良品铺子即将上市 休闲零食的战争还将继续

亿欧 贾萌   2019-12-03 10:41
核心提示:11月28日上午,良品铺子IPO申请审核通过。然而,上市不是终点,对于休闲零食品牌而言,这仅仅是换了个战场,休闲零食的战争还将继续。

  11月28日上午,良品铺子(需求面积:60-80平方米、已进驻240家购物中心、今年计划开550家)IPO申请审核通过。

  与其他休闲零食企业相比,良品铺子的成立时间不早不晚,与他一同起来的零食品牌都早于自己一步进入资本市场。14年赴港上市未果,18年6月转战A股,历时一年半,上市路才逐渐明朗起来。

  从营收数据来看,良品铺子业绩还算不错。2016-2018年上半年营收非别为42.89亿元、54.24亿元、30.35亿元,归母净利润为0.99亿元、1.13亿元、1.2亿元。截至2018年6月,良品铺子终端门店2092家,线上线下收入结构优化,逐渐趋于均衡。与已上市的零食品牌相比,亿欧预估2019年上半年良品铺子的营收水平与三只松鼠(需求面积:120-300平方米、已进驻49家购物中心、今年计划开100家)在同一梯队。

  虽然赶了个晚集,但杨红春心里早就明白,「上市就成功的想法很危险」。良品铺子过会对于他而言,只是开始,休闲食品之战还将继续。

  1)中国休闲零食行业集中度过低,休闲零食品品牌增长受阻

  上市对于休闲零食品牌而言,仅仅是换了个战场。中国食品工业协会预测,2019年中国休闲食品行业产值将达到1.993万亿,根据营业额预算,2019年休闲零食品牌CR4(按营收:三只松鼠、良品铺子、好想你、来伊份)低于1.5%。

  从品牌营收增速来看,较2018均出现一定程度的下滑,多数休闲零食品牌2019年营收增速在个位数。亿欧了解到,2014-2016年三只松鼠营收年复合增长率为118.72%,而2019H1营收增速降为39.58%,好想你2016、2017、2018年营收增速分别为86.14%、96.47%、21.59%。

  2)销量一边倒,线上线下全渠道融合短时间难实现

  休闲食品市场规模近2万亿,但81%的市场在线下,线上仅占19%。当前的情况是,头部企业靠电商发展实现高营收、高增长,线下市场依旧分散。企业纷纷意识到线上+线下双向飞轮的重要性,提出「全渠道」策略,但电商渠道作为最重要的销售来源,2019年上半年,三只松鼠、好想你线上收入分别占总营收88.62%、80%。相反,拥有近3000家门店的来伊份线下直营门店收入占比达到79.14%,洽洽食品线下渠道销售占比89.33%。一边倒的现状让休闲零食品牌实现全渠道运作存在难度。

  线上流量红利的消失,主打线上爆发的休闲零食品牌增长遭遇瓶颈,同样线下物价的上涨,成本持续增加,再加上线上竞争白热化,线下为主导的休闲食品难以分羹。

  3)品牌纷纷往“高端”、“健康”升级,却无法解决同质化的问题

  盐津铺子凭借大型连锁商超高端渠道优势,树立高端产品内涵;三只松鼠通过88VIP运营高端会员;良品铺子更新logo,突出「高级感」,专注品质定位高端化…百草味品牌升级为「大健康全零食」,设立食品研究院打造食品安全,来伊份发布五大坚果单品主打健康助力美好生活…尽管如此,品牌升级依旧没有在消费者心智里拉开差异化,产品同质化仍为明显。

  2019年上半年,三只松鼠营收结构中,坚果占比48.65%,好想你坚果占比50.80%。良品铺子招股书里肉类零食和坚果炒货2017年收入分别占比23.09%、22.68%。品类受限,这些休闲零食品牌通过明星IP、青春营销、个性化包装不断吸引年轻消费者,迎合市场潮流。与之对应的是这些品牌推广费、平台使用费等销售费用在营业收入产比达到20-30%。

  结语

  良品铺子的过会,三只松鼠、百草味、来伊份等休闲零食巨头们在A股齐聚,站在同一水准线上。有了资本加持,休闲食品行业「重销售 轻研发」的局面是否会发生改变?为回报股东及长远利益,企业在经营上是否深思熟虑摒弃低价格战?接受市场监督,供应链如何从源头到消费者保证食安和品质……上市不是终点,休闲零食的战争还将继续。

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