格悟黄从宝：LV直播首秀翻车，背后到底错在哪里？

　　直播带货的商业模式，目前可以说是大火了！4月1日罗永浩在抖音的直播首秀，获得了业内的关注，超1.1亿的带货量可以说是成绩斐然。虽然直播过程中有诸多槽点，但其傲人的成绩说明了一切，让更多的品牌想要加入到直播带货的行列中。

　　上个月底，LV在小红书的直播被网友评为“大型翻车现场”，不少人疯狂吐槽，“太low了”，“为什么那么土”……

　　直播选择了有百万粉丝的网红KOL程晓玥担当了主播，还邀请了LV的品牌好友钟楚曦到场与网友互动，尽管如此，依然没有给大家留下什么正面印象。直播1小时，总观看人数1.5万，对比起李嘉琦或者薇娅的直播间自然是少得可怜，但在小红书，这也已经算是一个还不错的数据。不过，数据不重要，LV自带的品牌号召力早就足够了，问题是，人来了直播间，却没兜住啊！

　　今天，格悟服饰新零售专家黄从宝就LV这个案例，跟大家聊聊，有格调的品牌，到底该怎么玩直播。

　　直播间三要素，我们依然离不开“人货场”。

　　01 直播间——“人”

　　首先，主播程晓玥就选错了。我们能理解LV尝试做直播，选用小红书这个平台，包括让网红KOL作为首秀主播，都是想要更好的接近年轻人。但接近年轻人，未必是完全用年轻人的语境去做呈现。纵观程晓玥在直播全程的语言用词，频率出现最高的就是“好用、漂亮、快来买”等等，这些日常用词根本不应该用在LV身上，给人感觉像是在摆地摊促销降价，完全无法仰视品牌。

　　钟楚曦的选择倒是不错的，毕竟这张高级脸在新生代小花里算是质感上佳的了。但就这么一场高级脸，居然在出场互动结束之后，被一群人懵逼的问道，“刚才是来了个明星吗？”这说明了什么？高级的人，也得配上同级别的环境场域，才能发挥强大作用！

　　02 直播间——“货”

　　LV这次主推的夏日独家系列，就很让人摸不着头脑。第一是，货品选择要符合当下消费者需求吧？最近全球疫情，旅游基本停摆，即使是国内情况比国外稍微好一点，大家也并不太愿意出远门旅行。在这个时候，给大家推度假系列，度的哪门子假？怎么敢出去度呢？第二是，这系列产品本身的设计，实在也是难以捉摸，如果有机会大家看到图片就会知道，我无法想象哪个年轻人会愿意花一万块买一条印满每寸布料的大小logo连衣裙。

　　03 直播间——“场”

　　LV这次用的直播间，摄影棚是搭在上海恒隆广场的LV门店，本来呢，为了配合夏日度假系列主题，他们也还是弄了许多道具的，比如说高脚椅、假人模特、 冲浪板、以及海边常见的更衣室淋浴间等。

　　但是，有质感的设计绝对不是零散道具的随意拼凑！如果大家看看当时直播间的截图，就会发现，主播背后拉着绳绑着丝巾，鞋子随性摆在脚边，时不时看到充满塑料感的凳子，整个背景布置像极了某宝某个清货的直播间，丝毫没有国际奢侈品的格调和品质，只能感觉到肉眼可见的简陋。要知道，“场”的设计将直接决定你的产品带给大家的价值感，所以即使是直播，在背景道具选择上，也一定要极尽精致、讲究。

　　黄从宝老师想提醒大家的是，做直播，需要从品牌本身出发，根据自身调性，先去思考自身想要传递的文化及理念，然后再基于品牌文化本身去策划与消费者互动最恰当的方式，做整体包装呈现。比如LV，就算是做直播，也不能丢掉自己的高贵人设，别因为直播这个工具的亲民化，就丢掉了以往好不容易建立起来的神秘和尊贵感，毕竟，这种尊贵感，才是奢侈品粉丝们愿意高价付费的关键！