路易威登携手《英雄联盟》 引出时尚与游戏合作命题

近日，路易·威登为多人在线战斗竞技场电子游戏《英雄联盟》设计世界冠军奖杯。该品牌还提供胶囊皮肤，即虚拟玩家穿着的衣服。根据百度搜索排行榜，尽管反应不一，但网民普遍对这家奢侈品巨头与这个中国最受欢迎的网络游戏之间的合作感到兴奋。

路易威登与《英雄联盟》的合作并不是这家法国奢侈屋第一次尝试引起网络玩家的关注。早在2015年，该品牌就将《最终幻想》中的虚拟角色“闪电”用作其2016年春季广告系列的模型，从而进入了这一市场的视野里。种种迹象表明，这两个行业之间的合作将成为未来趋势。

中国的在线游戏人口已超过4.84亿  ，占中国人口总数的三分之一，其中女性占58％以上。这就引出了一个问题：奢侈品牌怎么瞄准中国的在线游戏玩家？对于正在考虑把握这个机会的品牌，在进入中国的在线游戏领域之前，必须考虑以下几点：

  在线游戏（尤其是电子竞技）与真实世界的重叠

将中国在线游戏与世界其他地区区分开的最大特点是游戏娱乐和明星行业的巨大重叠。在国内，游戏知名选手与中国偶像明星有很多共同点，他们的粉丝基础相似，拥有类似的媒体和娱乐资源。China Connect创始人兼首席执行官Laure de Carayon说：“游戏玩家正在成为现实生活中的影响者，品牌可以潜在地通过各种方式利用在线世界中的超级IP货币化。”

例如，著名英雄联盟玩家的“ LetMe”曾帮助中国国家队在2018年雅加达亚运会的电竞比赛获得金牌，其目前微博上有130万关注者。去年五月他的退休公告吸引了超过500万人观看直播，并两次出现在微博的热门搜索中。他还透露，他将成为中国最大的实时流媒体游戏平台虎牙上的视频游戏主播，而他的Bilibili在他注册后的三天内，获得超过10万关注者。

但是，其作为电子竞技选手能够推动游戏娱乐和时尚合作的最明显标志是今年9月在YOHO上成功推出了他自己的街头服饰品牌。

游戏与娱乐的合作也来自行业的另一端，名人歌手和演员也会在电子竞技世界中积极定位自己，以赢得更多关注。例如，在2016年的英雄联盟六周年活动中，中国著名歌手周杰伦和专业玩家PDD一起给粉丝带来了一场表演秀。

借助直播平台等下游服务以及中国政府倡导电子竞技政策（例如腾讯最近在云南省地方政府的支持下建立的电子竞技村），中国的在线游戏已经有了很大发展，成为许多人参与的日常娱乐活动。玩在线游戏和观看现场电竞比赛是消磨时间的好办法。

  越来越多的女性玩家为品牌提供了巨大的商业机会

中国在线游戏为奢侈品牌带来的最大利好是其庞大且仍在增长的年轻女性玩家群体。那是因为他们同时也代表了中国最大的奢侈品消费群体之一。腾讯游戏学院2017年的一份研究报告显示，多人在线战场游戏《王者荣耀》吸引了超过1亿女性用户，占游戏总玩家的54％。这项研究还表明，女性玩家正在牺牲自己在综艺节目（28.3％）和电视连续剧（44.1％）中所占的时间比例来玩游戏。现实生活和虚拟体验的模糊/融合即将到来，品牌正在进入在线游戏，以利用人们在手机上花费的时间。值得注意的是，女性玩家购买游戏相关产品的意图高达46％，女性玩家在游戏中购买的首要意图是出于审美目的，这与男性玩家更加关注功能有所区别。

时间从传统的娱乐渠道（例如节目和电影）转变为在线游戏，以及在游戏相关产品上的投入，为奢侈品牌提供了在游戏内展示品牌产品的巨大空间。在线游戏作为一种营销渠道，正逐渐占据与传统渠道同样重要的地位。

  虚拟世界和奢侈品都与幻想和故事有关

在线游戏是一个虚拟的世界，人们去那里体验现实生活中无法获得的东西。虚拟世界在出售幻想，而中国女性对此非常着迷。它可以是在线的任何形式，从美感到风格，背后都带有许多玩家的主观性。同时，虚拟世界是一个可以成为其他人的结构化世界。与时尚围绕幻想和名人构建世界的方式类似。如今，现代生活的许多方面在中国已经完成线上转移。从在线约会到虚拟宠物，一个在线游戏可以模仿各种现实生活中来满足个人的幻想需求。

因此，奢侈品牌可以策划出让消费者在虚拟世界和现实世界中都能体验其品牌的新方法。这意味着品牌可以将他们的体验带入游戏的虚拟世界。当虚拟世界中的所有玩家都可以轻松地出现在品牌面前时，品牌所要做的就是告诉他们正确的信息，以释放其商业潜力，而这一切的核心是讲故事。

例如，MAC与王者荣耀合作推出的口红系列在推出后迅速售罄。秘诀是在游戏中为女性玩家找到合适的情感联系，使消费者能够从游戏虚拟角色所呈现的幻想中获得一些假象满足，做到这点，就离她们下单不远了。

路易威登与英雄联盟的最新合作将品牌的传统形象牢牢吸引了电竞世界的玩家。胶囊系列皮肤可以让用户在虚拟场景中深入了解品牌故事。这种体验打破了现实世界与想象世界之间的界限，这对于大多数中国消费者来说都是新事物。而且，这种趋势在未来只会持续增长。

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