尊安同恒：让IP成“展”做文创特展行业领跑者

　　自“体验式消费”被提出以来，购物中心开始更注重与消费者的互动，以及能否为消费带来良好的体验、感受。随着消费需求的变化，购物中心进入“重运营时代”，用IP展来吸引流量，已然成为各大商场快速获客的首选方式。

　　在形式多样的各种展览中，融合文化、时尚、旅游等多种消费场景的“文创特展”，逐渐成为商业体的宠儿。在上海文创特展研究中心发布的《2018上海文创特展产业研究报告》中显示，虽然专业性展馆仍是文创特展的首选，但也有25%的特展在商业综合体举办。而在追求内容为王的策展活动中，展的创新性、文化性、艺术性成为了影响消费者观展决策的核心要素。

　　虽然追求高品质的特展消费群体已经逐渐养成，文创特展在购物中心的发展也呈利好之势，但目前购物中心文创特展市场仍是良莠不齐，优质IP内容和运营管理能力成为关键。

　　尊安同恒，一个专注于IP品牌衍生授权14年的企业，目前已经拥有100多个优质IP，以领跑者的姿态，走在行业前端。

　　尊安同恒董事长 史飞

　　用“展”让商业常变常新

　　在购物中心从1.0更新升级到2.0的调整过程中，关键词之一就是“体验”。而基于消费者对购物中心这个空间里承载的内容有越来越高的要求，除了固定不变的格局和常规业态的分布，还需要有创意性内容丰富其公共空间，让购物中心常变常新，在吸引流量的同时，提升流量的消费能力。

　　在尊安同恒董事长史飞先生看来，“展”就是呈现这部分内容的最好形式，区别于简单的艺术展，史飞所说的“展”包含了展览、展陈、展示等多重含义，其核心内容就是人和展项之间的互动。“通过展项去挖掘人的五官感受，去挖掘消费者愉悦的心情和状态，从而促进消费，这是我们要去为购物中心填装的内容。”

　　在商业的变革期，变革的核心就是体验内容。而文创特展，就是在购物中心对空间内容的需求越来越多样化的过程中，顺势应变而来的产物。

　　除了购物中心，“展”在品牌端也是备受热捧的营销、宣传手段。主要分为两种形式：一部分如LV、TIFFANY等有充足内容的品牌，会以自己做展的方式来展示品牌的文化、故事；另一种则是品牌与品牌、或品牌与IP之间的跨界组合，通过打破原有品牌界限的破壁交融，打造更多的创新及可能。

　　史飞认为，一个优秀的文创特展，除了要有“或许不能理解的艺术、让人看着就舒服的审美、和让人产生共鸣的文化”，还需要满足以下三点：

　　首先，最核心的就是IP，而围绕IP所呈现出来的，应该是有故事线、有情绪线的内容。

　　第二，是通过设备、动线设计等表现出来的展的品质。

　　第三，是策展团队的运营能力。服务人员的引导、讲解，排队入场的体验感等细节，都是运营能力最细节之处的反应。

　　利用企业核心优势 着力于前端培育

　　“全国5千多个博物馆临展厅、1万多个4A级景区、51万所学校、7千多个能够做空间布置的写字楼、5千多个需要内容丰富空间的购物中心……无论是商业环境还是其他特定环境，空间闲置是它们共同的痛点。”史飞认为，在人们文化需求越来越高、精神消费需求越来越普遍的环境下，文创特展的未来趋势非常利好，且势不可挡。

　　经过14年与市场的磨合，以及过程中不断的自我提升，尊安同恒无论在IP资源、整合能力、运营能力上都走在行业前端。因为手握品牌资源最多、策展场次最多，尊安在去年发布的产业报告中，获得了中国第一名。

　　获取IP的渠道和及时性，是尊安在业内的核心竞争力之一。今年，“三体”这一大IP一经开放，就被尊安收入囊中。而这看似轻而易举的合作，却是尊安跟进4年之久的结果。“我们开始跟进三体的时候，还没有开放，但是我们一直在关注，没有放弃。所以当今年游族找到我们的时候，我们没有犹豫，而且是带着方案过去的。”史飞说，当游族看到尊安的充分准备，当即就敲定了合作意向。而洽谈过程中，尊安承诺的超出品牌方预期的策展场数，也让品牌方更了解尊安的实力。

　　尊安之所以对IP有精准的抓取判断力，是因为打造了一个内部评估体系。对于计划引进的品牌IP，评估体系会根据多个维度给出分值，作为是否决定引进该IP的关键依据之一。

　　此外，在史飞看来，尊安最让他引以为豪的，是“发现IP并把它变成展览的能力”。目前，尊安所有的IP展都是以“直营+加盟”的模式运营。未来，尊安会压缩直营展的比例，以一年8-10场的数量来保持团队对市场的敏感度，剩余的2/3会交由加盟合作伙伴来执行。尊安将会把更多的精力放在前端，着力于选择IP、策划IP、运营IP。

　　结语：

　　就目前的消费需求来看，70后、95前的消费群体，精神愉悦类、文化消费的比例不断上升；95后作为未来的消费主力群体，则追求多元、新奇、与众不同的消费体验。

　　因此，无论是消费需求，还是购物中心空间内容的需求，都为文创特展开辟了一片发展的沃土。而作为行业头部企业，尊安同恒在这片土壤的持续耕耘将会结出怎样的果实？诚然可期。