良品铺子即将上市 休闲零食的战争还将继续

　　11月28日上午，良品铺子（需求面积:60-80平方米）IPO申请审核通过。

　　与其他休闲零食企业相比，良品铺子的成立时间不早不晚，与他一同起来的零食品牌都早于自己一步进入资本市场。14年赴港上市未果，18年6月转战A股，历时一年半，上市路才逐渐明朗起来。

　　从营收数据来看，良品铺子业绩还算不错。2016-2018年上半年营收非别为42.89亿元、54.24亿元、30.35亿元，归母净利润为0.99亿元、1.13亿元、1.2亿元。截至2018年6月，良品铺子终端门店2092家，线上线下收入结构优化，逐渐趋于均衡。与已上市的零食品牌相比，亿欧预估2019年上半年良品铺子的营收水平与三只松鼠（需求面积:150-200平方米）在同一梯队。

　　虽然赶了个晚集，但杨红春心里早就明白，「上市就成功的想法很危险」。良品铺子过会对于他而言，只是开始，休闲食品之战还将继续。

　　1）中国休闲零食行业集中度过低，休闲零食品品牌增长受阻

　　上市对于休闲零食品牌而言，仅仅是换了个战场。中国食品工业协会预测，2019年中国休闲食品行业产值将达到1.993万亿，根据营业额预算，2019年休闲零食品牌CR4（按营收：三只松鼠、良品铺子、好想你、来伊份）低于1.5%。

　　从品牌营收增速来看，较2018均出现一定程度的下滑，多数休闲零食品牌2019年营收增速在个位数。亿欧了解到，2014-2016年三只松鼠营收年复合增长率为118.72%，而2019H1营收增速降为39.58%，好想你2016、2017、2018年营收增速分别为86.14%、96.47%、21.59%。

　　2）销量一边倒，线上线下全渠道融合短时间难实现

　　休闲食品市场规模近2万亿，但81%的市场在线下，线上仅占19%。当前的情况是，头部企业靠电商发展实现高营收、高增长，线下市场依旧分散。企业纷纷意识到线上+线下双向飞轮的重要性，提出「全渠道」策略，但电商渠道作为最重要的销售来源，2019年上半年，三只松鼠、好想你线上收入分别占总营收88.62%、80%。相反，拥有近3000家门店的来伊份线下直营门店收入占比达到79.14%，洽洽食品线下渠道销售占比89.33%。一边倒的现状让休闲零食品牌实现全渠道运作存在难度。

　　线上流量红利的消失，主打线上爆发的休闲零食品牌增长遭遇瓶颈，同样线下物价的上涨，成本持续增加，再加上线上竞争白热化，线下为主导的休闲食品难以分羹。

　　3）品牌纷纷往“高端”、“健康”升级，却无法解决同质化的问题

　　盐津铺子凭借大型连锁商超高端渠道优势，树立高端产品内涵；三只松鼠通过88VIP运营高端会员；良品铺子更新logo，突出「高级感」，专注品质定位高端化…百草味品牌升级为「大健康全零食」，设立食品研究院打造食品安全，来伊份发布五大坚果单品主打健康助力美好生活…尽管如此，品牌升级依旧没有在消费者心智里拉开差异化，产品同质化仍为明显。

　　2019年上半年，三只松鼠营收结构中，坚果占比48.65%，好想你坚果占比50.80%。良品铺子招股书里肉类零食和坚果炒货2017年收入分别占比23.09%、22.68%。品类受限，这些休闲零食品牌通过明星IP、青春营销、个性化包装不断吸引年轻消费者，迎合市场潮流。与之对应的是这些品牌推广费、平台使用费等销售费用在营业收入产比达到20-30%。

　　结语

　　良品铺子的过会，三只松鼠、百草味、来伊份等休闲零食巨头们在A股齐聚，站在同一水准线上。有了资本加持，休闲食品行业「重销售 轻研发」的局面是否会发生改变？为回报股东及长远利益，企业在经营上是否深思熟虑摒弃低价格战？接受市场监督，供应链如何从源头到消费者保证食安和品质……上市不是终点，休闲零食的战争还将继续。