Coach近几年发展稳定 为何母公司总裁还要亲自挂帅?

BoF时装商业评论   2020-03-14 10:25
核心提示:尽管Coach一直以来都是Tapestry集团的主要增长动力,但它的任务却比想象得更为艰巨。

  美国轻奢集团Tapestry Inc.于本周一突然宣布,旗下品牌Coach(需求面积:150-300平方米)的总裁兼首席执行官Joshua Schulman即将离职。他于2017年6月加入Coach,上任至今未满三年。

  Tapestry在本则人事变动的公告中表示,在找到下一任候选人之前,集团总裁兼首席执行官Jide Zeitlin将负责Coach产品、市场和战略等工作,他同时表示:“现在还不是公司做大变动的时候,但我很高兴看到旗下三个品牌有一致性,且具备了强劲的发展势头。”此外,Jlide Zeitlin未来三年也将继续担任集团董事长和首席执行官。

  这样令人猝不及防的变动在去年9月也曾发生过,时任Tapestry集团首席执行官Victor Luis突然离职,集团董事长Jide Zeitlin被任命为集团新任首席执行官,Zeitlin事后透露Luis系因未能实现收购品牌的价值而被解雇。

  集团近几年致力于整体转型,Coach集团相继收购了Stuart Weitzman和Kate Spade,并更名为Tapestry集团,坐实了多品牌集团化的野心。其同时请来奢侈零售经验丰富的Joshua Schulman加入Coach,他从上调产品价格、扩张全球门店到产品年轻化,一系列举措救活了这个曾经在消费者眼中以“大卖场款式”存在的品牌。

  Coach中国区总裁兼首席执行官Yann Bozec(杨葆焱)于去年接受《经济观察报》采访时表示:“收购多品牌能够让我们把人才得以更好的使用调配,也会有更多的资源来共同分享。”但多品牌的挑战在于让每个品牌作为独立业务,有各自鲜明的定位和品牌策略。

  Tapestry董事会首席独立董事Susan Kropf曾在上一任首席执行官Luis离职后,也表达过对于多品牌集团化的观点。鉴于Coach的持续增长以及发展势头,其首要任务是推动另外两个品牌增长。换言之,目前更多地是Kate Spade和Stuart Weitzman依靠Coach的稳定增长来支持其爬升,而非相互供给的关系。

  根据Tapestry最新发布的2020财年第二季度财报显示,集团期内净利润同比增长16.9%至2.99亿美元,略高于分析师此前预期。Coach依旧是集团业绩增长的主要动力,其净销售额同比增长2%至12.7亿美元,毛利率为69.1%。

  在这样的前提下,Coach的任务显得更为艰巨。品牌高度依赖北美市场,其去年40亿美元的收益中61%都来自北美地区。但Coach在美国市场的风险敞口却日渐扩大,美国百货黄金时代不再、电商平台的兴起、更多美国本土小众品牌的崛起都为品牌的销售都埋下了隐患。而美国中产阶级的空心化也促进了一个两极分化明显的市场诞生,平价产品和奢侈品各自割据半壁江山,而留给轻奢品牌的路却越来越狭窄。

  而在Joshua Schulman的任期中,Coach对于中国市场的态度远不如其他品牌来得热烈。尽管Zeitlin此前一直强调”中国是不可替代的“,但Tapestry2019全年财报显示,大中华区的销售额仅占其总收入的15%。因此,集团在财报中强调未来将把更多的重心转移到中国市场,并将挖掘中国消费者的消费习惯与爱好,这些努力在去年的进博会展区与Coach上海秋冬大秀上就足以见得。

  虽然中国市场的销售在最新季度财报中增长强劲,甚至抵消了香港和日本的销售疲软。但中国年轻消费者对Coach、Michael Kors这类美国轻奢品牌早已不如之前那般澎湃。Staud、By Far、Cult Gaia这类价格区间更有优势,但设计依然出众的小众品牌也开始攻占中国消费者的心。

  消费者可以选择的轻奢品牌与日俱增,中国市场研究集团董事总经理Benjamin Cavender表示:“如果品牌没有努力进行产品创新或缺乏清晰的设计精神,要脱颖而出是很困难的。”Coach近来已经基于数个热门IP创造了很多新产品,包括与迪士尼的米老鼠、小飞象和《星球大战》的合作系列,去年11月还邀请年轻人心中的时尚偶像Jennifer Lopez成为品牌代言人。

  但Coach和Kate Spade、Stuart Weitzman都不擅长将品牌故事讲得意味深长,这同时也是这类美国品牌常被诟病的旧疾。在去年的进博会中,Tapestry并没有特别强调他们带来了多少Coach的独家产品,而是大力介绍他们的新产品平台和新品牌Logo。除了经典C Logo之外,又再度推出了马车Logo。Yann Bozec当时对BoF介绍称同时使用两个Logo将为品牌带来更大的竞争力。

  Tapestry此前预估,受到新冠疫情的严重影响,销售额或将损失高达2.5亿美元,同时集团将2020财年的每股收益预期从2.57美元下调至2.15美元。随着疫情在全球范围内的扩大,实体零售商店受到的影响与日俱增,不止是Coach,所有品牌都将面对必然的损失。

  集团将在4月30日发布2020财年第三季度财报,亲自上阵的Zeitlin能带领Coach在这短短的一个多月里交出什么样的答卷我们不得而知,但来日方长,时间永远可以检验一切。

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文章关键词: CoachTapestryKateSpade
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