疫情16天，西贝外卖全程决策内幕 | 零售疫线

　　编者按：零售品牌商家，构筑了中国亿万普通人的基本生活。疫情之下，他们的行动值得记录，他们的营生现状需要关注。

　　故此，推出“零售疫线”系列报道。对话零售品牌商的高层及一线人员，力求还原抗疫实况、背后故事。此为第一篇，西贝莜面村。

　　内蒙古库布齐沙漠的沙漠基地，1月20日。西贝主要高层正在开年终会，董事长贾国龙坐中间，现场气氛轻松。

　　过去的2019年，是西贝“丰收年”。2020年开局之战，一个月前已开始部署，全国367家门店协同推进。

　　西贝各地区纷设目标，堂食和外卖营收总和要上涨15~20%不等。为赢下这场战役，加人、涨薪、调菜单，关键食材悉数到位。

　　万事俱备，只待除夕夜来。可在这一如往年的日子里头，“大家自然地聊起了疫情”。就在一天前，1月19日23:39，武汉出现第一例肺炎死亡病例。

　　“但还没有把这事儿提到战略高度去看待。”西贝集团公共关系副总裁楚学友，接受CEO品牌观察独家专访时说。

　　待到他一觉醒来，变天了。群消息24小时，“滴滴滴”不停。西贝的高管们在飞机上、高铁上，不断转发、交流疫情消息。

　　这时，楚学友才觉察到，事态不妙。西贝还没来得及做进一步动作，1月22日，新型冠状肺炎已在媒体喧嚣声中席卷而来。

　　1月23日，武汉封城，全国戒备。随即，北京取消所有庙会，七大春节档电影全部下架。各地相继传来花式”抗疫“大法，挖断路面，商场停业……

　　“我们首先想到的是，门店该怎么办？”楚学友回忆道。

　　“一下子没了堂食，压力很大”

　　堂食，是西贝的主要营收渠道。这点，贾国龙在2019新年贺词中公布的数据可以作证。西贝集团2018年营收56亿，堂食为48亿，占86%；外卖为8.8亿，占15%。

　　为了保住这条生命线，武汉宣布封城当天，西贝集团下达的战略是，“只要商场有客流，能营业的就先营业。”

　　可不过半天，这个战略就从“保店”变为“保人”，武汉9店全关。“有些商场还没有关，但我们先关，先保证人员安全。”

　　第二天，就是传统除夕。凌晨两点，西贝高层紧急开会，胶着讨论哪些店关、哪些店不关。随着多地开启重大突发公共卫生事件一级预警，西贝相继关闭北京（20店）、上海（78店）、重庆（6店）等多地所有或大部分门店。

　　西贝上一次规模性闭店放假，是在十七年前。“非典的时候我们公司有五六百员工,就放假了,员工高高兴兴地走了。“贾国龙日前接受媒体采访时回忆。

　　当时的西贝还很小，门店还不多。可现在的西贝，是个餐饮头部企业，有367家门店，有2万多名员工。

　　“原本，春节期间单店单日营收7~13万元。现在一下子没了堂食，压力很大，原材料就会积压很多。” 西贝莜面村贾国慧分部外卖营运副总马凯荣说。他负责上海、杭州等地100家店的外卖业务。

　　这边上海主力分部泰山压顶，那头西贝的北京分部，也乱了阵脚。

　　“当时还真是挺乱的，微信、钉钉消息响个不停，我们分部总经理王龙龙一直在跟分部干部商讨对策。”西贝王龙龙分部营销副总王健（负责北京20家店的营销，包括外卖）告诉CEO品牌观察。

　　很明显，闭店后的西贝，必须面对的第一道坎就是，备好的食材如何处理？据楚学友介绍，西贝的蔬菜、半成品等原材料，都会提前由央厨配送，一般会备足3天用量，部分特殊食材甚至备够半个月。

　　来源：西贝官方微博

　　而人员冗余，则是另一大压力源。马凯荣所负责的100家门店，原本安排到岗员工有4、5千人。每家店，光是后厨就有20人左右。现在店关了，但工资要照开。

　　外加固定的租金、水电等成本，贾国龙预计“西贝今年春节前后一个月预计损失7~8亿元。”

　　每一秒，都能听见成本燃烧的噼啪声。而仅剩的几家在营门店，还得继续开下去，只是每天面临着各种不确定因素。

　　“有时候，商场突然就要关门了。或者营业时间反复调整。到后来，有些商场都不让骑手进了。“说到这，马凯荣语速不由快了起来。

　　大年初二开始，多家购物中心相继宣布对进驻的品牌商家减免租金，1周到1月不等。对此，楚学友表示，地产合作方主动减免租金，对于西贝乃至整个餐饮业，都是很大的支持。

　　但短期免租解的只是燃眉之急，要想往下走，西贝需要找出别的法子。

　　“关闭堂食，开启外卖。”西贝高层做出了决定。

　　然而， 西贝大部分门店，都开在购物中心里。受疫情影响，大多数商场都闭店或缩短营业时间了。在此情况下，要开外卖，必须获得购物中心的理解和支持。

　　比如，一线员工要在门店工作，管理者要巡店。骑手取餐、送餐要进出商场。

　　“在特殊时期，很多物业方都愿意和我们共患难“。经过密集沟通，多家地产商都极力配合西贝的积极自救行动。

　　“我们留意到，武汉疫情虽然严重，但快递、外卖没有停。所以，我们觉得外卖一定是个机会”王健回忆道。

　　他记得很清楚，有了做外卖的想法并跟领导汇报，是大年初一的晚上。因为当时客车停运的报道越来越多，担心路况，他当天晚上从老家唐山驱车2小时赶回北京。

　　新年第一天，西贝找到了新路子。然而，新一波难题也出现了。

　　“很多医院、小区，突然送不进去了。”

　　初二、初三，西贝一二线城市门店的外卖业务，相继启动。然而，闭店状态下，外卖要怎么做？西贝亦没有现成答案。

　　开会，开会，无尽的会议。终是达成了一些通用法则。

　　筛选门店。以小区数为基准，争取先开周边小区数多的店；

　　外卖菜单调整。春节前家庭套餐、牛羊鱼大菜唱主角。只开启外卖后，西贝明星菜和蔬菜类前置，并做一定的折扣和促销，既满足消费者现阶段的需求，也解决了西贝部分原料积压问题；

　　使用安心卡。每份外卖都付有一个小卡片，记录制作人、装餐人、骑手的体温温度。王健回忆，这是外卖经理刘宝泉发明的，这个小创意很贴心，迅速复制到全国门店。微博上，有不少用户表示被这个小细节“戳中”。

　　人员配置和防护问题。全员定时测体温，带口罩上岗，明确规定普通口罩6小时一换，N95口罩3天一换。配免洗洗手液，加大门店消毒频率。

　　图片来源：微博用户@我的猫太可爱了吧

　　而马凯荣所负责的100家外卖门店，还要解决运力问题。因为该分部以有65家店为自配送，35家为平台配送。

　　马凯荣，2001年从上海开始，他主力推进某品牌外卖业务。而饿了么、美团直到2008年和2010年，才相继成立。

　　2017年加入西贝后，马凯荣辖下的100家店一直是西贝外卖业务主力军。去年，西贝集团近8.8亿元外卖收入中，他负责的分部贡献2.72亿元。

　　春节前，他刚立下新flag，2020年外卖要做3.1亿。照此计算，1月份就要做2700万元。前面20天已经完成了70%，剩下的30%原本要靠春节10天冲刺。

　　突如其来的“肺炎”疫情，扰乱了他的精心部署。按照新计划推进，问题又层出不穷。

　　原先调配的500个骑手，基本工资可上涨500~800元不等，且可按单量取酬。但疫情的快速扩散，让不少骑手打起了退堂鼓。

　　“很多孩子们都不敢送。一个店有3个孩子不敢送，另外7个也会受影响。”他管20岁出头的骑手，统一叫“孩子”。采访1小时，他提了21次“孩子”。

　　马凯荣很快面临外卖运力缺口40人的窘境。而其他愿意上班的骑手，一旦看到送餐地址涉及发热门诊、肺科医院、疫情小区，恐惧感陡升。

　　而到了初四（1月28日），则出现了“很多医院、小区的保安突然不让进了”的情况，有些顾客又怎么也不愿意出来拿。这天截至24时，全国确诊认数5974例，超过非典。

　　各地门店先后发生外卖被拦在门外案例，恐慌情绪在蔓延。马凯荣意识到，要重塑团队信心。他和管理组成员每天加大巡店，甚至有管理组成员亲自送外卖，“看得见的”门店管理和防护措施，让骑手们渐渐安下心。

　　图片来源：西贝官方微博

　　针对“外卖送不进去”的情况，自配送骑手全面执行无接触式配送，尤其是医院、疫情小区订单。送到保卫室，打电话请客户自己下来拿，实在有不愿意来取餐或送不进去的，损失只能西贝自己扛。

　　正当骑手紧缺时，后厨人员却大量盈余。马凯荣调取了部分人员，通过培训、薪资补贴，补充外卖运力；剩下的人则在防护到位前提下，开展各种教育培训。

　　终于，西贝的外卖业务在初五、初六算是进入了正轨。可还没来得及喘口气，大批餐饮企业已经开始追赶西贝的“外卖”脚步。

　　分流，是必然。竞争裂缝中，西贝再次变道。

　　“疫情”继续蔓延，全国多地将复工日期从2月3日再次延期至2月10日。大批人员滞留，禁足在家的他们，“太想吃点好的”。

　　瞅准机会点，北京西贝20家店1月31日再调外卖菜单，推新品。其中一道是，羊三香家庭餐和双人套餐。这道菜是由羊棒子、羊蝎子、羊尾巴尖炖煮而成，以前只做堂食，从未上过外卖。

　　“宅久了多无聊。两个人在家，点一锅羊三香，喝点小酒儿，啃一点骨头，吃完了还可以吸骨髓，吃腻了吃两口黄瓜。汤还可以用馒头沾着吃，多香啊！你能感觉到了吗？“电话采访的那头，王健还不忘砸吧口水。

　　另一道，则是“五蔬有机莜面”。这道菜是用有机莜面加上多种蔬菜拌着吃，陆续全国上市，将成为西贝力推的爆品。

　　“西贝账上现金流，撑不过三个月。”

　　首批门店测试成功，西贝外卖门店渐渐多了起来。

　　截至2月3日15：30，西贝全国367家门店经营状态为：43家正常营业门店（其中5家无外卖业务，主要为机场店，38家堂食外卖全开），192家只开外卖门店，132家闭店。

　　马凯荣掌管的100家店，外卖营收2600万元，与目标2700万元基本持平。“单日单量往年是1万多单，现在只有4000单。但是客单价上涨了30%。”

　　正当外界将西贝立为“模范标兵”时，贾国龙的一场公开发言，引起了轩然大波。他坦言，西贝处境艰难，因为外卖“只能达到正常营收的5-10%”。

　　“没遇到危机的时候，我们还挺牛的，还说我们不缺钱，现金流足够。危机来了，突然发现现金流根本扛不住，一个月、两个月、三个月就耗没了。”

　　的确，虽然西贝2020春节外卖战绩斐然，但却是用高额成本换来的。这个成本，既有食材的不可避免的浪费，尽管调了菜单、做员工餐、做公益，“但每天还是会损耗很多“；也有因为各种原因外卖“送不进去”造成的损耗。

　　此外，额外的防护物料，光是口罩就是一大笔开支。

　　“我们下手快，囤了一批，够用。我们专门有个物资部，快速地买，高价也要买。你要知道中间还有（卖）高价的，一个N95要 30多块钱，这部分就花了几百万。”贾国龙说。

　　来源：西贝官方微博

　　当然，更大的成本在于，养一支专业团队。而一般的小微企业，通常没有能力组建这样的团队。

　　贾国龙对外透露，西贝的成本结构为人力成本占30%，原材料占30%，房租10%，税收成本占6%~8%。一个月光发工资就要，发1.56亿元。

　　“一开始，我们不悲观，不怨天尤人，积极自救。我们认为，2月底，疫情可能就会得到控制。但现在看起来，似乎没那么快结束。“

　　目前西贝的餐品没有任何涨价。对此，楚学友表示，毕竟轻微涨价对于西贝营收“断崖式下跌”的事实，无济于事。

　　况且，那些做着外卖的门店，也随时可能因为“肺炎”’疫情变化，而遇上新窘境。由于重庆疫情加重，2月2日爱融荟城、万象城也闭店了。至此，西贝重庆只有时代天街店和观音桥店还在坚持，每店日单量高峰时也只有30多单。

　　在贾国龙发声之后，外婆家吴国平也表示，“每天一睁开眼睛就要支付250万元。“老乡鸡束从轩则说，撑不过2个月。

　　餐饮大佬集体发声，映射的是一个行业的困境。啥时候能恢复？能不能扛到最后？大家心里都没底儿。

　　在楚学友看来，疫情和人们的心理恐慌结束时间，是不同步的。

　　“我记得2003年非典疫情过去整整一年后，北京的地铁站还随处可见’已消毒‘字样。只有当人们的心理恐慌结束了，客流才会恢复。“

　　从1月20日算起，西贝已在疫情笼罩之下渡过了16天，“外卖自救”行动也在继续。而那些来自订单客户只言片语的肯定，是王健等一线管理者和员工向前的动力，“那可比老板鼓励还有劲儿啊！“

　　顶着风浪，摸着石头过河的马凯荣，时常会想起年初三在上海东方路店巡店时遇到的那位花甲老大叔。

　　那天，大叔看见厨房在营业，问是否可以点餐。得到否定的回答后，大叔走开了。过了一会儿又回来了，想要外带。可是，他不会点外卖。

　　最后，由大叔报菜名，马凯荣用自己的手机（避免接触），点了份500多块的外卖，三大袋，目测够6~7个人吃。