盒马菜市无“定式”:开拓新店与旧店改造并举

2019年11月15日09:50 来自:第三只眼看零售 张思遥
核心提示:盒马菜市更像是盒马的一个“补丁”和一套下沉方案,其中“补丁”体现在盒马利用盒马菜市改造旧门店等方面,下沉方案则是指聚焦郊区。

  盒马“下沉”,对标一二线城市的郊区乡镇市场以及三四线城市,是其当下战略重点。而承担这一职能的盒马MINI及盒马菜市(需求面积:500-1000平方米、今年计划开3家)业态,则影响着盒马未来能否借下沉圈占更多客群、提升门店密度的落地可能。

  相比较模式基本成型、将于2020年展开规模化复制的盒马MINI业态,盒马菜市的受关注度相对不高。但正是因为如此,该业态正以一种暂时放弃标准化运作、允许各区域自主运营的试错模式“悄悄”生长。《第三只眼看零售》了解到,盒马菜市已进驻北京、上海、深圳、广州、西安、成都、武汉等地,其中上海、西安等地的盒马业态实现盈利。

  也就是说,盒马为盒马菜市留出了更多自主权,目前来看效果符合预期。虽然单店运营模型各有不同,但其中透露出盒马的操盘思路却值得思考。

  从客观环境来看,这是盒马更趋落地、在技术、数据手段加持之下更贴合实体零售运营思路的表现。因为菜市场业态对标民生需求,更依赖本地化日常生鲜习惯,因此在选址、供应链、选品、运营、销售等环节上都由盒马布局在各地的分公司团队负责,而非盒马体系统一运作。

  而从盒马本身来说,上述操作实际上也透露出盒马按照原有模式难以保持高速扩张,因而多方试错寻求破局的想法。比如说盒马鲜生(需求面积:2500-5000平方米、已进驻67家购物中心、今年计划开90家)业态受成本、面积、客群定位等因素影响,在上海主城区的可开店址日渐减少,于是就为盒马菜市、盒马MINI等下沉业态开辟了用武之地。

  据盒马CEO侯毅表示,盒马的梦想是将年销售额做到一万亿元,这远远不是一个盒马鲜生能做到的,而是由盒马鲜生、盒马MINI、盒马菜市、盒马小站等多个业态根据相应的商圈、人口密度、消费场景来组合完成。其中盒马菜市就是盒马希望走到郊区去的主要业态,比如说在上海青浦区附近人口密集的县城开店。

  但是,盒马菜市同样面临着更为严峻的竞争格局,包括区域生鲜品牌、菜市场、永辉绿标店等业态都与其对标类似客群。盒马一方面要从商品、业态等层面迭代出更多差异化竞争力,另一方面也要在各区域自主发展的前提下寻找共性,从而逐步提升规模化复制能力。

  就像侯毅在“2019年全零售大会”上表达的两个观点,一是盒马的最大变化是从以客群划分变成了以场景划分。二是盒马目前较大的困难是团队、管理还未达到预期,需要重点突破。

  分头击破、寻找共性

  区别在于散称生鲜

  作为盒马同批推出的新业态,盒马MINI基本确定模式,即将展开规模化复制,盒马菜市却看起来缺少共性、差异较大。一位接近盒马的业内人士表示,“这正是盒马菜市的特点,它不像其他业态那样采用标准化运作,即根据不同区域设置相应的经营范式。”

  比如说分别走进上海、北京、西安等地的盒马菜市的门店会发现,其品类布局、经营范式完全不同。在上海盒马菜市中,其店内布局了蔬菜、水果、海鲜等岛式销售柜台,由店员站在中央引导顾客挑选购买。据侯毅表示,盒马菜市的一大特色便是自营散称生鲜。但在北京盒马菜市中,一位销售人员则表示,类似于散装蔬果、鸡蛋、肉类、五谷杂粮、豆制品等品类属于引入联营商户经营。

  同时,其散装生鲜产品的线上化程度也不尽相同。就拿盒马菜市北京红莲店来说,其在今年5月开业时,散装蔬菜水果、鸡蛋、五谷杂粮等产品并未在线上平台销售。至于散装区产品是否会上线线上平台,上线比例如何等问题,盒马鲜生方面也未给出明确回应,仅表示不断在调整。

  《第三只眼看零售》了解到,盒马菜市这样设置主要是出于两个方面考虑。

  首先从成本管控等操作方面来看,提升散称生鲜占比,有利于盒马菜市提升毛利率。有数据显示,算上切割、损耗、包装材料等加价因素,盒马鲜生的预包装蔬菜,成本起码提升一倍,预包装肉品,也需要增加20%成本。而盒马菜市大幅度提升散装商品,会有效降低成本,并为顾客提供菜场挑捡的烟火气。

  但由于各区域民生生鲜消费差异较大,盒马菜市难以像盒马鲜生那样,把帝王蟹等大海鲜作为主打商品推向各地。这就需要盒马菜市在引进大众化生鲜产品的基础上,引进体量相对较小的区域化品类。如此一来,盒马菜市不同区域团队便会根据成本、效率最优选择引进联营供应商或自营生鲜等操作方式。

  一位熟悉盒马的零售高管告诉《第三只眼看零售》,盒马菜市可以用内部市场化的形式向盒马鲜生供应链采购相应商品,从而利用盒马体量优势,降低商品采购成本。

  其次从业态升级来说,盒马一次性推出盒马菜市、盒马MINI、盒马小站等多种业态,实际上并没有完全成型的解决方案。就像侯毅在接受媒体采访时表示,“像去年我们走出去以后,发现很多地方我们并不适应,竞争力不够。因为生鲜的本地化特性,各地有巨大消费能力的差异性,盒马模式在很多地方不适应。我们也花了很多血的代价,所以今天要去研究不同的业态和商业模式。”

  为此,盒马希望各地区菜市团队能够自主运营,摸索出更多的解决方案,从中选取具有普适性的操作思路,进而向全国推广。这里所说的操作思路,一方面是指盒马菜市自身的品类布局、选品依据、运营思路等。另一方面则是指盒马菜市与盒马鲜生、盒马小站等业态在不同区域的组合逻辑。

  按照盒马规划,盒马MINI是一种充当“填缝”功能的灵活业态,主要开在盒马鲜生开不进去等区域。而盒马菜市则更像是盒马的一个“补丁”和一套下沉方案。

  其中“补丁”体现在盒马利用盒马菜市改造旧门店等方面。比如说盒马鲜生北京红莲店便改造为盒马菜市,下调门店定位及商品结构,贴合附近中老年客群,从而提升业绩表现。而下沉方案则是指,盒马希望盒马菜市能够聚焦居住房价在2万元/平米至5万元/平米的区域客群。相比较盒马鲜生来说更贴近民生需求,但比照传统菜市场来说,又具有一定的商品升级和卖场品质感。

  类似永辉“绿标店”

  突破在于自营、管理

  侯毅曾表示,盒马菜市从业态表现上来看,与永辉绿标店具有相似之处,即把散装商品大面积地引进,包括蔬菜、水果、鸡鸭鱼肉,南北货、米面粮油、调味品等品类。其中永辉模式是对标生活在2-5万每平方米的消费人群,并进行标准化复制。而盒马菜市则会在借鉴基础上进行创新,例如蔬菜自营、突破管理等。

  相比较永辉来说,盒马菜市属于盒马体系中的降维攻击,虽然适用范围、对标客群基数相对更大,但其竞争业态也同比增长。例如有零售高管表示,盒马菜市很像永辉绿标店,但从门店密度来说却尚未达到永辉体量。而与一些区域内传统菜市场来说,盒马菜市的优势在于可借用盒马供应链,为消费者提供更多品质化商品,但从SKU丰富度、灵活运营、店主能动性等层面来说,优势尚不明显。

  举例来说,盒马菜市在店内设置岛式售卖档口,安排员工站在其中引导消费者购买,也有模拟菜市场档口老板招揽客流的意味,但菜市场档口老板的能动性及自主权却比连锁品牌更强。“如果有消费者在菜市场水果档口买草莓,商户看她买的多,有可能就送她一些规格较小的草莓做搭配。这对于消费者来说就是提升复购率的有效吸引力,但如果是在超市里,我们的员工是很难有这个权限的。”一位连锁超市相关负责人举例称。

  针对上述问题,盒马菜市给出的解决方案一是增加自营生鲜等品类,与传统菜市场相比提升品质感;相比较当下一些菜场改造项目来说,又能提升总部对各品类的管理力度,从选品、定价、供应链、销售等多个层面形成联动作用。

  据了解,盒马借助阿里大数据选品能力,现将云超SKU数扩展到20000个,盒马鲜生有8000个SKU。这些商品相当于盒马菜市的商品池,加上盒马的自有品牌体系,有助于其提升商品差异化竞争力。同时,侯毅表示,“盒马商品的更新率很快,盒马菜市、盒马MINI都在高速周转商品,这是原来传统社区生鲜店所不具备的能力。”

  随着盒马菜市、盒马MINI等新业态逐渐成型,盒马也会将它们与盒马鲜生组合开店,针对不同商圈、客群推出相应方案。就像侯毅所说,盒马此前是针对不同消费群体开店,今年则转变为对标不同消费场景布局。

  因为同一个人在早餐、午餐、晚餐、休闲、聚会等场景中的购买逻辑具有差异,如果仅仅依靠人群划分,便有可能错失消费潜力。而盒马小站、盒马MINi对标早餐、工作日午餐等需求;盒马菜市专注家庭午餐、晚餐生鲜消费;盒马鲜生提供休闲聚餐等消费空间,就在提升点位布局密度的前提下,有利于增加个体消费者的购物频次及粘性。

  虽然构想趋于成熟,但侯毅同时表示,管理、团队问题是目前阻碍盒马高速发展的重要因素。比如说因大规模拓店带来的人才需求,就需要一套行之有效的员工培养体系。为此,盒马在一个阶段也会在团队建设、管理机制等方面迭代更多可能。

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