急卖储值卡回笼资金 疫期餐企能“续命”吗？

　　作者：王菁

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　编者按

　　“现金流”三个字，让多少餐饮人半个多月来夜不能寐。

　　许多地区的餐厅至今仍未得到明确的复工安排，看着哗哗流出去的房租和人工，拯救现金流迫在眉睫。

　　无论是精细化运营，还是供应链管理，都远水解不了近渴，为了尽快让营业额回流，餐饮人绞尽了脑汁。

　　充100送100

　　优惠储值营销“一箭双雕”

　　随着各地规定的复工日逐渐临近，消费人群有回流迹象，餐厅的抢顾客大战即将开打。

　　一方面，断流了近一个月的营收，每多拖一天都是更沉重的负担，另一方面，即使存在期盼中的“报复性消费”，也需要先把顾客“抢回来”，才能享受到这波红利。

　　经历疫情之后，餐饮品牌之间的竞争格局已经发生了悄然变化，那些疫情期间仍然存在感满满，甚至始终保持和顾客的情感链接的品牌，才能最先迎回迫不及待要大吃大喝的人流。

　　近日内参君发现，有餐饮品牌祭出了一个“老招数”——优惠储值。

　　在这张宣传海报中，推出了预存100元实得200元的储值优惠，每人限参加一次，但是储值永久有效，并且在全国门店都通用。

　　附上的一句“迟早要消费”，更是勾起了对疫情结束后美好生活的向往，内参君也动心地点开了链接。

　　在刚看到这个储值活动之后，内参君的确认为这是一个不错的营销手段，既回笼了部分资金，又提前锁定了消费人群，给恢复营业争取了先机，可谓“一箭双雕”。

　　明明是回笼资金的利器

　　纵观餐饮届无人跟进

　　在随后几天，内参君却没发现，此举没什么效仿跟进者，连之前会员营销做得好，吸储值能力强的那些餐饮品牌也并无动作。

　　有着2000万会员的西贝，据报道2017年一年吸收储值就达5亿元，2018年光会员费就收了2亿，而贾国龙即使在表示“撑不了”三个月的时候，也没有向会员伸手。

　　内参君发现，西贝近期没有进行任何针对性的储值营销，只是新宣布了储值卡金额可以用于外卖的政策。

　　据百胜中国2019年二季度的财报显示，肯德基会员数超过1.85亿，在会员充值界面，同样是保持着过去的充值优惠幅度，并无特殊活动。

　　观察一些中小规模的餐饮品牌，在此时进行储值营销的也寥寥无几。

　　不是不想“预支”点钱

　　而是实在有顾虑

　　问了多位餐饮人的看法后，大家表示，不是不想“预支”点钱来，而是实在有顾虑。

　　一位上海餐饮品牌的运营责任人表示，2019年，上海率先开始执行更严格、更明确的《上海市单用途预付消费卡管理规定》，餐厅卖出去的储值卡，有40%的金额必须存进政府规定的专用监管账户。

　　“这给餐厅的账目管理和现金流带来了难题，因此不敢贸然考虑用这种方式吸纳资金。”

　　而一位郑州的一位餐饮人则表示，现金流压力固然存在，但是他们更担心恢复营业后餐厅运营能不能稳步恢复，食品原材料之前都半卖半送处理掉了，现在食材库存不足，还有相当一部分员工仍在隔离期，前期的服务能力很可能是跟不上的。

　　他认为，如果用优惠储值短时间内吸引来大量顾客，造成门店服务质量下降，得不偿失。

　　也有餐饮人表示，担心储值营销的举动被误读，因为储值卡这几年在消费市场中多少带有负面色彩，有透支未来之嫌。

　　“餐厅、健身房、理发店，卖了储值卡后跑路的比比皆是，现在大家消费理性多了，担心顾客怀疑我们卖卡的动机，尤其是在疫情期间，谁都知道商家很缺钱。”

　　玩转储值卡并不容易

　　关键看有没有会员营销体系

　　传统的储值卡营销在近两年的餐饮行业，已经是一个逐渐被边缘化的营销手段。因为单纯的价格让利，既扰乱了餐厅正常的客单价、毛利率水平，也满足不了顾客的注重体验的消费升级需求。

　　在疫情爆发现金流紧张的时期，想靠卖储值做到“名利双收”，则难度加倍，重重顾虑让餐饮人不敢跟风。

　　在内参君看来，如今的储值营销，已经不单纯是争取现金流的手段，而是建立会员营销渠道，巩固会员粘性的一种成果验证。

　　购买一张储值卡意味着：消费者很明确地认知自己下一次还会去消费，也愿意多次去消费。一张储值卡的卖点不单是优惠，也不单是消费欲望，而是顾客主动为餐厅掏腰包的意愿，办卡只是一种表现形式。

　　而在储值的背后，更加依赖的是会员营销体系的建立。一些餐饮人对内参君说，经过了长时间闭店，才发现自己除了到店服务，并没有其它的与顾客建立连接的方式，这是他们在今后的品牌营销里会立刻着手改造的一件事。

　　“关门一个月，顾客也许会忘了你，也许不会，但是你无从得知。你看不见他们，想卖储值也找不到人，这才是真正让我警醒的地方。”