从“百分百万象”看购物中心如何造节！

　　消费迭代促使商业不断转型升级，以内容为支点进行突围成为实体商业无法避免的趋势。华润置地商业在这方面走得很靠前，始终致力于做商业内容的生产平台，其塑造的“百分百万象”品牌，历经三年市场检验，行业地位逐步凸显。

　　据悉，2019“百分百万象”在全国34座城市46座购物中心进行，总零售额26亿元，同比上涨60%；总客流量900万，会员人均消费4585元的成绩。

　　三年来，从26座购物中心到35座再到46座，销售额从12亿到16亿再到26亿，“百分百万象”再一次用规模与成绩展现了其市场影响力。

　　可以说，今天的“百分百万象”已经成长为一个现象级的活动IP。华润置地商业，再次验证了行业标杆的地位。

　　一、

　　34座城市、46座购物中心

　　“百分百万象”品牌力彰显

　　2017年，“百分百万象”开始了它的第一年。历经三年沉淀，规模逐步扩大，业绩不断提升，“百分百万象”愈发深入人心。到了今天，当我们谈起实体商业造节的能力、IP孵化的能力，华润置地商业“百分百万象”已成为一个不可忽视的典型案例。

　　对此，我们也不禁思考 ，在“全民造节”的市场环境下，华润置地商业是如何突围？并用三年塑造一个日益成熟的品牌IP？谈到此，便避不开华润置地商业强大的统筹能力。

　　?聚合力：多维资源，高效整合

　　今年，租户品牌参与外，外部渠道融合也在今年得到了高效的整合。华润置地商业联合华润通、浦发银行信用卡、新加坡航空、顺丰速运、滴滴出行等众多第三方资源进行互动，通过线下落地宣传、积分兑换、国际往返机票等丰厚大奖以及与顺丰速运跨界合作，关注消费者购物后续服务等多种手段，借助多方资源整合带来影响力和关注度，使得“百分百万象”辐射更大范围。

　　通过与第三方资源跨界合作，扩大了与消费者的接触面积，丰富了整体活动的内容，在更多层面吸引了消费者参与，实现了多维度资源的高效整合。这种多维度联动，亦成为当下购物中心自创活动IP中的经典案例。

　　?创新力：形象新颖，强化品牌标签

　　今年的“百分百万象”围绕“精彩即将诞生”主题，以“彩蛋”为灵感，从刻画浪漫情侣关系的珠宝业态、象征温馨家庭亲情的餐饮业态、代表闺蜜友情的美妆业态、体现当代青年独立自我的数码业态，用三维制作手段，呈现出精致华丽的圣诞“彩蛋”场景，在去年的基础上增强细节刻画力与动画渲染力，更强地塑造了形象鲜明的品牌标签。

　　全国各项目在统一的主题与视觉形象下，结合当地市场情况，开展丰富多元的线下互动活动，实现“个性化”延展。以深圳项目为例，深圳万象天地举办潮流巡游、极光音乐会；深圳湾万象城开展白色圣诞市集以及深圳万象城举办极地小镇巡游、奇梦近景魔术等。

　　?成长力：“+互联网”自建平台愈发成熟

　　相比于其他商业地产对于自造节的推广手段，华润置地商业具有先发优势的还在于其对互联网的运用。自2016年起华润置地商业便在探索“购物中心+互联网”的模式，相继推出了“一点万象”与“智能营销平台”。两者在商业服务中日益成长，愈发成熟，应用到“百分百万象”，则实现了经营的最大化。

　　1、“一点万象”实现全域覆盖

　　2019年华润置地商业官方客户服务平台一点万象，围绕场外用户触达、场内消费及离场体验，进行多维度、智能化升级。活动期间，与高德地图、滴滴出行开展主题活动联动，并携手微信支付推出智慧车场解决方案，打造购物中心出行闭环；通过引入银联云闪付，拓展支付渠道，获取更多营销资源，有效降低活动费效。在“百分百万象”活动期间，一点万象联动线上线下，在保持全渠道嗨购券销量第一的同时，销售额首破1.2亿元，销量突破100万张，为外部渠道的5倍。

　　2、商业数字化平台赋能全流程管理

　　华润置地精心打造的数字化创新营销赋能工具——智能营销平台在2018年正式投入使用，2019年全面支持百分百万象各类营销活动。贯通营销活动的主要环节，集多项开创性实践于一身，极大提升消费者购物体验，大幅改善活动执行效率。活动期间，仅各类券活动，营销平台共计发出近400万张电子券，带动消费逾4亿。

　　通过线上蓄客，线下互动的全联动营销，华润置地商业以高质量的内容与消费者进行更加深入的互动和连接，释放内容营销的巨大力量。在“流量驱动力、圈层渗透力、内容共生力”的共同发力下，华润置地商业也突破了消费习惯的藩篱，实现了消费价值的认同，由此激活全民参与热度，促成“百分百万象”品牌IP的认知强化。

　　二、

　　撬动内容创新

　　打造商业营销的“超级IP”

　　圣诞节本身自带超级流量，而华润置地商业圣诞季自身也具有行业话语权，并在多年的沉淀中拥有强大的群众基础。城市情怀的圣诞短视频+高颜值圣诞场景的推波助澜下，一场全国联动、回馈消费者的“百分百万象”购物狂欢便也能水到渠成，为消费者带来一场圣诞的狂欢。

　　而当情感需求得到满足之时亦有物质消费需求的自然转合，可以说，华润置地商业“百分百万象”的影响不只是促进消费，更是一场全民投入消费文化的建立。

　　往更深远的意义来看，“百分百万象”全国联动活动也是华润置地对商业内容创造的思考，不管是其在全国46座购物中心实施过程中的品牌参与程度还是新颖的包装形式以及多平台的资源整合，都将成为商业自创营销IP的一大典范。

　　而其独特的内容生产力与持续的情感化演绎，也将助推“百分百万象”成为内容共创时代的“超级IP”。未来，华润置地商业将根植于内容创造，孵化出更多的消费新场景，为品牌、城市注入更多的情感与活力！