商业新兵的“中国梦” 中国铁建地产商业版图的新使命

赢商网   2020-01-08 10:23
核心提示:赢商网对话商业公司党委书记、执行董事任望东。

  在我国经济迈向高质量发展的伟大进程中,房地产行业不断被赋予新的历史使命。十九大报告中,习近平总书记明确提出“房子是用来住的,不是用来炒的”,为房地产行业发展指明了方向。

  中国铁建房地产集团有限公司(以下简称“集团公司”)作为行业中的佼佼者,顺应行业发展方向,于 2016 年开始产业结构的全面调整,不断增强城市运营能力和服务能力,形成以创新为核心,多轮驱动、多细胞分裂的良好发展格局。

  其中,中铁房地产集团商业地产开发管理有限公司(以下简称“商业公司”)作为集团公司的全资子公司,是集团公司战略布局的重要组成部分;同时,作为商业地产行业的新兵,商业公司主动拥抱市场,肩负起自身的使命和责任。

  商业公司成立以来,始终保持住宅开发和商业运营“双轮驱动”的发展模式,在商业项目运营前期,由住宅板块不断为其提供资金支持,坚定不移做好商业。目前,商业公司在深耕天津开发市场的同时,已经成功接管贵阳、广州、成都商业项目,不断推进商业项目运营的精细化管理。

  作为商业公司首个自主开发建设运营的自持商业项目,天津中国铁建广场于2018年6月底正式开业,接受市场检阅。当前,商业公司运营的商业项目总体量达到20万平方米,员工规模已经由成立初期的 60人发展到 200余人,公司正在不断发展壮大,专业化水平也在不断提升。

  新中国成立 70 周年前夕,商业公司党委书记、执行董事任望东接受了赢商网的采访,分享了对整个大环境以及行业的看法,并透露出中国铁建地产商业板块未来的目标和计划。

  赢商网:习近平总书记在党的十九大报告中指出,要“坚持新发展理念”,我们深知新发展理念对商业服务业也极具指导意义。您是如何解读创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念的?

  五大新发展理念是以习近平同志为核心的党中央对执政规律、社会建设规律和人类发展规律的深刻认识。五大发展理念有机统一,体现了马克思主义的逻辑思维方法。“创新发展”居于核心地位,居于首位,解决的是“何为发展”的问题。“协调、绿色、开放”体现了五大理念的方法论逻辑,解决的是“怎样发展”的问题。共享指明了发展的价值取向,解决的是“发展为谁”的问题。

  具体到商业服务业之中,我认为更要贯彻好新发展理念。“创新”居于首位,唯有不断创新才能更好地满足人民日益增长的对美好生活的需要;“协调”主要体现在商业布局要与地方经济发展水平相适应,避免政绩工程造成无谓的浪费;“绿色、开放”体现了商业经营哲学,能够优化资源配置, 尊重消费者需求,促进和谐社会的构建。“共享” 体现了商业公司做强做大商业、提升消费者生活水平,发展成果与人民共享的美好初衷。

  赢商网:您如何看待将“新发展理念”应用到商业服务业?我们又该怎样应用新发展理念解决目前的商业发展现状以及存在的问题?

  随着城市化的持续推进,房地产行业呈现产业化发展趋势,购物中心、城市综合体大量出现,具体呈现以下 4 个现状。

  第一个现状是数量庞大甚至出现过剩。数据显示,我国有近 4000 家在营业的购物中心,这个数字是美国的 3 倍多,预计到 2025 年将会上升到 7000 家。存在的问题是同质化现象严重,面对电商的冲击,众多新商业面临关店、亏损的危机,转型成本高。

  第二个现状是发展不平衡。表现为:经济发达地区、中部地区、沿海城市等往往商业也很发达,而经济发展水平较低的中西部地区,商业服务业则明显滞后,甚至缺失。

  第三个现状电商对实体商业的冲击非常大。在商业综合体带动传统商业升级换代的同时,电子商务获得了迅猛发展,以势不可当的态势挤压实体商业,实体商业只有招架之功,出现了近几年商场关门、外商退出的现象,实体商业发展举步维艰。

  第四个现状是“地产被商业化”,商业服务属性正在逐渐丧失。由于商业综合体占用资金大、经营难度大,开发商为了盘活资产,被迫走上商业运营的道路。商业有了重资产的加持,逐渐失去了服务的本质和宗旨。可以这么说,不以服务为目的的资产没有价值,不以服务为目的的资本只能毁了商业。

  之所以出现以上问题,我认为主要有以下几方面的原因:一是区域经济发展不均衡;二是线上线下发展不均衡,电商成本低;第三个是比较重要的因素,即地方相关部门缺乏系统研究和长远规划,例如有的地区人口不到 100 万,政府就规划了十几个城市综合体,而体量在 10 万平方米的购物中心,一般辐射半径为 5~6 千米,供养人口就达到 50 万~ 60万。规划过多,就造成了资源浪费。

  赢商网:在我国经济迈向高质量发展的进程中, 房地产行业不断被赋予新的时代使命,中国铁建地产商业公司作为商业地产的新兵,如何看待现今的市场环境?对市场抱着怎样的态度?

  市场潜力还很大,我们充满信心。根据国家统计局的数据,2018 年我国商品零售总额达到38.09万亿元。其中,餐饮约 4.2 万亿元,其他零售品 33 万亿元,这个数据已经超过美国,但是因为我国人口基数庞大,人均值远低于美国等发达国家。随着消费升级,我们的发展潜力和市场空间还很大。

  2017 年零售业上市公司营收榜显示,业绩较好的京东、阿里巴巴分别是3223 亿元、2502 亿元,这在 33 万亿元中只占很小的一部分。比较来看,实体店可以占领的市场份额很广阔。集团公司虽然在商业领域是新兵,但对市场容量有了解、有信心,从服务做起,从点滴做起,我们相信广阔天地,大有可为。

  赢商网:我国商业服务市场潜力巨大,人民的需求增长迅猛。做好商业,需要从哪些方面入手?

  解决商业的痛点问题,是我们接下来要走的路。我想我们的工作主要体现在以下 4 个方面。

  一是以人为本,还商业以服务本质。商业的本质以人为本,商业人要踏实下来认真研究顾客的需求、消费行为和消费习惯。一个成功的商业综合体、社区商业通过不同的业态组合、室内外景观打造、创意空间设计等等,为消费者提供文明社交、情操陶冶等需求的平台,满足人的各种心理体验需求,打造消费者心中的“家”。成功的案例国内外皆有,例如日本六本木、法国拉德芳斯、东京湾lalaport、东湖万达广场、三里屯SOHO、美国第五大道、新宿大街、上海南京路等等,这些案例都可以借鉴学习。

  二是协调均衡,健全商业服务体系。这需要政府和企业共同发力。政府应该遵循商业战略规划和引导,根据城市等级、经济状况、人口规模、商圈环境、交通情况、城市资源等因素,进行城市商业体系的部署和布局。企业应该遵循市场化原则,以资产为辅、服务为主,按照国家规划、地方要求,逐步开发运营上述商业项目。

  三是多方探索,创新商业发展模式。要融入互联网思维,电子商务企业加强与实体店的合作, 推动线上线下优势融合,促进组织管理扁平化、设施设备智能化、商业主体在线化、商业客体数据化和服务作业标准化。零售企业用互联网技术推进实体店铺数字化改造,开展全渠道营销。大型实体店不断丰富消费体验,深化从单一经营商品向经营“商品 + 服务”的智能化、多样化商业服务综合体转型。社区店要应用电子商务增加快餐、缴费、社区配送等便民服务功能,完善便民服务体系。

  四是要坚持绿色发展理念。绿色商业体现了文化性,首先表现为一种商业经营哲学,是指导商业企业从事市场营销活动的指导思想和行为准则。绿色商业是一个系统工程,在实施整体管理原则指导下,全面协调企业与环境的相互关系,并采取相应的经营行为。同时,还要体现可持续性与和谐性。

  赢商网:对于商业地产而言,不管是商场设计、品牌引进、店铺铺陈还是运营方式,目前都是一个大变革的时代,那如何在大环境下做到推陈出新呢?

  其实我们现在消费的场所,大到购物中心,小到社区商业,同质化现象很严重,大概有 70% 的比例是雷同的。我们不难发现,购物中心的特点是全面提供各种业态的服务,当前有了互联网的辅助变得更加方便、快捷。餐饮方面,囊括100 多种口味的餐饮任顾客选择,不用走出国门就能尝遍世界美食,不少餐饮店还顺应市场需求推出了年夜饭服务;亲子教育业态也是时下的主流, 只要有足够的经济实力,从优生优育到出国留学,消费者的需求基本都可以在购物中心得到满足。

  近几年,很多市民还养成了在购物中心“蹭能源”的生活习惯,冬天取暖,夏天纳凉;星巴克、Costa 等商家为消费者提供了更多的交流空间。在一定程度上,购物中心在不断增强其社交属性,极大地改善了人们的生活方式、邻里关系, 促进消费升级。购物中心在发展的同时,社区商业也在蓬勃发展。这些小规模的商业体像触角一样辐射到每个社区,延伸到千家万户。

  从大的购物中心到社区商业形成了一个完整的体系,我们今天所要做的就是打造并完善这种体系。

  一是我们预留了足够的店铺空间,原有的商家, 能帮扶的尽快帮扶,实在支持不下去就退场,为升级创新留足空间。二是要抓住地域、人群、文化等特点,精准定位。例如,天津铁建广场就会力求体现天津特有的地缘文化,天津人喜欢吃海鲜,就在餐饮业态中体现独特的海鲜餐饮文化。三是有特色,年轻人喜欢亚太风情,中老年顾客青睐怀旧特色。总而言之,特色都可以出新,但一定是和地理位置、文化基因相通的。四是打造自营品牌。其中,巴兰卡餐厅推出一年多便收获了良好的口碑,说明我们的前期策划、研究和定位是对的。

  未来,商业公司会打造更多自主品牌,与社会品牌相呼应,让服务变得更加丰富多彩,这就是我们的梦想。

  赢商网:您认为何为“品质铁建”?身处竞争激烈的环境下,怎样取舍利弊,平衡品质与盈利?

  股份公司提出的“品质铁建”包括 8 个层面,分别是战略发展、企业管理、产品服务、经济效益、社会贡献、人才素质、企业文化、党建工作。“品质铁建”发展战略的提出,对商业公司生产经营、改革发展具有极其重要的意义,需要我们用切实行动去贯彻落实。

  结合平衡品质和盈利,我想这就要从产品服务和经济效益的角度来谈一谈。做好品质:一是做好市场研究等基础性工作,把前期策划定位的工作做扎实;二是在与知名品牌商合作的同时,加大中国铁建商业自主品牌建设;三是加强标准化建设工作,提升后期运营和物业管理水平。

  关于盈利,有两点需要说明。一是商业项目一般有3~5 年的培育期,期间需要大量的资金投入,但却不会产生盈利;商业进入成熟期以后,伴随着品牌打造和提升,前期投入就以净租金提升、物业增值、品牌溢价等形式体现出来。所以盈利是品质提升的结果,对于商业而言,要有长远的眼光统筹考量, 不能只局限于当年是否盈利。二是商业项目与商户是互赢互利的良好合作关系,我们要通过后期的运营管理,为商家提供良好的经营环境。

  本文由赢商网与中国铁建房地产集团《美好 · 家》共同出品

  图片来源: 《美好 · 家》

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