H&M推出服装租赁服务 这能拯救疲软的快时尚吗?

2019年11月05日11:31 来自:爱范儿 李超凡
核心提示:H&M宣布在瑞典斯德哥尔摩总部的Sergels Torg旗舰店推出服装租赁服务,会员一次最多可以租3件衣服,租期为1周,每件衣服的租赁价格约255元。

  9 月底美国快时尚品牌 Forever 21 正式宣布破产保护,或将关闭全球 350 家门店,此前就 Forever 21 已经宣布退出中国市场,这是目前快时尚品牌的缩影。

  兼顾「快速、优质、低价」的快时尚,在上新速度和价格方面的优势已被电商品牌甩在身后,除 了 Forever21,H&M、Zara 和 GAP 等多家快时尚巨头都面临增长放缓的情况,纷纷放慢了门店扩张的脚步。

  转型成了快时尚品牌眼前最迫切的的课题,最近 H&M 宣布在瑞典斯德哥尔摩总部的 Sergels Torg 旗舰店推出服装租赁服务, H&M 并不是今年唯一一家推出类似服务的快时尚品牌,租衣服能成为这些快时尚品牌的救命稻草吗?

  250 块钱租一件衣服,你会在 H&M 租衣服吗?

  据法新社报道,H&M 这次推出的服装租赁服务面向会员,H&M 会员一次最多可以租 3 件衣服,租期为一周,每件衣服的租赁价格约为 350 瑞典克朗 (约合 255 人民币)。消费者可以在店内试穿,也可以在网上提前预订,店内设计师还会提供穿搭建议。

  当然租的衣服不可能比买的贵,这次参与租赁服务的服装主要都是 H&M 的高端系列,包括 Conscious Exclusive 可持续系列,以及部分最新的 2019 秋季系列产品,H&M 官网显示这系列服装价格在几百元到上千元不等。

  试点服装租赁服务的 Sergels Torg 旗舰店最近经过了翻修,新增了美妆柜台和咖啡馆,将在 11 月底重新开业,但最大变化可能还是来这里逛街的用户,可能只租不买了。

  H&M 将开展服装租赁业务称为「迈向可持续、循环的时尚未来的重要一步」, H&M 全球可持续发展经理 Pascal Brun 对这项业务充满期待:

  我们已经对服装租赁行业观察了很久,对此十分期待,我们一直致力于改变时尚生产和消费方式。

  虽然共享租衣平台在国内一直不温不火,但今年以来却有越来越多的快时尚品牌开始试水服装租赁业务。

  另一个快时尚巨头 GAP 旗下的品牌 Banana Republic ,也在 9 月份推出了一项线订阅服务 Style Passport,主要提供女装的服装租赁服务。

  Style Passport 每个月的订阅费用为 85 美元(约合 600 人民币),一次可租 3 件衣服,并享受免费送货、换货和洗衣等服务,这些服装的单价在 100 美元左右。

  虽然 Banana Republic 的服装租赁业务的业务模式,和 Rent the Runway 这样的线上租衣平台类似,但不一样的是快时尚品牌不会把这作为主营业务,盈利也不是租衣业务的首要目标。

  Banana Republic 首席执行官兼总裁 Mark Breitbard 表示,希望通过租赁业务来吸引年轻人,帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

  Style Passport 在线租衣服务将吸引更多的年轻用户,让更多的年轻女性以更便宜的价格试穿和体验那些新的款式。除此之外,这项服务还能够帮助 Banana Republic 获得更具互动性的用户群,Banana Republic 可以通过收集租衣用户反馈和相关数据,打造出更受用户欢迎的设计和体验。

  同样推出女装包月租赁业务的还有快时尚品牌 Urban Outfitters ,在 8 月份推出了在线租赁服务 Nuuly,订阅费用为 88 美元/月,该项目负责人 David Hayne 预计这项业务能吸引 5 万名订阅用户,创造超过 5000 万美元的年收入,同时不会影响服装销售收入。

  我们不认为顾客会终止购买行为,购买适用于使用频次较高的商品,租赁适用于想要尝试的商品。

  此外,Ann Taylor、American Eagle(AEO)、Vince 等服装品牌都在今年相继推出了服装租赁业务。与此同时,在线服装租赁平台也开始走向线下。

  不久前美国的服装租赁平台 Le Tote 宣布收购有百年历史的连锁百货公司 Lord & Taylor,接手后者在全美的 38 家商场及其线上业务。

  《纽约时报》称这次收购为「令人惊讶的联姻」,因为 Le Tote 只是一家成立 7 年公司,而 Lord & Taylor 有近 200 年的历史,年成交量也是 Le Tote 的 10 倍,但近年来陷入亏损,让 Le Tote 有了蛇吞象的机会。

  Le Tote 创始人兼首席执行官表示 Rakesh Tondon 表示,这次收购将会将为 Le Tote 增加数以百万计的库存单品,将产品清单将扩充至近 500 个品牌,让其在目前的服装租赁市场中拥有最强大的库存储备。

  Le Tote 认为租买联合的方式是传统零售业未来的升级方向,消费者通过租赁尝试喜欢的衣服,从而促进他们更集中购买适合自己的衣服。

  未来的时尚服务是来自线上线下两个维度的融合体验,而所有的改变升级都是要让消费者拥有她真正喜欢的生活。

  快时尚的危机,能靠租衣服拯救吗?

  快时尚品牌纷纷试水服装租赁业务背后,是整体陷入疲软的块时尚市场。前几年快时尚品牌还风光无限,一直疯狂扩张,2016 年 H&M 在中国平均每 4 天就开一家新店,在 5 年内全球门店数量就从 2776 家迅速增长到 4351 家。

  大多数进入中国市场的快时尚品牌都和 H&M 一样,通过快速扩充门店数量打开知名度,从而带动销售,当时扩张同样激进的商圈为了吸引人流,通常会给予快时尚品牌店铺租金、装潢补贴等优惠,这也加速了快时尚品牌的扩张。

  然而电商的普及对传统商圈造成的冲击,也波及到了快时尚行业,利润率每况愈下。在扩张最猛的 2016 年,H&M 的年销售额增幅就却从前一年的 19% 骤降至 6%。

  去年第三季度 H&M 库存达到近 390 亿瑞典克朗(约合 2746 亿人民币),超过了服装企业 30% 健康库存率预警线,不得不将这些库存付之一炬,直接导致当年 H&M 利润下滑 41%。

  快时尚的目标受众一直是年轻人,但快时尚的转型却没有跟上年轻人消费观念的转变。

  根据时尚机构 Thredup 发布的一份报告,受访的千禧一代中 40% 表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在 18 岁- 21 岁的 Z 世代中有 54%决定购买质量更高的产品。在同时接受调查的 1000 多名的女性中,有 42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。

  爱范儿曾采访过一位线上租衣平台的资深用户,这位 28 岁月薪两万的小姐姐购买了某租衣平台 499 元的包月会员,她表示现在穿的衣服基本都是租来的。

  每次租 3 件衣服,穿完就寄回去,往返包邮,还不用自己洗衣服。多数衣服价位都在两三百以上,自己的衣服穿不到 5 次就腻了,每年都要处理一堆不想再穿的衣服。

  而在在美国租衣服的女性也越来越多,有调查显示,听过共享租衣平台的美国女性里有 40% 都有租衣服的意愿。

  共享平台衣二三的创始人刘梦媛用「以租代售」来概括在线服装租赁平台的收益模式。衣二三平均一件衣服会被租用 20 次,用户租衣的数据能反哺给品牌用于设计生产,给品牌带来更大商业价值。

  但租衣服这门生意对于快时尚品牌带来的作用,恐怕没有想象中那么大。爱范儿在此前一篇文章曾分析过在线租衣平台面临的一些问题,消费者租衣的习还没培养起来,卫生的问题也是用户十分顾虑的一个因素。

  共享租衣业内人士透露,一件衣服每个月最多能出租 4 次,一般流转 30 次就基本报废了,而衣服的换新速度极快,要在上市到换季这段时间内回本也不是一件容易的事,这也是国内共享租衣平台倒下一大片的重要原因。

  但软件提供商 CGS 的一项调查指出,服装租赁服务可以增加消费者忠诚度,对于不依赖服装租赁衣服盈利的快时尚品牌来说,这不仅能减轻库存的压力,还能吸引注重新鲜感和个性化的年轻人,从而推动服装的销售。

  快时尚品牌还能将租赁业务包装成大会员服务,比如租赁服装 3 次能获得一定的购买折扣。类似于亚马逊「先试后买」的 Prime Wardrobe 服务,可以一次将 8 件衣服订回家,试穿后再决定是否购买。

  会员订阅服务正在成为越来越多行业正在主动探索的一种商业模式,但在服装租赁市场,还没有特别成功的例子,即便是共享租衣鼻祖 Rent the Runway 估值也才 8 亿美元,拥有 1000 万会员,显然还无法和快时尚市场相提并论。

  同时快时尚品牌一直主打「平价的时尚」,单价一两百的衣服出租还不如购买划算。因此租赁服务提供的都是相对高端的系列,这对于快时尚品牌开拓高端市场、发掘新的盈利点也有帮助。

  可单靠服装租赁服务显然也很难挽救快时尚目前的颓势,这只是快时尚品牌转型组合拳的其中一个尝试。除了租衣服, H&M 也开始重视电商平台的运营,甚至要在门店销售外部品牌的服装来提振销量。

  快时尚品牌的日子越来越不好过了,而作为消费者的你,又会不会尝试这些快时尚品牌推出的服装租赁服务呢?

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文章关键词: GAPH&M快时尚品牌
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