关于年度营销大纲

       每个市场经理估计每年都躲不开一个话题，做年度营销大纲。大纲什么时候做，各企业不一样，犹记得在某德上班时，从8月开始就做第二年度的营销大纲了。各企业营销大纲出台的时间不一样，有的充分分析，详细调研，集中各方力量合作，成为年度的营销纲领和主线。有的匆忙上马，反复修改，根本就是形式主义。那么，年度营销大纲对于运营期的购物中心市场推广来说，究竟意味着什么呢？

      首先，营销大纲不是账目表，不是排期表，它是基于经营现状的一份年度规划书。通过年度营销大纲，对于所有涉及到营销工作相关人员进行方向上的统一认识，方法上的策略框架，方式上的行动计划。

      其次，各个层级对于年度营销大纲的考虑出发点不一样，高度不一样，着力点不一样。推广总部重点在于方向上的把握，片区管理重点在于策略规划，广场重点在于年度营销市场活动的计划。按此三级架构的重点不同，那么对应的前期需要去思考和摸底的内容也不同。总部层面看大的趋势和公司整体经营策略；片区看本地市场和竞争对手；广场看消费者，把握重要节点和费用分配，把有限的钱花在出效果的地方。

      经过从总部到广场下发，而后由广场向总部的提报后，基本在各个购物中心在1月之前都会形成本年度的营销大纲。营销大纲就是我们市场推广的纲领性文件了。从活动节点、费用投入比例预算、各项活动配比、重点活动规划等等均在年度大纲中有所体现。是我们每个市场经理的重要文件。

      每个市场负责人，不论你是在哪个企业、哪个层级、哪个购物中心，都应该充分重视年度营销大纲，因为制作年度营销大纲的意义在于：第一，统一思想，如果没有年度大纲，在你做各类活动的时候，也许临时会有很多声音出来，那么我们通过编制大纲，将投入与产出、思路和方法、节点与重点都进行一次整体考虑和安排，并且通过层层审批，将大家的意见进行统一，按照公司的经验思路去开展工作。第二，检验市场，每次年度营销大纲的制定，是基于经营现状的一次复盘，是对于未来经营状况的一次预判。那么在我们年度大纲的实施中，也是对于我们经营能力的市场检验。第三，资源整合，对于大型集团公司来说，各购物中心年度营销大纲的制定也是一次资源调配的过程，哪些广场基于哪些情况，需要更多的营销支持；哪些广场有大型重点异业资源落地的可能；经营情况好的广场哪些节点可以自行安排；哪些节点和广场需要总部和片区的重点统筹和跟进，在这个过程中，都能够进行梳理，也可以让需要执行工作的广场能够留出足够的时间和预算来执行。

      所以，每个市场推广经理们都要重视年度营销大纲，不要让大纲拟定的过程成为一种形式，要把拟写大纲的过程，当成一次对于市场工作的思考和市场调研结论的实践，让年度营销大纲真正成为我们工作的纲领。

     也希望在2020年的市场环境下，各位市场经理仍然能够干得漂亮，活出精彩。

     更多购物中心市场推广工作探讨，可加下方个人微信号，欢迎交流。