重构文化边界 这家开在龙华金茂府的书店“有意思”

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　　2019年12月，佳兆业商业集团旗下心居地书店在龙华金茂府开出深圳首店——上塘店。至此，心居地书店已经在粤港澳大湾区拥有4家门店。

　　从2018年5月4日广州天河北首店亮相伊始，心居地就按下书店业态革新的“启动键”，致力打造“生活与工作之外的第三空间”，为消费者提供会员制借阅、艺文生活及轻餐饮服务。同年年底，心居地书店再拓两店，足迹延至江门。稳健发展的心居地书店承载着佳兆业商业集团以书店为起点，整合多元业态，倡导新文化消费的野心。

　　突破传统、重构边界、多元融合

　　传统意义的书店，经营模式相对单一。作为传统书店的唯一商品，书的销量是决定传统书店能够继续维持的唯一因素。而随着许多新兴书店业态的加入，与咖啡、文创以及策展活动的融合已经屡见不鲜。作为佳兆业商业集团复合零售的重要文化模块，心居地提出“书店3.0模式”，突破传统、重构边界、多元融合。

　　在书店的1.0阶段，从单一依赖图书销售转变为复合经营模式，引入咖啡、简餐、文创等相关零售业务，该模式解决了单店盈利问题。在2.0阶段，书店把公共空间理念融合到书店设计当中，把艺术、文化内容通过空间陈列和策展的方式向读者呈现，不断刷新单店面积和跨界整合广度的纪录。随着移动互联网、大数据、会员制、生活提案、场景营造等方法论在书店行业应用的不断成熟，进入3.0时代，书店这一传统业态仍将历久弥新。

　　阅读时光是私人的、自由的，心居地通过会员制服务平台和实体服务为读者提供最触心的阅读体验；同时，阅读的感受又是需要被分享的，心居地针对爱书之人，开发了一套会员制的移动端图书交易及借阅系统，让更多读者可以非常便捷地与他人进行图书交换，每一本读物都流通起来，找到它下一个主人。

　　经过一年的沉淀和探索，心居地书店为佳兆业商业集团的业态革新再次按下“快进键”。深圳上塘店突破性将书店开进社区，不仅可以步行可达，会员更可实现书籍免费借阅；各类文化沙龙、知识讲座、艺术展览甚至生活课堂在门店轮番呈现；引入知名家居品牌ABS爱彼此，跨越业态、丰富品类，让生活更便捷。

　　放眼市面当前的主流书店，大多数选址在城市的核心消费地带，或临街而开，或囿于Shopping mall、IFC等高消费人群集合地。心居地书店的前三家门店，也无一例外位于上述范围。心居地深圳上塘店突破市场定律和书店既定模式、落地金茂府项目，一是结合龙华区未来发展，率先入局，打造城市副中心文化地标；二是面向“豪宅”周边日益壮大的新中产群体，打造集图书、文创、家居、餐饮和生活方式为一体的复合文化生活消费空间。

　　从商业中心到社区，心居地拉近了消费者和书店之间的地理距离；从对许多人触不可及的文化领域延伸到生活场景，打破文化与生活的界限；从购买书籍、阅读电子书到免费借阅。心居地让阅读，让更多人不再受到书店时间、空间和价格的束缚，让阅读普惠大众；从单一的艺文活动到生活课堂，心居地缩短了人与人的距离，也拉近了文化与大众生活的距离。

　　新文化消费，重新定义时间型消费场所

　　随着消费的不断升级，逐渐形成了从空间消费转向时间消费的转变。作为“新文化消费”的倡导者，心居地上塘店在精品餐饮、趣味互动和艺文展览等方面下足了功夫，并不断推陈出新，打造全新的时间型消费场所。

　　阅读好书，还有咖啡相伴，是人生一大乐事。此次与心居地深圳上塘店一同亮相的还有佳兆业商业集团全新精品咖啡品牌——GINKO COFFEE（银杏咖啡）。GINKO COFFEE主打世界各地的地道精品咖啡、休闲饮品及甜点美食，旨在为消费者提供更专业、更私密、更触手可及的精品咖啡，打造“文化咖啡”的全新概念业态。

　　快节奏的生活，需要慢下来去疗愈。就如一杯咖啡，亦兜兜转转从快节奏的“速溶”转向了专注沉静的“手冲”的流行。不同品种、产地和农民所共同孕育出、赋予在咖啡豆的风味，才是咖啡难能可贵的价值所在。作为精品咖啡业态在社区的首次呈现，GINKO COFFEE不仅有各类意式咖啡和创意饮品，更有多款专业手冲咖啡可供选择。从来自西达摩、印度尼西亚和云南的甄选经典咖啡豆，到每月新豆，为消费者提供更专业、丰富的咖啡选择。

　　将文化、咖啡进行有机结合，GINKO COFFEE与心居地书店联合不定期推出许多“神秘”活动。想喝咖啡却不知道如何选择？可以试试“隐藏菜单”。“隐藏菜单”不定期更新，点单时向店员询问获取方式即可。以文化IP作为咖啡名称、充满好奇心的“文化咖啡”，为消费者带来了意料之外的味蕾惊喜。

　　心居地上塘店每月还会在门店及官方微信平台公布“神秘书单”，消费者通过书单中的线索找到相应的书籍并成功借阅，即可获得指定咖啡一杯。每月通过线索寻找一本好书，就好像在知识的宝库中寻宝，让逛书店也充满乐趣。

　　心居地更在上塘店联合星外星唱片推出开业特展——“年代生活”。主题展览汇集上世纪60年代至今经典读物、年代金曲和艺术创作，呈现不同年代文学与音乐潮流的传奇演变，带领消费者品味时代大变迁之下日益丰富的精神文化生活。漫步“年代生活”展览，看一本好书，听一首老歌，感受旧时光的味道，恰意且自在。这正合心居地品牌始终坚守的方向，“让人文生活回归日常，为热爱文化的所有人打造一个内在渴望归属的地方。”

　　新中产，新消费，新未来

　　近年来，“新中产”作为主角，频频出现在与新消费、业态升级相关的议题里。今年9月，吴晓波发布《2019新中产白皮书》，指出“新中产已成消费中坚力量”。而根据麦肯锡报告显示，到2020年中国将有54%的城市家庭达到新中产阶级水平。这意味着，未来的消费市场，“得新中产者得天下”，掌握他们的喜好，是赢得市场的关键。新中产对商品品质的要求更高。对这一代来说，“我”乐于消费的商品一定是兼具优质物理属性，售价合理，又具备一定情感附加值的——既“好用”、性价比高，又能满足个性化表达。此外，新中产对线下购物体验感的要求更高。线上消费方式的流行，使人们能够更轻松便捷地购买到合意的商品。于是在线下消费中，购物体验感跃升为新中产人群选择消费地的重要考量。抵达消费地的快捷性、购物空间的场景延展度，消费内容与文化生活的关联度，成为新中产消费者判断购物体验感舒适与否的标准。

　　打开未来市场，必须引领新中产人群的消费喜好和生活方式。佳兆业商业集团率先提出了“复合零售”概念，全面整合旗下零售品牌CASA MIA精品超市、MIA FRESCO壹号街市以及体验矩阵心居地书店、GINKO COFFEE等业态，跳脱传统零售框架，跨业态融合，为消费者呈现更多的生活可能。

　　零售的核心是产品，而产品关注的是人的需求。对于佳兆业商业集团“复合零售”的多元零售业态，代表着不同目标市场的特定需求。每一种业态可以独立开店，也可以与其他业态进行自由组合。通过最优资源合理配置和资源共享，实现合力效应，打造“全场景美好生活空间”是佳兆业商业集团“复合零售”的初心和目标。

　　“复合”不在于业态的丰富，而在于不同业态之间的融合策略。以葡萄酒为例，饮用不同的葡萄酒时，要根据葡萄酒选择适合的酒杯，有波尔多玻璃杯、黑比诺杯、霞多丽杯等等，由此会产生不同种类杯型的需求；葡萄酒常用作佐餐酒，不同酒和食物搭配得当，可以大大提升食物的风味，比如浓郁的牛肉、羊肉要搭配红葡萄酒，清淡的鱼肉、海鲜更适合白葡萄酒；而葡萄酒历史悠久，除了酒本身值得品味，背后的文化更值得品鉴。从酒、到酒杯、到搭配的食物再到背后的文化，单一环节是可以通过传统业态实现，但要将这个完整的场景聚合，就需要不同业态在相同场景下协同呈现。

　　佳兆业商业集团复合零售负责人表示，“心居地书店上塘店以社区、咖啡、家居作为切入点，打破书店与社区、文化与生活的界限，呈现多样化的业态可能。这是佳兆业商业集团复合零售板块的一次有益尝试。2020年年初，佳兆业商业集团“复合零售”还将陆续推出CASA MIA精品超市深圳东大街店、前海店等实体门店与消费者见面。随着佳兆业商业集团在复合零售领域的深耕，会有更多惊喜呈现。”

（以上图片来自佳兆业商业集团）