无惧暖冬影响 波司登前9个月零售同比涨逾30%

LADYMAX 周惠宁   2020-01-08 10:51
核心提示:波司登前9个月零售涨逾30%,集团旗下其他品牌羽绒服零售额涨逾40%。种种迹象表明,波司登正在打破羽绒服产品“靠天气吃饭”的局面。

  在确定自身的长板后,波司登(需求面积:150-200平方米)在高端化和时尚化两架马车的拉动下开始步入黄金期。

  据时尚商业快讯,波司登集团日前发布公告,强调尽管在2019年遭遇暖冬天气,但其核心品牌波司登羽绒服产品零售额依旧保持着稳定增长,截至12月31日的2019/2020财年前9个月的零售同比大涨逾30%,集团旗下其他品牌羽绒服的零售额则同比大涨逾40%。

  双十一当天,波司登天猫旗舰店销售额突破6.5亿元,较去年同期增长58%。品牌仅用7分钟破亿,仅用78分钟销售额就突破4.14亿元,超越去年全天,令品牌天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。

  在截至9月30日的上半财年内,波司登收入同比大涨28.8%至44.36亿元人民币,毛利率为43.5%,净利润则大涨36.4%至3.43亿元。其中核心的羽绒服业务收入同比大涨42.9%至25.33亿元,贴牌加工管理业务收入则大涨21.9%至13.49亿元。

  种种迹象表明,波司登在品牌、产品、渠道、和零售运营上的全面升级正在打破羽绒服产品“靠天气吃饭”的局面,愈发获得市场和消费者的认可。过去几年间,以羽绒服、羊绒为代表的季节性服饰品牌纷纷致力于摆脱季节性标签,号称用时尚打败天气,特别是奢侈羽绒版块的崛起成为行业密切关注的显著趋势。

  作为近年来崛起的国牌之一,波司登于1976年在江苏省常熟市创立,在中国站稳脚跟后于2012年决定迈向全球市场,在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店,成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。

  不过自2014年起,波司登经历了一段业绩低迷的时期,同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币,净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币;2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币,净利润同比下跌81%至1.32亿人民币;2016财年收入仅为57.87亿人民币。

  与大多数转型升级的国内服饰品牌一样,波司登在2018年启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略转型,回归羽绒服主业,推动产品、渠道、形象等全方位升级,确立“全球热销的羽绒服专家”的目标,并登上全球四大时装周之一的纽约时装周主会场进行走秀。

  相关策略在2019年持续推进,主品牌波司登于9月登上米兰时装周,并邀请到超模Kendall Jenner走秀以及奥斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主编Emanuele Farneti看秀,进一步提升了波司登在国内消费者心中的形象与定位。

  在做好前期铺垫后,波司登于10月举办了登峰造极高端系列发布会,系列产品售价最高过万,可与奢侈羽绒品牌加拿大鹅相媲美。1个月后,波司登又开启了联名策略,先是与Jean Paul Gaultier合作,并宣布“带货女王”杨幂为系列代言人,后又接连与Tom Hiddleston、Scarlett Johansson等欧美演员合作实现产品露出,全方位提升品牌在消费者心目中的形象。

  12月7日,波司登在海南三亚举办与Kenzo Takada、Ennio Capasa等国际时装大师的联名秀,共展出约40款羽绒服。12月23日,该品牌再度联合天猫启动超级品牌日活动,以刺激销量加速提升。在一系列的营销推广下,波司登品牌羽绒服消费客单价继续提升,年轻消费者的占比也加速增长。

  整体看来,除了主打国货标签,波司登大体上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的经验,并综合了二者长处,既学习了Moncler的时尚化和高端化,也借鉴了Canada Goose、始祖鸟等羽绒服的专业化。而同时踩中国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发的契机,也令波司登的成功具有不可复制性。

  不过波司登在国际市场上尚属新人,尽管品牌伦敦旗舰店已于2018年重新开业,且于去年11月宣布明星Tom Hiddleston为代言人,波司登羽绒服在美国的知名度却不及一个名为Orolay的国产羽绒品牌。

  Orolay已连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军,销量以每年300%至400%速度增长。另有甚者称,“你在纽约如果不认识Orolay, 就相当于在中国不认识加拿大鹅”。

  或许为表明公司对自身业务发展前景的信心,波司登于12月20日公布股份回购计划,将以从经营活动取得的可动用现金为回购行为提供资金,回购股份数量上限为2019年8月26日已发行股份数量的10%。

  截至周二收盘,波司登集团股价大涨12.19%至3.13港元,近一年来已累计上涨123%,市值约为339亿港元。

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