东北之殇：“山寨”品牌满地走，“套中人”沉醉其中

　　大部分在一线城市呆久的人，往往初到东北，都会有这样的感受：“山寨”品牌太多了。

　　可有意思的是，身处其中的人，并没有感知到“山寨”的存在，又或者根本不care这件事。

　　长期的信息不对称，再加上消费的好恶，“山寨”文化对东北的侵蚀，构成东三省独特的商业底色。了解一座城市的商业底色，对于身处其中和有意进入这个城市的从业者来说，都有着实际的价值和意义。

　　01

　　“山寨”是个中性词？

　　“东北山寨品牌也太多了。”

　　在北京生活多年的Shirley初到东北，不禁发出这样的慨叹。随即在群里发了张照片，图片是家叫“Supreme NEO”的潮牌，要不仔细看，根本看不出还有“NEO”这个词。

　　“这就是赤裸裸抄袭！要知道Supreme在全球的门店也只分布在纽约、伦敦、巴黎等地，至今还没中国首店。”在大众点评上搜索“Supreme”，沈阳就有多家演化版门店，其中还有一家是眼镜店。

　　图片来源：大众点评

　　在北京工作五年之久的东北小伙Tom，对这件事也颇感惊讶，“很难相信我们家四五线城市，竟然开了Supreme。还有一家外婆家，品牌logo一模一样，菜单和装修也一样，但是绝不是那个真正的外婆家，Supreme也绝对不会开在我们家。”

　　对于家乡的“山寨”文化，Tom认识深刻，他还将这种现象进行了分类，像Supreme NEO这种就是赤裸裸的山寨。还有一种山寨就是打擦边球。

　　“因为正品不进，市场偏空白，有些会直接加盟快招公司，还有些会在门店装修、品牌logo、产品风格等方面，轻微变动、靠拢，比如山寨的某优品、保罗、汤米等零售品牌居多。”

　　第三类则是内容上的借鉴和模仿。Tom举例道，“业态上的空白，让很多老板复制一线品牌的很多模式回来，自己变更一个品牌就开干了，餐饮亲子类最广泛，比如烤鸭，学不到精髓，食材和技术都相差很远，但是依然叫北京烤鸭。”

　　“还有好多没见过的小牌子，表面上看好像是类似的。比如前两年比较流行潮牌元素，在商业中心里面，你会发现很多装修设计还ok的品牌，衣服看着很潮，上身像极淘宝货，客单也不贵，但是就是不知道叫什么名字。这就会给东北人民造成一种错觉，这种潮跟当下流行的潮到底是不是一个。”

　　不过，身处东北的Anna，并不认为山寨文化会对东北商业带来多大的影响。

　　“如果你一直生活在这个城市，你是不会知道这个牌子是山寨的，只有外来人才能看出来，那么这样，当地人就认了这家东西，而不是这个牌子，那么对消费就没有影响，对商业的影响也不会很大。”在她看来，东北人不是很在意品牌这件事，更在意东西好不好用。

　　对于东北商业存在的山寨文化现象，仁者见仁智者见智。赤裸裸的抄袭和打擦边球式偷梁换柱，对商业一定是有损害的。但如果通过借鉴其他品牌商业模式，挖掘出自己品牌文化内涵，进而在后期运营中击败初创者，也不是没有先例。从这一层面来看，山寨是否要用道德、违法来打击，还是有待商榷的事。

　　02

　　山寨A面：劣币驱逐良币，良币何以翻身？

　　如果赤裸裸抄袭和打擦边球式调改是山寨A面，A面长期存在于市场，将不利于市场活力释放。对于正牌来说，不仅要面临漫漫维权路，进入市场难度也会加大。

　　台湾茶饮品牌鹿角巷（需求面积:50-150平方米），在进入内地市场时，就在山寨问题上，收获惨痛的教训。大部分餐饮老板对山寨都深恶痛绝，但鹿角巷创始人邱茂庭对山寨的态度却是矛盾的。

　　一方面，他知道山寨往坏处发展的话，确实也会把整个市场打烂；另一方面，他又觉得人都是在学习的，好的东西可以被模仿学习，学习才可以促进产业链快速成长。

　　正是这种矛盾的态度，放任山寨门店猖獗，导致后期打假过程漫长而艰辛。邱茂庭曾统计过山寨店的数量，全盛时期有7000家，现在也有2000~3000家，而正牌门店才100多家。

　　层出不穷的山寨鹿角巷

　　大量出品低劣的仿冒店充斥市场，逐渐混淆了消费者的认知，很多消费者甚至商业地产都对鹿角巷失去了信心。这才让邱茂庭下决心斥重金打假。从公开资料来看，今年以来鹿角巷也只不过胜诉了800多家，和解了100多家，维权之路依然道阻且长。

　　另一个被大量山寨品牌挤压的网红糕点品牌鲍师傅，打假期间更是煎熬。鲍才胜曾说，2018年几乎是80%的精力在打假，80%的公司高管也都在打假。最绝望的时候，甚至想换掉鲍师傅这个品牌名字。最严重的是，因为打假侵犯了一些加盟商的利益，对方使黑招，甚至收到过死亡威胁。

　　山寨“鲍师傅糕点”门店外观

　　反观东北市场，如若正牌长期不维权或不进入，任由山寨品牌发展，后期进入的难度也将如鹿角巷般困难重重。不过，危机之下也是机遇。山寨的存在，验证市场需求存在，如何破局才是关键。

　　鹿角巷选择在红海中沉淀式创新，或许是不错的方式之一。据邱茂庭所说，鹿角巷的原创设计能力和生活美学的提案是品牌溢价的源动力，通过深耕品牌价值，让消费者重新认知鹿角巷，比如把更多文化元素带进茶饮里进行重新诠释，以此丰富品牌的内涵，这是山寨品牌无法逾越的鸿沟。

　　又或者学习鲍师傅，采用双品牌战略，对门店进行升级，也是去山寨化的可尝试举措。今年9月份，鲍师傅推出子品牌“好福道”，为40平方米左右的社区门店，以家庭日常消费为目标，而鲍师傅门店未来将升级为80平方米以上的大面积门店。通过差异化竞争，规模化、品牌化的举措，变相打压山寨门店。

　　相比餐饮，被山寨的零售品牌，进入东北市场的挑战可能会更大。相关资料显示，东北消费人群构成倾向于两个极端，少数人拥有超级财富，多数人消费力有限，而像“北上广深”那种做金融、互联网、现代服务业、家庭年收入上百万的中产阶层缺乏。

　　拥有超级财富的人不会买山寨，而多数人更关注性价比，所以，被山寨的零售品牌进入东北，除非采用更低线品牌切入市场，否则翻身难度大。当然这也是其他中低端品牌进入的机会。

　　03

　　山寨B面：借鉴模仿何以出圈？不做盲目无脑追随者

　　在商业世界里，借鉴和模仿是普遍存在的现象。例如腾讯，早期也是时常借鉴其他品牌的游戏，通过后期运营击败了初创者。

　　所以，对于山寨的B面，是否需要用道德、法律等多重纬度进行打击，仍然是一个需要商榷的事情，其中的界限也非常模糊。

　　我们并不是鼓吹这种方式，而是对于经济发展活力欠缺的东北来说，如果可以从模仿中做大做强，无异于可以对拯救东北经济注入新的动力。

　　当然，自救并不是无脑盲目微“创新”，而是因地制宜，在满足用户需求同时，面向竞争对手做差异化特征，从而占领用户心智。保持独特性，才是品牌的生命力。

　　此前，有媒体曾报道过一家开在广州汕头的咖啡馆，这家咖啡馆通过对照瑞幸模式，一开业就瞄准外卖，一周在线上卖了150+杯。这个数字放在咖啡行业，还是比较能拿得出手的成绩。

　　在选址上，和瑞幸咖啡一开始“直击目标客群”的策略类似。这家咖啡馆没有开在人少安静、租金低的居民区，而是大胆选址中心城区的中间地段，3公里的配送区域基本覆盖本地人的主要活动范围。

　　在熟人模式的三四线城市，熟客生意比重大，咖啡馆常常忽视环境装修投入。这家咖啡馆索性打破熟人模式，在店铺装修上走简约风，从而在门店风格上与小城普通门店形成区隔。

　　在价格上，也和瑞幸一样打折扣战，既有折扣产品，外卖平台上也有满减活动。在外卖包装袋里，还会附上含有三张明信片的小信封，卡片上包含了营销活动、地址菜单、品牌符号信息，既有仪式感，又变相促进流量转化。

　　这家咖啡馆还在出品、体验和服务上，打造品牌价值感，促进传播。目前，已在大众点评和美团外卖积累了不低的评分。

　　在三、四线城市的很多创业者心中，是没有商业模式设定的。他们创业的目的就是开店赚钱，“运气好”的话就多开几家店。这样的思维方式正是问题所在。

　　建立清晰的商业模式，是企业持续发展的基石。一线城市很多商业模式，其实在三四线城市予以加工，并不缺乏生命力，缺乏的是人们对于商业本质的更多思考。

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