ZARA因疫情关了37家店，但这还不是它最大的麻烦

　　新型肺炎疫情阴霾未散，优衣库、GAP、H&M等快时尚巨头纷纷宣布大幅关店。然而， ZARA（需求面积:1000-2500平方米）却是个例外，始终未见官方动态。

　　但据CEO品牌观察独家获悉，日前西安、杭州、重庆等多地商场全部关闭，这些商场里的37家ZARA门店也因此关闭，加上去年12月已关闭的4家武汉门店。整个疫情前后，ZARA 总闭店数至少41家。

　　关店带来的损失尚属“阵痛”，于这家老牌快时尚巨头而言，更大的坎是“中国难题”待解。

　　躲过SARS，却没能避开新型肺炎阴影　　

　　入华的第16个春节，ZARA被迫“规模化关店”。

　　近日，据CEO品牌观察独家获悉，受疫情持续的冲击，合肥、杭州、南通、无锡、重庆、福州等9个城市购物中心全部关闭。商场闭店期间，除超市和药店外，所有品牌一律闭店。

　　查询ZARA官方微信获悉，ZARA在这9个城市有37家门店。这意味着，受疫情影响，ZARA至少关店37家，加上去年12月底悄然关闭的武汉4家门店，ZARA总闭店数为41家。

　　疫情当前，快时尚巨头关店，ZARA不是唯一。此前，优衣库宣布关闭370家店。GAP、H&M、无印良品等快时尚巨头，纷纷宣布暂时关闭部分门店。

　　回顾2003年的SARS时期，服装行业所受到的冲击基本上与疫情的发展同步。3—5月中上旬影响严重，从7、8月份开始逐渐恢复正常生产活动。

　　完美错开SARS风暴，ZARA在2006年首入中国落地上海，并拿下“开门红”。据报道，ZARA首店在中国的第一个春节，创下业绩高点，单店单日销售额80万元。而当时中国同类服装品牌日销售额也就1万元。

　　之后，ZARA迎来了10年黄金发展期。2008年前后，中国全国购物中心开业“井喷”，ZARA也随之开启了年均新增门店20多家的高光时期。

　　2019年第一季度，ZARA母公司Inditex集团销售额为59.3亿欧元，中国是其全球第二大市场。可因受疫情、闭店等影响，集团2020年第一季度营收必然会受到一定程度的打击。

　　不过，疫情冲击是短期的，而拉长时间线看，ZARA在中国还有更多苦恼。

　　ZARA内忧外患

　　从企业自身和行业环境看，ZARA都正在面临经营阻力。

　　ZARA作为Inditex集团的核心品牌，一直是集团最主要的业绩引擎。2019上半年，ZARA营收88.9亿欧元，占该集团全球总营业额的近70％。

　　中国是ZARA在全球范围内的第二大市场，仅次于西班牙本土市场。据时尚头条网数据监测，ZARA过去两年在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%。这在一定程度上表明，ZARA在消费者心目中的品牌溢价正在降低。

　　另据赢商网统计，近年来，ZARA中国门店增速放缓，从2014年新开16家，波动下降至2019年的12家。ZARA年增20多家店的高光时刻，已不复存在。

　　ZARA新增门店逐年下滑，对应的行业环境是，传统外来快时尚品牌光彩渐暗。

　　2015年全球快时尚行业陷入“关店潮”，市场频频被唱衰，ZARA自然收缩了在华门店扩张步伐，不过却在2016年迅速恢复扩张。2017年开店节奏再次放缓，还关闭了标志性的全国首家旗舰店。

　　2018年是快时尚“刹车”年。NewLook、TopShop 相继退出中国市场。当年，ZARA新增门店仅为8家，触及“谷底”。

　　2019年，ZARA新增门店虽轻微上扬至12家，却撞上了快时尚“寒冬”。

　　据赢商网不完全统计，2019年，包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的8个快时尚品牌，在内地共新增218家门店（不含升级重装门店），创历史新低。

　　有的快时尚品牌还在奋力挣扎，也有的就此挥别中国市场。美国Forever 21 宣布完全退出中国市场，英国高街品牌 Topshop也关闭天猫店，退出中国市场。

　　当外来快时尚品牌逐年降温，国内本土快时尚品牌却在升温。以UR为例，过去四年，其年均新开店数都在30家以上。本土新生快时尚，正在抢占国际快时尚巨头本来的市占率。

　　综上可见，ZARA内外交困，求变步伐必加快。毕竟，中国是一个“丢不起”的市场。

　　多维度调整，寻求新卖点

　　近两年，ZARA从多方面采取行动、自我调整，尝试制造新的消费亮点和理由。

　　1. 更换全新LOGO

　　近几年， LV 、GUCCI 、Celine、Bottega Veneta等一众大牌都纷纷更换LOGO。此举意在加速年轻化，塑造新形象，以期辅助拉动销售。

　　其中，Bottega Veneta在新创意总监的带领下，不仅更换LOGO，连设计也焕然一新，打造了不少爆款包袋。该品牌2019年第三季度销售达到双位数的增长，同比增9.8%至2.84亿欧元。

　　在这样的新形势下，ZARA也于2019年1月更换新“第三代LOGO”，保留了原有的Serif衬线字体，字母变得更加细长、紧凑。

　　对此，社交媒体上的评价褒贬不一。有人认为LOGO的改变意义不大，也有人认为此举这是品牌向高端市场转型的信号。

　　2. 多维度调整业务线

　　除更换LOGO外，ZARA也从多个维度进行业务调整，迎合千禧一代及Z世代消费主力军的审美和消费需求，寻求新的业绩增长点。

　　2019年ZARA动作频繁。当年2月，其全新彩妆系列正式登陆中国市场，且仅在品牌官网和天猫旗舰店。该系列产品主打平价路线，专为亚洲女性打造。其彩妆线早在2018年底便率先在欧美市场登陆。

　　此外，ZARA还扩大香水产品线。其与高端香氛品牌Jo Malone创始人合作推出Zara Emotions by Jo Loves CBE系列。

　　不过，ZARA这波跨界操作，显然比其他快时尚服饰品牌慢了半拍。其最大的竞争对手H&M早在2015年就推出H&M Beauty；姐妹品牌Bershka在2017年便推出首个美妆系列Beauty by Bershka。

　　2019年8月，ZARA首次推出个性化定制，涉及28款单品。包括中国在内的多个国家消费者，可在品牌官网“Edited”页面，免费体验个性化定制服务。

　　3个月后，ZARA又推出首个线上系列——ZARA SRPLS，该单品走军装风路线。

　　新的尝试，有的正在进行，有的已悄然止步。

　　日前，CEO品牌观察发现，ZARA少女产品线TRF 悄悄下撤其品牌官网和APP，目前主要有WOMAN、MAN、KIDS三大板块。之前，在Woman、Basic和TRF三条副线中，TRF主打年轻化和高性价比。此举或表明，ZARA尝试开拓新业务线，并不那么顺利。

　　3. 继续加大电商力度

　　自2016年以来，Inditex实体门店增长动力持续放缓。有媒体评论认为，年均180亿的租金，是个巨大的包袱。因此过去几年，Inditex一直尝试关停效益不佳的门店，并持续加码电商业务。

　　2018年，集团电商营收占比12%。同年集团宣布，要实现旗下所有品牌都能通过线上渠道卖遍全球，并逐步增加网购产品线下店铺退货等服务。

　　为了推进数字化野心，ZARA于2019年换帅。首席运营官Carlos Vrespo接棒CEO。已任集团CEO 14年的Pablo Isla表示，Carlos Vrespo是集团数字化战略的关键人物，该决定将有助于旗下品牌更快实现明年在全球所有地区提供电商服务的目标。

　　截至2019年10月，Inditex旗下门店全球总数已达7486家，电商已覆盖200多个国家和地区，其中有2139家为ZARA门店。

　　ZARA中国电商业务始于2012年，采取自建电商模式，2014年进驻天猫开设品牌旗舰店。截止2020年2月，ZARA天猫官方旗舰店粉丝数达2004万。

　　疫情当前，实体门店受挫，很多服饰品牌纷纷尝试加大电商力度，弥补业绩损失。不过，ZARA在这方面，并无特别表态。

　　ZARA的疫情难关是暂时的，但在中国要重回高光，却不是易事。国际快时尚在中国优势渐弱，本土快时尚品牌崛起。ZARA产品老化难题待解，新的业务线还在培育期，效益还未显现。这些都是需要ZARA面临的“中国难题”。

     （图片来源：赢商网 ）