疫情后商场如何把握复苏的出游客群的消费

庖丁解牛   2020-03-28 10:26
核心提示:现在消费者喜欢到户外去踏青,面对这些消费客群远离消费场所,如何挖掘商业价值值得深思。

  摘要:因疫情逐渐受到控制,很多城市处于疫情非核心区域,目前主要风险来自于国外输入,安徽省外来客群输入较少,目前已实行所有入境来皖均需隔离14天政策,群众安全感上升,加上长期室内的压抑环境和天气回暖等因素,导致现在消费者喜欢到户外去踏青,面对这些消费客群远离消费场所,如何挖掘商业价值值得深思。

   本周因天气回暖,疫情得到控制、儿童居家时间过长等综合因素影响,合肥多数家庭客户开始选择走向户外,部分年轻客群避免去消费场所,家庭客户和中年客户主要前往公园等户外环境场所,而且商业体可能面领着1-2月周末客流大量集中于自然场所而非消费场所的状况,商业在面临着消费信心不足的情况下,如何实现消费信心回归后的消费绑定和消费场景前置等问题值得思考。

  一、周末出游客群特征

  (一)组团类型

   消费者基本上是以组团的形式出现,家庭出游,父母、孩子以及爷爷奶奶,这种是家族式出行,还有一种朋友出游,以朋友关系为组团的两家人甚至几家人组团出游;整体上客群是以多人为主,以家庭为单位,以血缘、朋友等为纽带组织的郊游出行;本周仅是部分自然公园初始开园,下周必然会出现更大规模的周末出游活动,未来可能持续一段时间。

  (二)出行时间

   出行时间主要集中在周末,天气晴朗,时间段基本上是在10点——11点左右出发,整体待的时间到下午3-4点左右,中间会跨越午饭时间;

  (三)出行地点和出行方式

   首选是各个自然景观公园,市内一般会选择家庭周边的公园,有车一族一般会选择更加远的地方进行出行,主要是由于有车与没车的限制,会考虑公共出行交通工具的不安全性,所以市内的大蜀山、杏花公园等出现火爆场面,域外的滨湖湿地森林公园和观景台以及紫蓬山等均有大量客群前来出行;滨湖和紫蓬山均以自驾为主,出现大量堵车和停车位受阻等限制;

  (四)主要活动

   家庭出游主要是踏青、搭帐篷、野餐、放风筝、钓鱼、打牌等等活动为主,活动形式相较于平时无较大区别,但是整体依然戴着口罩。

   综上,周末出游客群存在量大、质优、家庭客群为主等典型特征,与一般商场主要消费客群存在较大重叠度,存在着极大利用sp和pr营销空间。

  二、营销方式

   针对周末出游客群的营销宣传,本着3个核心原则推动:a消费场景前置化,b消费前置锁定;c品牌营销前置化;从上述三个核心原则基本上会确保项目的营销活动的效果达到事半功倍的效果,具体实施操作建议如下:

  (一)市集消费前置化

   项目拥有市集品牌的商场,可以考虑与部分公园合作,将部分市集搬至相关公园合作,这些产品极其符合周末出游消费客群特征,如若不能在公园举行,那么项目是否可以考虑在广场上举办,户外举办,更加接近消费者,这是此次活动核心,更是品牌宣传的重要途径;

  (二)餐饮消费前置锁定,发放优惠券

   部分景观资源缺少午饭等支撑,如滨湖的相关景点,周边无相关饭店,可以考虑适当发放部分优惠券等方式,吸引消费者前往消费,尤其是部分街区、外摆以及楼顶项目的自身具备的开放式空间特征,可以满足部分家庭客户对饮食和安全性双重要求的诉求,当晚消费5折等重大折扣,无法把握中餐,可以把握晚餐;

  (三)会员系统的锁定

   可以考虑免费发放风筝和儿童泡泡机等玩具,通过注册会员则赠送的方式,利用小成本来增加优质会员的数量,同时亦是品牌宣传的一个契机;

  (四)搭建品牌帐篷

   部分景点内可以搭帐篷,可以通过制作具有品牌宣传的帐篷,在景点内搭建,成为流动的品牌宣传,同时可借此帐篷发放相关优惠券等活动;

  (五)爱心午餐free点

   可以为在景点游玩的相关游客,免费提供矿泉水、面包等,或者是项目品牌餐饮的相关产品,直接将品牌的宣传前置化,并提供是否可以线上预定等特征;

  (六)现场销售相关卡券

   可以采用现场销售相关卡券,用大的优惠和赠送商品来促进消费者购买;

  (七)“场”“景”营销二合一

   集合商场各类商家优惠礼品,打造项目“盲盒”,进行线上征集首批疫情潮流小达人,或者其他小游戏,无人机器等方式增加与消费者互动,通过在园区摆放,加大项目品牌的宣传和娱乐性质;

  (八)全面启动项目外卖业务线,公园+项目的模式

   借助疫情的小尾巴,与公园等协商,可以扩展某个项目的外送范围,设置固定场所接受点,以公园的方式设置,增加可信度,广告词为:为考虑各位游客就餐需求,特与xx项目合作,可以在扫码点餐,在该处接受,开发出旅游景点外卖服务,设置旅游景点的取餐点等服务;

  (九)地产行业可以参与

   地产目前主推的则是线上看房、售楼部等业务,完全可以考虑将案场搬至公园附近,并且免费提供相关物品和帐篷,作为流动的宣传场地;

   但是需要采用被动宣传,即不主动向游客发送相关物品,采用被动吸引等策略,防止过度营销引起消费者反感,所以需要结合相关具体实施节奏来执行。

   综上,上述策略,可以多合一,或者单合一,部分需要公园方合作,但是部分可以自行开展,在足够灵活的前提下,可以获取一轮家庭优质客户,可以为品牌知名度和品牌消费前置化,希望抛砖引玉,引起各项目可注意以考虑该项资源的可利用性。

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文章关键词: 疫情商业复苏商业
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