营业额不降反增,这家烤肉店凭什么做到逆增长?

餐饮老板内参 许晓玲   2020-05-03 09:54
核心提示:位于北京通州区的小猪查理川式烤肉在疫后复工期,逆势反增,未来1个月在全国多个城市筹备25家门店。

  疫情后复工2个多月,市场并未出现报复性消费和大幅消费回升,大多数餐厅的营收处于缓慢恢复状态。

  餐饮面临“大考”,目前性价比高、标准化程度高的品牌正在迅速回血,成为消费者新的选择标准。

  位于北京通州区的小猪查理川式烤肉在疫后复工期,逆势反增,未来1个月在全国多个城市筹备25家门店。让我们来划一下重点,探探这个品牌的发展潜力,以及疫情过后,未来餐饮的发展风向。

  近日工作日的中午,内参君来到位于北京通州区、“大众点评烤肉榜”及“通州区烧烤烤串热门榜”第1名的小猪查理自助烤肉,未到12点,门店已出现等位情况。

  据品牌相关负责人介绍,疫后复工,小猪查理恢复正常营业,便出现持续排队等位的情况。如果是晚上或周末,排队人数会更多,平均等位1个小时左右。 

  小猪查理川式烤肉自助开业不到一年,疫情恢复期排队人数持续增长,我们梳理品牌运营模式后,洞察到了小猪查理切中更细分的品类,产品“向上趋优,向下好省”的本质。

  烤肉品类开辟新赛道

  定位川式市井烤肉

  烤肉品类的赛道足够宽,有足够的群众基础,但品类同质化越来越大,大家会在品牌上、定位上进行区别,是否可以有选择性的在一款产品上发力,找到差异化优势,形成品牌记忆点呢?

  小猪查理品牌负责人孙辉提到:我们在品类调研时会发现,整个餐饮行业,火锅的复购率最强,串串的传播能力较强,其实跟这两个品类的消费者画像有关系。他们都是善于使用互联网的年轻消费群体,且辣本身会成瘾,非常适合聚会、社交场景。

  所以我们在选品时最终锁定了具有四川特色的彝族烤肉,主要有两个原因,第一:彝族烤肉是以“烤猪肉”为主,可以拉开与其他烤牛肉、烤羊肉等烤肉品牌的差异化;第二:川式烤肉具备像火锅、串串“辣”的属性,能快速引起消费者共鸣,复购率较强。

  于是我们把四川这种接地气的、最古朴的烤肉方法拿回来,定位川式市井烤肉,为烤肉元素寻找全方位的价值点呈现。

  现在的排队现象验证了,以辣为口味的川式烤肉,满足了消费者在家憋太久,想痛快吃肉的消费欲望。

  产品力做加法、价格做减法

  极致性价比打造品牌价值感

  如何提高人效、平效,是餐饮经营者一直攻克的难题,小猪查理的做法是:采用所有菜品自助,定价79块钱的品牌运营模式。

  虽然在模式上用自助来定位,但本质上我们还是在做一家烤肉餐厅。将优质食材用更亲民价格去呈现,“做餐饮还是要去经营产品,用产品去经营你的顾客”。

  1. 向上趋优:凸显高性价比优势

  深耕产品,从两个维度,建立起产品核心竞争力。

  首先小猪查理的主打爆品有“走地小香猪肉”、快手五花肉、叉烧五花肉等,猪肉精选四川凉山高山上生长周期8个月散养的小黑香猪肉,整只在70斤左右。凉山小猪生长周期短,善于运动,个头较小,宰杀时采用彝族的加工方式,连皮带骨砍成大块,所以肉质细腻、香而不腻。

  以往的像韩式烤肉、日式烤肉,都是以牛肉、羊肉为主打,“小香猪肉”立即吸引了众多尝鲜者,是小猪查理俘获年轻顾客的点睛之举。

  有爆款单品,也有补充性产品。在主推“烤猪肉”的同时,我们也会搭配肥牛、鸡肉、蔬菜、小食等其他共60多种自助产品,来满足不同消费者的需求。 

  为了保证产品的竞争力,试营业期间,小猪查理多次调整烤肉腌制的辣度、以及研发偏甜口,适合女性消费群体的蘸料,来满足北方市场的口味需求。

  2.向下好省:高流量、低毛利换取最后价值

  受疫情停摆影响,猪肉原材料价格一直不稳定,看似食材毛利低,但小猪查理通过提升用工、装修、店面运营等提高效率,进行成本把控,反哺产品毛利。表现在消费端,就是可以进一步降低消费客单。

  小猪查理整个厨房产品实行工厂标准化,中央厨房生产完统一配送到门店,到店的产品均已是腌制好,顾客进店支付后到冷藏柜挑选产品,蘸料自选。并且门店不设收银台,店长主要负责与等位客人聊天、引导,从前厅到后厨极大的节省了人工成本。

  成本模型决定着竞争模型,看似高成本的食材,但是通过各项成本的把控,实际的利润却是正常水平。

  小猪查理场景主打市井风,用极致简约的设计、还原川式烤肉最原始的消费场景,营造轻松、自在、随意的热闹就餐氛围。进一步压缩开店成本,把更多前期投入投到产品上,用产品品质去留住顾客。

  向下好省是让消费者在同等的体验和功能之下,因为比别人的生产效率高而能提供更低的价格、更高的价值感。  

  多维度强化品牌特质

  注重细节

   打造品牌是系统工程,只有从多个维度不断升级迭代,才能把壁垒筑高,占领消费者心智。

  内参君还注意到,小猪查理在一些细节上也做的可圈可点。

  洞察消费群体,进行精准营销。小猪查理的客群是喜爱社交、互联网的85后年轻消费群体,且女生占比60%,男生占比40%。针对女性用户的需求痛点,小猪查理采取了一系列动作去满足需求。

  盛放产品的器皿选用小盘,既避免了浪费,同时每盘量少也可以满足吃自助时,女生每样产品都想尝试的需求。

  场景上,多选用女生喜欢拍照的霓虹灯元素。店内文案也俏皮可爱,贴合小猪查理可爱的IP形象。

  产品端,研发女生喜欢的偏甜口味的产品及蘸料。 

  一系列动作生成后,小猪查理以高性价比,明显差异化的产品输出,让消费者获得高价值体验。而用户一旦被超预期满足,就会产生自传播欲望。

  在营销上,门店的线下营销辐射范围,仅限于以门店为圆心的三公里半径,但现在泛生活,泛娱乐类的应用占用了大量用户的时间。为实现品牌运营拉新和搭建私域流量,小猪查理通过能直接触达消费者的线上营销渠道,来覆盖更多圈层的消费群体。

  前端的品类聚焦、营销推广负责把客人引进来,而真正能决定他们重复消费的,还在于高性价比的产品。

  著名资本运营专家、天使投资人、参与投资小猪查理川式烤肉的钟彩民老师认为:疫情对于中国餐饮来说是一个拐点,消费者的短期消费并不会迎来报复性消费,反而会更慎重选择,餐饮竞争也会越来越激烈。

  性价比更高,产品更具竞争力的品牌才能在未来更好的生存下去。 

  钟彩民老师预测,经历这次疫情,消费者将更加趋于理性消费,这个阶段,品质好、品牌形象好的餐饮企业会得到消费者更多认同,复工后出现的排队现象就是如此。

  如何在做好控制成本的同时,从内部开展效率革命,为消费者提供性价比更高的产品和服务,或许是餐饮人当下如何去适应市场、迭代进步要思考的方向。  

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文章关键词: 小猪查理烤肉餐饮
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