购物中心文创业态：卖萌、比美背后的商业游戏

　    据赢商大数据预测，2019年年底，全国一二三四线城市购物中心存量将突破4亿㎡大关。市场渐趋饱和，随之而来的是许多项目已陷入“千店一面”的同质化困境，失去对客群的吸引力。

　　敏锐的运营商明白，在大浪淘沙的环境中，能否塑造差异化才是项目制胜的关键。为寻求创新和突破，文创业态越来越受到商场重视：自2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷自创IP形象，以提升商场的 “内容竞争力”。

　　在加速占据购物中心空间之际，文创业态自身也在不断迭代和进化，使购物中心更加新奇、有趣、有料。那么，文创业态未来还有哪些新发展趋势？

　　▌2019文创主题商业发展形势分析

　　商业环境：景气动能减缓、消费意愿不足，唯小年轻成为顶梁柱

　　项目环境：项目集中开业、市场需求偏弱，空置率料将再度回升

　　文创环境：产业蓬勃发展，文创商业抬头，自造主题IP形成潮流

　　▌2019文创主题商业发展趋势预判

　　业态品牌趋势：文体娱首重奇趣，书店比拼高颜值

　　营销活动趋势：场景体验扮演流量引擎，场景创新有效提升消费黏性

　　消费体验趋势：文体娱创造差异化，消费者洞察帮助消费体验再进化

　　一、2019文创主题商业发展形势分析

　　1.商业环境

　　▌国民经济：2019上半年主要省市经济增速大多放缓

　　▌生活水平：人民可支配收入稳定增长之际，消费意愿却呈下降趋势

　　根据世界银行2019年7月公布的数据显示，2018年中国人均GDP为9,771美元（全球人均GDP为11,297美元），比2017年高出1,000美元，属于中等偏上收入的国家。

　　然而，即便人民生活水平不断提高、收入持续增长，但在经济前景偏弱、投资渠道缺乏的情况下，多数民众仍选择将资金投入房地产，因而排挤其他消费支出，压抑消费意愿持续减弱。

　　▌消费者洞察：自我意识强烈的90后/00后，俨然成为消费新势力

　　中国消费人群的更新迭代、新一代群体需求改变，加上宏观消费市场大势的变化，促使中国消费者已经走向了个性化、圈层化。

　　90后、00后条件优越、眼界开阔，被互联网浸染，有着特立独行的眼光和自己的消费观，正在成为新的消费力量。

　　2.项目环境

　　▌存/增量：市场渐趋饱和，“差异化”决定谁能笑到最后

　　近十年全国购物中心如雨后春笋般开业，2009~2018年全国一、二、三、四线城市购物中心体量年增率均值24.8%。截至2019年6月末，一、二、三、四线城市购物中心面积存量3.8亿平方米，估计全年将突破4亿平方米大关。

　　宏观经济下行、市场渐趋饱和，加上项目同质化情况严重，如今创造差异化已成为项目运营商想要“活下去”且“活得好”的必修课题。

　　▌拟/新开业：市场前景不明，2019年开业率料降至5成以下

　　2019上半年购物中心拟开业402家，实际新开业154家，开业率为38%；新开业家数、面积累计同比分别减少39.1%和39.4%，为近5年来最低。

　　由于购物中心有集中在大型节庆假期开业的特性（上半年和下半年新开业家数比约为4:6），预计下半年开业率将高于上半年，回升至45~50%左右，全年开业率则大概率降至5成以下。

　　▌空置率：下半年集中开业、市场需求偏弱，预计2019年空置率将回升

　　根据测算，2019下半年一二线城市购物中心新开业体量将比上半高出1.7倍左右（过去三年均值为1.84倍），估计全年新增体量介于3,000~3,350万平方米。

　　由于体量增速回升叠加外在大环境欠佳，预期2019年一二线城市购物中心整体空置率将再度走高，落在9.7~10.3%之间。

　　3.文创环境

　　▌产业发展：文化产业发展蓬勃，为文创商业提供孕育沃土

　　随着居民消费结构由生存型消费向享受型消费转变，消费内容不再只是满足于物质生活上的富足，而是开始追逐精神层面的丰富。

　　文化消费需求快速上升，一定程度上推动我国文化产业迎来蓬勃发展期。文化产业增加值在国民经济中的占比逐年提高，也为文创商业提供孕育沃土。

　　▌商业潮流：文创消费崛起，文创业态成为购物中心刚需

　　文创业态天生带有文化和艺术特性，与当前的体验式消费趋势深度契合，因而成为众多购物中心提升整体调性、满足消费者精神需求的“金字招牌”。

　　与此同时，互联网浪潮催生出更多商业发展可能性，通过跨界融合、社群运营、以及科技赋能等方式，文创品牌不断实现革新升级。　　

　　▌主题应用：购物中心兴起自造文创IP，借此提升内容竞争力

　　存量时代竞争激烈，越来越多的购物中心专注于创造自家的IP形象。特别是2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷投入，从形象上来说，大部分的IP形象以动物和卡通为主。

　　“萌”是当下众多动物和拟人化元素的形象化解释，购物中心的文创IP往往建立在“卖萌”的基础上，借此弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系，转变成可以游玩、观赏甚至生活的伙伴关系，提升商业体“内容竞争力”。

　　二、2019文创主题商业发展趋势预判

　　资料来源：2019中国购物中心年度发展报告，中城商业研究院

　　1.业态品牌趋势

　　▌业态创新：文体娱往新奇、有趣、有料的方向发展

　　千禧一代成为购物中心主力客群、科技创新改变互动方式，促进文体娱业态不断“换血”迭代，往更有趣、更新奇、更有料的方向发展。

　　成都环球MALL引进国内首家航空主题博物馆，重庆日月光中心广场引进失恋博物馆，上海青浦万达茂打造国内首个汽车主题乐园，西安大都荟引进西北首家飞行模拟体验中心，不断刷新体验高度。

　　▌品牌引进：购物中心关注的Top20文创品牌所属业态，书店占比逾一成

　　购物中心关注的前二十大文创品牌所属业态，以书店占比最高，文创产品紧随其后，DIY手工坊、跨界复合店则位列第三梯队。

　　2.营销活动趋势

　　▌营销主题：以文创IP为核心驱动力的场景体验营销成为“流量引擎”

　　2018年购物中心主题体验营销上升8%，其中，以文创IP为核心驱动力的场景体验营销成为“流量引擎”。

　　文创IP构建起全新的场景体验式商业，以互联网大数据围绕社交需求搭建全新的商业逻辑，从社交情境的连带效应产生消费。以创新社交场景构建消费动力，成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠。

　　▌营销创新：以文创IP为核心元素的场景创新有效提升消费黏性

　　2018年购物中心原创室内主题街区数量增长14%；其中，以文创IP为核心元素的场景创新成为主流，一是能快速击中大众的情感诉求，并产生源源不断的话题；二是自带流量的社群化运营，能有效提升消费黏性。

　　▌营销热点：文创IP主题展精准锁定目标客群，迅速聚拢人气

　　亲子类文创IP主题特展和儿童乐园不仅能提升人气，还能带动家长等其他主力群体的消费。

　　3.消费体验趋势

　　▌文体娱成为购物中心创造差异化的杀手锏

　　购物中心体验式业态是指能让顾客经由购物过程中的参与和互动，诱发顾客感官上的深度感知、引发心灵上的触动和共鸣，进而转化为实际消费行为（计划性或冲动性消费），同时能为其他业态带来客流和消费的转化。

　　过去两年文体娱业态在新开业购物中心的面积占比呈现上行趋势，显示文体娱已成为各大项目增强体验感、突围同质化困局、并为其他业态导流的“杀手锏”。

　　▌“体验3.5”时代，沉浸式体验带动体验再升级

　　“沉浸式体验” 最大的特征在于消费者必须透过角色扮演参与其中、完全融入场景，服化道缺一不可。

　　▌深刻理解顾客需求，是创造消费体验再进化的不二法门

　　为了避免文创主题商业陷入同质化的泥淖，除仰赖运营商、品牌商对于创新创意的不断追求，更需全方位解构顾客在购物中心的活动轨迹，深度分析顾客的购物行为，发掘尚未触动到的顾客需求，推出满足、甚至超越顾客期待的服务，进而增加顾客对购物中心的“粘性”。

　　此外，透过对客流的深度解析，将可有效帮助营运商找到“对的客群”（回头率和来访频次高），继而针对特定群体进行定向营销活动，以提升顾客满意度和忠诚度。

　　资料来源：赢商大数据、Mall眼Plus，中城商业研究院整理