尊安同恒:让IP成“展”做文创特展行业领跑者

赢商网上海站 周琳   2019-11-22 10:25
核心提示:尊安同恒,一个专注于IP品牌衍生授权14年的企业,目前已经拥有100多个优质IP,以领跑者的姿态,走在行业前端。

  自“体验式消费”被提出以来,购物中心开始更注重与消费者的互动,以及能否为消费带来良好的体验、感受。随着消费需求的变化,购物中心进入“重运营时代”,用IP展来吸引流量,已然成为各大商场快速获客的首选方式。

  在形式多样的各种展览中,融合文化、时尚、旅游等多种消费场景的“文创特展”,逐渐成为商业体的宠儿。在上海文创特展研究中心发布的《2018上海文创特展产业研究报告》中显示,虽然专业性展馆仍是文创特展的首选,但也有25%的特展在商业综合体举办。而在追求内容为王的策展活动中,展的创新性、文化性、艺术性成为了影响消费者观展决策的核心要素。

  虽然追求高品质的特展消费群体已经逐渐养成,文创特展在购物中心的发展也呈利好之势,但目前购物中心文创特展市场仍是良莠不齐,优质IP内容和运营管理能力成为关键。

  尊安同恒,一个专注于IP品牌衍生授权14年的企业,目前已经拥有100多个优质IP,以领跑者的姿态,走在行业前端。

  

  尊安同恒董事长 史飞

  

  用“展”让商业常变常新

  在购物中心从1.0更新升级到2.0的调整过程中,关键词之一就是“体验”。而基于消费者对购物中心这个空间里承载的内容有越来越高的要求,除了固定不变的格局和常规业态的分布,还需要有创意性内容丰富其公共空间,让购物中心常变常新,在吸引流量的同时,提升流量的消费能力。

  在尊安同恒董事长史飞先生看来,“展”就是呈现这部分内容的最好形式,区别于简单的艺术展,史飞所说的“展”包含了展览、展陈、展示等多重含义,其核心内容就是人和展项之间的互动。“通过展项去挖掘人的五官感受,去挖掘消费者愉悦的心情和状态,从而促进消费,这是我们要去为购物中心填装的内容。”

  在商业的变革期,变革的核心就是体验内容。而文创特展,就是在购物中心对空间内容的需求越来越多样化的过程中,顺势应变而来的产物。

  除了购物中心,“展”在品牌端也是备受热捧的营销、宣传手段。主要分为两种形式:一部分如LV、TIFFANY等有充足内容的品牌,会以自己做展的方式来展示品牌的文化、故事;另一种则是品牌与品牌、或品牌与IP之间的跨界组合,通过打破原有品牌界限的破壁交融,打造更多的创新及可能。

  史飞认为,一个优秀的文创特展,除了要有“或许不能理解的艺术、让人看着就舒服的审美、和让人产生共鸣的文化”,还需要满足以下三点:

  首先,最核心的就是IP,而围绕IP所呈现出来的,应该是有故事线、有情绪线的内容。

  第二,是通过设备、动线设计等表现出来的展的品质。

  第三,是策展团队的运营能力。服务人员的引导、讲解,排队入场的体验感等细节,都是运营能力最细节之处的反应。

  

 

  利用企业核心优势 着力于前端培育

  “全国5千多个博物馆临展厅、1万多个4A级景区、51万所学校、7千多个能够做空间布置的写字楼、5千多个需要内容丰富空间的购物中心……无论是商业环境还是其他特定环境,空间闲置是它们共同的痛点。”史飞认为,在人们文化需求越来越高、精神消费需求越来越普遍的环境下,文创特展的未来趋势非常利好,且势不可挡。

  经过14年与市场的磨合,以及过程中不断的自我提升,尊安同恒无论在IP资源、整合能力、运营能力上都走在行业前端。因为手握品牌资源最多、策展场次最多,尊安在去年发布的产业报告中,获得了中国第一名。

  获取IP的渠道和及时性,是尊安在业内的核心竞争力之一。今年,“三体”这一大IP一经开放,就被尊安收入囊中。而这看似轻而易举的合作,却是尊安跟进4年之久的结果。“我们开始跟进三体的时候,还没有开放,但是我们一直在关注,没有放弃。所以当今年游族找到我们的时候,我们没有犹豫,而且是带着方案过去的。”史飞说,当游族看到尊安的充分准备,当即就敲定了合作意向。而洽谈过程中,尊安承诺的超出品牌方预期的策展场数,也让品牌方更了解尊安的实力。

  尊安之所以对IP有精准的抓取判断力,是因为打造了一个内部评估体系。对于计划引进的品牌IP,评估体系会根据多个维度给出分值,作为是否决定引进该IP的关键依据之一。

  此外,在史飞看来,尊安最让他引以为豪的,是“发现IP并把它变成展览的能力”。目前,尊安所有的IP展都是以“直营+加盟”的模式运营。未来,尊安会压缩直营展的比例,以一年8-10场的数量来保持团队对市场的敏感度,剩余的2/3会交由加盟合作伙伴来执行。尊安将会把更多的精力放在前端,着力于选择IP、策划IP、运营IP。

  

 

  结语:

  就目前的消费需求来看,70后、95前的消费群体,精神愉悦类、文化消费的比例不断上升;95后作为未来的消费主力群体,则追求多元、新奇、与众不同的消费体验。

  因此,无论是消费需求,还是购物中心空间内容的需求,都为文创特展开辟了一片发展的沃土。而作为行业头部企业,尊安同恒在这片土壤的持续耕耘将会结出怎样的果实?诚然可期。

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文章关键词: IP文创特展尊安同恒
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