受疫情逼迫的购物中心线上直播 真的那么火？

　　2020年一场突如其来的疫情，打破了往常春节的热闹景象。对于每家购物中心来说，这都是一场生死大考，考验着操盘者的应急处理能力、精细化管理能力、抗风险能力、统筹协调能力等。

　　疫情发生后，企业纷纷开启一天多次消毒、调整营业时间、减免租金或捐款捐物等一系列举措，共克时艰。然而，面对减租成本、防护耗材、营运成本以及品牌闭店带来的经济损失，“只出不进”始终并非长久之计，如何“开源”成为摆在每家购物中心面前最迫在眉睫的问题。

　　基于此，购物中心纷纷推出线上服务，通过建立线上购物群、线上直播卖货、app/小程序等，实现线上下单、外送到家。

　　直播带货 线上线下融合并非易事

　　以直播领域为例，为了让顾客在家就可以消费购物，部分购物中心、大型商超推出“直播带货”，品牌创始人、店长、店员、厨师……纷纷化身网红主播。一众行业“猛操作”下，直播带货似乎带领行业迎来了春天。

　　重庆购物中心方面，星光68广场联动场内品牌开通“星光68广场时尚直播间”，推出多档全国独享品牌活动。截止目前，已组织专场直播开团11起，实现品牌销售额环比增涨64%。后续项目将继续推出线上独享活动，完善线上购物体验。

图片来源于星光68广场

　　大渡口万达广场，共在抖音平台开播5场。其中，苏宁易购&华为两日直播总销售36万，全友家居自有平台单日线上订金突破12万。

图片来源于大渡口万达广场

　　重庆南坪协信星光广场在抖音平台共计开播13场，促进了品牌产品的销售。此外，直播期间共计增加直播社群5个（总计36个社群），社群总人数10200人。

图片来源于南坪协信星光广场

　　2月15日，龙湖重庆北城天街正式开通官方直播频道，利用微信企业直播平台协助租户进行销售。截至2月底，北城有超过16家品牌（丝芙兰、雅诗兰黛、李宁、Adidas, CPU等）在直播平台进行21场次销售，直播观看人数累计过万，合计转化销售超30万元。

　　龙湖重庆时代天街在疫情期间，也通过线上微信社群直播、一直播等平台进行秒杀、团购等活动，助力商家恢复营收。截至目前，已组织50余场直播，参与商家超100家。

图片来源于龙湖重庆时代天街

　　重庆茶园奥园广场自有VIP客户群的美妆类品牌，在直播的刺激下销售也相对较好。其中，璀璨印象直播当日销售额超2万。

　　此外，龙湖重庆源著天街、南坪万达广场、观音桥大融城、重庆来福士购物中心、重庆时代广场等也在抖音、看点等平台做了相关直播宣传。

　　图片来源于摄图网

　　事实上，随着电商的不断崛起，购物中心一直都在探索线上模式，疫情的爆发更加速了向线上转移。

　　然而，反攻线上并非易事，在这场看似繁荣的全民直播背后，我们也看到了行业马太效应的愈发明显。由于大多数项目及品牌数字化建设投入不足，甚至连流量、会员等基础数据都无法采集，线上管理短板待补。

　　据赢商网统计情况来看，大部分购物中心在疫情期间的线上运营情况并不理想。重庆大多数购物中心均表示，受线上线下数字化渠道不互通、服务体系建设不完善等限制，实际线上营销情况并不理想。

　　据泽科星泽汇相关负责人反映，由于抖音和微信的生态不通，商场在抖音、看点等直播平台的实际效果并不是很理想；泽胜中央广场则表示，因商家有自己的渠道在做直播，因此商场并未采取直播的相关举措。

　　线上线下营销 找准关键、选对渠道很重要

　　对于大数据时代下的购物中心而言，如何通过深入洞察客群数据，进行低成本高成效的精准拓客？如何将所有渠道的会员数据打通，实现统一管理？如何有效锁定目标客户，提升销售率？成为了当下购物中心蓄势运营的关注重点，而这一过程中，找准关键、选对平台和渠道更是成为了重中之重。

　　据悉，赢商网旗下赢智科技新开发的购物中心营销工具——闪购，能帮助购物中心搭建线上的运营平台，充分利用社交传播优势，联合商户开拓线上销售渠道，给购物中心数字化升级指明了新道路。

　　购物中心可通过小程序，将商场自身会员、品牌商户的会员以及周边小区社群数据，全面汇集打通，并利用线上传播的裂变优势，扩大消费半径；品牌商户则可通过线上店拓宽销售渠道，同时与购物中心及其他品牌共享客群，提高销售。

　　从目前已使用“闪购”的购物中心来看，线上运营的效果有很大提升：

　　郑州Yoyopark使用“闪购”产品约两周时间，已累计上线1100款商品，通过裂变活动新增会员4500+，小程序累计访问3万余次；北京华润五彩城使用“闪购”产品三个月，累计销售额近百万元，新增会员4000+，小程序累计访问5万余次；天宁吾悦广场使用“闪购”产品约三周时间，通过裂变活动新增会员7000+，小程序累计访问2万余次。

　　对于商业地产而言，此次疫情或将成为商业地产项目及品牌进化变革的“催化剂”，未来随着5G技术、短视频技术的不断成熟，以及线上直播、社群销售模式的不断发展和成熟，线上、线下同步推进的销售模式或将成为未来实体零售行业的破局之道。掌握线上线下营销推广的灵活转化，才不会被未来所淘汰。