营销宠粉之道

  新消费者关注商品和文化,中国正经历一场由品质消费向品格消费的升级,消费者对商品的精神性和性价比提出了新要求,商业快速跟进,上演品牌大换血。

  但另一方面,消费者对于购物中心的需求也从购物场所转变为购物、社交、生活的综合性生活场所。因此,商业运营者必须从品牌内容到活动内容进行全方位运营创新,破除顾客消费疲劳、审美疲劳的壁垒,点燃消费热情。

  基于此,壹方城根据受众群体的需求,从IP、主题展、明星见面会、快闪店等方面探索空间服务带来的情感溢价,从而焕发商业地产价值。

  

  回顾2019年国庆期间壹方城举办的深圳区域首个大型军事主题展—“爱我中华•庆国庆70周年主题军事展”,引发大规模的网络打卡分享。消费者主动在大众点评、小红书等线上平台发布推荐,形成线上线下的裂变式传播,创下客流高峰。该主题展将“互动性、参与性、娱乐性、情感性”结合,击中消费者的情感末梢,成为人们爱国情感的出口,引发与消费者之间的情感共鸣。

  

  抓住“首个”,制造话题,勾起消费者的猎奇心理,壹方城所提倡的正是这种独一无二的活动体验。一如Atelier Cologne香水全球首展、白日梦与棉花糖华南首展、Burberry香水华南首展等一系列首展。不一样的是,壹方城此次洞察的是消费者另一热点需求—“打卡需求”,以空间场景重塑带来视觉冲击,激发消费者对美的追求。

  

  信息的快速更迭使得消费者记忆被快速更新,要想让消费者对产品形成复刻记忆,需要有自身独特的亮点,并于生活中反复出现。对此,商业IP加入运营主力军。壹方城的6个IP形象在运营阶段与国际一线化妆品品牌LANCÔME以及喜茶、潮宏基、来电、我是酸奶君等推出联名宣传。将商业形象付诸于生活中每一件细小的事物,让人们在无形中形成对品牌的记忆存储,让每一个消费者成为其“行走的广告”。

  而在粉丝经济盛行的时代,明星见面会成为“爱豆”的美好记忆。壹方城曾携手周星驰、徐峥、刘亦菲、刘昊然等近40名明星先后来此与消费者见面。站在消费者的角度,走入消费者内心,为其谋福利,使得场内时常客流爆满,壹方城也由此成为全新的流量池。

  

  消费者之外,壹方城还擅长站在商户角度,让商户站上活动主舞台,与LANCÔME、Salvatore Ferragamo、CLARINS等国际品牌开展的快闪店,让品牌受到大量的曝光,高颜值的场景布局也引发消费者打卡宣传。

  购物中心活动市场由观演时代向内容时代转型,壹方城将文化、场景、故事、主题、互动、体验、娱乐等元素作为营销基础,在此之上进行丰富和拓展,赋予营销活动差异化和情感化,使其深入人心,自带流量,长时间吸引消费者。

  10.25-10.28壹方城将迎来两周年庆典,届时,壹方城仍将秉承消费者至上的理念,继续做活动内容的探索者,以一系列精彩活动点燃消费热情。

  

  03

  洞察人心的心法要诀

  让购物中心成为城市功能服务中心

  在“消费体验至上”的时代,壹方城以深度运营项目的能力,相继完成消费者需求的再发掘、商业模式的再升级、运营体系的再完善,从而突破空间、时间的界限,发挥出商业空间的无限可能。

  然这是一个“消费体验”的时代,亦是一个“消费服务”的时代。对于商业运营来说,真正的宣传和口碑是建立在消费者对产品本身的质量及人性化服务上做出的。购物中心要尽量从客户视角出发,提高软硬件设施的舒适度,增加暖心诚意。

  以壹方城为圆心,三公里内覆盖客群中女性占比45%,家庭客群占比45%,其中有小孩的家庭客群又占比38%。对此,壹方城有针对性的进行服务,大体可分为两类:针对家庭客群,设置18个母婴室,并配备自助童车与自助BB车;针对女性客群,搭建17个女卫,增设自助女性便民服务盒子。

  

  开设港澳环岛巴士驿站、自助签证服务则是将服务范围扩大,增强区域辐射性,便利市民。

  深圳首家自助签证服务

  此外,壹方城还设置爱心轮椅租借服务,细致服务关怀到每一个人。并设有AED急救站、多媒体自助储物、女性停车层、VIP车位预约等其他增值服务。而70余台扶梯、30余台升降梯、充裕的停车位以及适宜的灯光亮度、清新的香氛和蓬勃生长的绿植都让消费者在壹方城感受到贴心的体验。

  

  对于商户服务而言,壹方城则根植于科技,以线上平台实现数据共享,打破项目与商户之间的沟通障碍,提升双方对接效率,由此使商户获得业绩增长。

  未来,壹方城仍将通过智能化、专属化、个性化的商业服务重构消费场景,增强服务体验感,亦让商户顺畅交流,实现彼此间的良性互动循环,达到共赢。

  服务是个虚无渺茫的东西,但壹方城却将其变成了“有形”的存在。以定制化的服务解决每一个人的需求,让消费者进入到场内,便能感受壹方城的细心与暖心。

  而另一方面,我们可以看到,对于壹方城而言,购物中心是能够触达最广泛群体的空间,其承载的社会价值也被充分释放,以功能型服务将购物中心上升为城市服务中心。这类服务也将成为壹方城的专属标签,无形存在于消费者的脑海中 ,成为其引力场。

  - 结语 -

  从初生牛犊到商业绩优股,有人说壹方城的成功是天时地利人和,但从其两年的表现来看,更重要的还在于项目自身不同常规的商业模式创新以及后期精耕细化的运作。

  壹方城的出现,亦直接推动着宝安中心商圈的蜕变,从中小型区域商圈逆袭成深圳具有辐射力的城市级商圈。它改变了片区市民的消费方式,更为目前大体量商业运营提供了借鉴范本。

  而壹方商业仍在奋进前行,持续探索商业地产的新玩法,也让旗下的产品线继续绽放,完成商业版图的扩张。据悉,壹方商业打造的第二个壹方城——位于龙华的壹方天地C区即将正式启动招商,让壹方城为龙华注入新的商业力量,与壹方天地各区共同促成龙华商圈的蝶变。

  当商场不仅仅是购物场所,更是城市公共文化空间、社交空间、生活空间时,消费者对于商场所扮演的角色亦赋予更多的期待诉求。运营者需要不断根据市场需求对“商业内容”进行重新排序与组合,并进行“再创造”,从而实现商业体验的不断升级与革新。

  对于诸如壹方城这样的商业体而言,市场亦将对其提出更高的要求。商业是条无尽头的赛道,迎接挑战,并进行自我鞭策,方能不断突破自身局限。壹方城还很年轻,未来可期。

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文章关键词: 壹方城2周年
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