从大热到被传要凉凉,小龙虾品类能否疫后重生?

餐饮运营一点通   2020-05-14 15:47
核心提示:挺过艰难的2019小龙虾低谷年,却迎来更为难熬的2020。前3个月,小龙虾品类因为旺季尚未到来侥幸逃过一劫。

  这个4月,小龙虾很可能成为各大媒体平台热搜的包月用户。

  4月1日,罗永浩直播首秀,10分钟卖出171805份小龙虾,销售额2044万元!

  4月8日,武汉重启成为当日的热搜词,与它一起登上热搜的还有小龙虾和热干面。微博上,“武汉小龙虾店迎来外卖高峰”这个话题目前已经达到了1.1亿的阅读量。

  从百度指数和微信指数近一个月来迅速攀升就可以看出来,小龙虾的热度已经慢慢起来了。

  那么,在疫情重创餐饮业的如今,小龙虾市场到底怎么样了呢?

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  疫情重创餐饮业,小龙虾市场怎么样了?

  小龙虾属于季节性比较明显的餐饮品类.“赚半年,休半年”、“赚4个月,平4个月,亏4个月”已经成为大多数从业者的经营规律。观察君梳理了一下近几年的小龙虾消费旺季时间段发现,6-9月是小龙虾的消费旺季,有时会稍有提前。但2019年则因为种种原因导致旺季非常短暂。

  

  但是小龙虾餐厅常常会在旺季来临前就开始推小龙虾菜品,所以总体来看,小龙虾的经营时间大概在4-10月。季节性经营是小龙虾品类自带的短板,但是却让小龙虾餐馆在今年年初开始的疫情中因祸得福,暂时逃过一劫。

  进入4月以来,全国餐饮业大规模复工复业,各地小龙虾馆也开始开门迎客。在大众点评上搜索“小龙虾”关键词,光是广州就显示有4226个结果,而且观察君发现几乎大部分的餐馆都已经恢复了正常营业。在美团外卖上定位到广州珠江新城附近,搜索“小龙虾”,专做小龙虾的餐厅月订单量从几十份到几千份均有。

  这些数据从一定程度上说明,小龙虾在广州市场已经大规模被推上市了。

  观察君用同样的方法搜索深圳、上海、北京市场,同样看到小龙虾在这些城市也已经开始了推广。全国其他城市也一样,譬如成都豪虾传的老板蒋毅透露,自家餐厅的生意已经恢复到了去年同期的85%左右。

  受困于疫情,前三月的餐饮市场基本处于停摆状态,而彼时大部分的小龙虾还在田间地头养殖着。随着疫情逐步得到控制,加上天气渐热,小龙虾的旺季能等得到吗?2019年持续低迷的小龙虾市场,能否在2020年疫后重生呢?

  要想知道这些问题的答案,我们需要先来回顾和梳理一下小龙虾品类的发展历程,从往年的规律中去洞察今后的走向。

  02

  从爆红到低迷,小龙虾经历了啥?

  说起来,小龙虾并不是近几年才出现的新兴物种,它在中国的发展历史已经长达90多年了。但在2013年以前,小龙虾还是一个小众的品类,认识它的人不多。到了2015年,伴随着互联网、物流的高速发展以及资本的流入,这个原本小众的品类热度不断攀升,一跃变成“鲜食零售”超级大品类。

  

  许多原来极少吃小龙虾的人成了打卡专家,一时间各大社交平台兴起撸虾潮流,并让小龙虾夜宵市场火爆非常;商家只管买虾炒虾,就能轻易获得高于60%的毛利率;很多投资人士更称它“充满想象空间”,从实体店到线上,再到电商、新零售,很多人都认为遇上了一个千载难逢的好品类。

  可谁能想到,小龙虾接下来的市场走势却如过山车一般跌宕。

  1.5年时间内,小龙虾从爆红步入到冷清

  正因为瞬间爆红,不管是养殖户还是餐饮创业者抑或资本都一股脑往小龙虾赛道聚齐。2015-2018年可谓小龙虾的井喷爆发期,在世界杯及夜宵经济崛起等外因的助力下,小龙虾品类产值在2018年达到了一个峰值。从数据上来看更清晰。

  据雀巢发布的《2019小龙虾品类数据报告》及农业农村部渔业渔政管理局和全国水产技术推广总站、中国水产学会联合发布《小龙虾产业发展报告(2019)》显示:2015年以后,小龙虾养殖产量直线上升。

  养殖产量由72.32万吨增加至2018年的163.87万吨,2018年增幅为历年最高,达45.1%。这其中,湖北省的产量约占全国总产量的一半。

  从2015年到2018年,小龙虾总产值从不足1000亿发展到3890亿,2018年总产值比同期增长了37.5%。

  其中,以餐饮为主的第三产业产值2726亿元,同比增长了36.3%,占总产值的73.9%,在小龙虾产业中占据了绝对主导地位,是一个真正靠“吃货”撑起来的品类。

  与之相对应的是,小龙虾餐厅门店数量激增,越来越多的饭店把小龙虾作为招揽顾客的主打菜品。美团点评于2019年6月份发布的《小龙虾消费大数据报告(2018)》的结论如下图所示:

  看到2018 年小龙虾的火爆场景之后,2019年便有大量养殖户加入小龙虾养殖行列,小龙虾养殖业从以前的少数几个省发展到了二十几个省,加上越来越多的创业者入局小龙虾餐厅,而又因为经济下行及世界杯效应消失等原因,2019年的小龙虾市场一片冷清,从业者哀嚎不断。

  2019年,小龙虾跌下神坛,“惨状”有目共睹。养殖户的虾困在田地里无人问津只能低价出售,而小龙虾餐馆则为了吸引顾客使出浑身解数而厮杀激烈,关店倒闭者不在少数。其中,麻辣诱惑就是最具代表性的悲剧者之一。

  最高峰时,麻辣诱惑在全国多个城市开设30多家直营店,以及配送中心和食品店。员工人数超过3000名。2017年到2018年期间,麻辣诱惑旗下子品牌热辣生活共计完成3轮融资,融资总额超过3亿元。

  2019年底,麻辣诱惑被爆出资金链危机。多名供货商聚集在麻辣诱惑北京总部,追讨所欠货款,其在上海的门店也已经全部关闭。前不久,其子公司又被北京市人力资源和社会保障局列入拖欠农民工工资“黑名单”中。

  因为供应链成本过大、内部运营等问题,麻辣诱惑本就问题重重,而2019年小龙虾遇冷的大背景可谓压垮骆驼的最后一根稻草。有业内人士猜测,本就伤痕累累的麻辣诱惑叠加这次疫情的话,可能几乎没有“东山再起”的机会。

  事实上,麻辣诱惑的倒下也是2019年小龙虾市场的一个缩影。可以说,2018年的小龙虾有多风光多吸金,2019年的小龙虾就有多冷清多惨烈。

  虽然具体的年度产值数据尚未统计出来,但根据2019年度的市场情况来看,小龙虾市场的总产值及消费总金额涨幅肯定会低于上一年度,但是小龙虾的市场规模仍然在不可抑制地增长。

  据央视财经报道,小龙虾从上游的养殖、中游的加工和物流,到下游的餐饮消费,已经串起了一个产值近4000亿元的庞大链条。小龙虾“超级品类”的地位还是不可撼动的。

  2.4000亿元的市场拼不出一个巨头

  作为一条产业规模如此之大且主要靠餐饮业支撑的品类赛道,小龙虾的盘子不可谓不大。可是放眼全国的小龙虾市场,品牌大多呈区域性发展的特性,在全国大规模拓展的品牌寥寥可数,小龙虾行业迟迟未能出现一家巨头公司。

  综合2019中国小龙虾(餐饮)十大品牌榜及国内知名度比较高的小龙虾品牌,观察君列举了11个品牌的门店数量和创立城市,从中一窥小龙虾拼不出巨头的原因。

  

  这11个品牌的发展基本以区域性为主,将门店开向全国的品牌屈指可数。在全国性品牌中,堕落小龙虾无疑是佼佼者,1000家+店覆盖了全国200多个城市。文和友、松哥油焖大虾、靓靓蒸虾虽然也有往外拓展,但是大部分门店目前还是集中在自己的大本营区域。胡大饭馆、簋街仔仔龙虾盘踞在北京市场,巴厘龙虾、肥肥虾庄扎根武汉,霸王虾、豪记卤煮龙虾则以川渝为主要阵地。

  难道是小龙虾品牌无意做大?非也。主要原因还得归咎于供应链的不完善。

  首先,小龙虾一直存在的季节性痛点问题使得小龙虾价格呈现出典型的V字形,三四月直线攀升,五月下旬至六月上旬跌入低谷,六月底回暖,随后一直攀升至冬季。

  在豪虾传老板蒋毅看来,小龙虾的季节性痛点使其消费周期也呈季节性,经营模式无法持续,从而管理迭代以及人才成长也无法持续,最终导致餐企难以迅速壮大起来。

  其次,在养殖端。作为新兴的餐饮食材,小龙虾有着农产品的所有特征和缺陷,养殖所需要的土地、人力以及养殖技术等都无法实现快速复制和普及,仍属于“看天吃饭”的养殖业范畴,远未达成标准化。

  再者,养殖、保存、运输、加工等环节都缺乏统一的规范和标准,导致行业产品质量良莠不齐,这也严重制约小龙虾餐企的规模化发展。

  从养殖到运输再到终端门店,小龙虾生意的各个节点都小而分散,供应链改造有各种难点。正因为如此,目前越来越多的餐饮品牌开始在养殖和供应链方面布局,如通过参股养虾场、饲料厂等方式保证虾源的稳定。

  没有资本助力,小餐企要想建立一条完整的小龙虾供应链基本是不可能的。并且就算把供应链建立起来了,这也是一台巨型碎钞机,如果前端门店没有足够的供血能力,如此重资产投入的方式必然会让企业无力承担。

  2019年落败的麻辣诱惑就是如此。花费4年时间,在埃及搭建了小龙虾工程,耗资3亿元。本想靠供应链打造竞争壁垒,没曾想把自己折进去了。

  3.资本进场,多方势力厮杀激烈

  当风投公司相信这是个“绝世难逢”的好品类,自然就会加大投资力度。几年时间,小龙虾成了餐饮/零售界投资热点。同时,小龙虾品牌也从散乱状态逐渐往专业方向发展,更具规模也更重管理。

  小龙虾行业最近的一笔融资公布在疫情大规模爆发之时的2月,主角是曾经因单日单店放16000个号而创造纪录的文和友老长沙龙虾馆。

  

  有了资本的助力,小龙虾品牌们纷纷开始了全国的布局,无奈抢食者多如牛毛。除了小龙虾专营店,如松哥油焖大虾、豪记卤煮龙虾等;全国其他大大小小的餐饮店也会推小龙虾菜品,如一些湘菜馆、川菜馆等;还有走电商零售模式的餐饮供应链公司也会分走一部分市场份额,如信良记;甚至电商零售平台还要分一杯羹,如盒马鲜生。

  本就容易同质化的小龙虾,在竞争如此激烈的行业背景下,各路人马不得不各出奇招,如堕落虾主抓供应链养殖和秒冻锁鲜技术,在 5、6 月收购掉全年的小龙虾量,经过油炸液氮等处理后,锁鲜存放,保证全年都有供应,解决小龙虾的季节性问题。

  今年,以京东、天猫为首的电商平台先后宣布将包销不同重量的湖北小龙虾,意味着这两大平台将会继续发力小龙虾市场,而线下门店的生存空间将会被进一步压榨,也让小龙虾的竞争格局更为复杂和激烈。

  4.小龙虾外卖占比攀升,已成“第二门店”

  越来越多的用户喜欢点小龙虾外卖到家里吃,外卖已经成为小龙虾门店的重要营收来源,也扩展了小龙虾的消费场景,成为商家的“第二门店”。

  因此,几乎以上11家小龙虾品牌的门店都有堂食+外卖的服务。如松哥油焖大虾门店有一大半是外卖专门店。“外卖和堂食是两个不同的消费场景,堂食适合亲朋好友聚会,但一两个人点外卖就很多。”松哥油焖大虾创始人徐松接受媒体采访时曾表示。

  据美团点评于2019年6月份发布的《小龙虾消费大数据报告(2018)》显示:2018年的小龙虾售出4.5万吨,交易额是2017年的4.3倍。这也间接说明了小龙虾外卖在门店营收中扮演着越来越重要的作用。  

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  疫情下的小龙虾品类,能否疫后重生?

  挺过了萧条清冷的2019,小龙虾餐企们盼着2020年能打个漂亮的翻身仗,毕竟,欧洲杯和奥运会两大国际盛事的轮番上演,热度和需求量较2019年必然都会明显增加。可谁料,疫情突袭,让这美好的愿望全部都落空了。

  好在头三月,小龙虾还未大规模上市,小龙虾的经营旺季并不在此时,众多小龙虾餐厅侥幸逃过一劫。如今,眼看着小龙虾的旺季就要到来,可是疫情尚未完全被消灭,全国餐饮业也尚未完全复苏,小龙虾品类如今又将如何?

  1.供应通道逐步正常

  进入4月份,湖北得以全面解封,当地的小龙虾产业也逐渐步入正轨,根据潜江当地经销商和虾农预计,4月底小龙虾产量可以基本恢复正常。占据全国小龙虾产量半壁江山的湖北市场稳住了,意味着全国市场的小龙虾供应就稳住了。从上游来看,湖北小龙虾赶在应季的门槛上,“及时”打开了运输通道。

  红餐网也采访了上下游多位业内人士,他们均表示目前小龙虾的产量、供货、价格都趋向稳定,没有出现巨大波动。

  而从终端的门店来看,小龙虾的出货量应对市场供给也没有太大问题。

  松哥油焖大虾创始人徐松就表示,湖北的虾在3月下旬便已能到达深圳;湖南有间虾铺负责人高千钧则说,目前小龙虾的产业链是比较成熟、稳定的,虽然湖北疫情严重,但对成体系、在成长/成熟期的小龙虾品牌来说,基本上没有感受到波动。

  价格上,除了徐松表示较去年同期有25%左右的下跌,其他餐企都表示没有太大差别。高千钧认为,随着小龙虾旺季的逐渐来临,以及各地交通运输的正常化,之后的小龙虾价格还会略有下降。

  2.中小餐馆岌岌可危,大品牌或迎来机遇

  2019年的凄楚行情已经让小龙虾进入了洗牌期,其市场拐点已至也是不争的事实,加上今年的疫情冲击,小龙虾餐馆的日子不会好过到哪里去。

  还未开始上阵较量,已经有一批小龙虾餐馆被早早淘汰出局。据蒋毅透露,成都原本很多做龙虾的小店已经倒闭了,小龙虾市场恢复情况整体并不乐观。

  接下来,随着小龙虾旺季到来,小龙虾原料上市、生产加工、产品销售时间点都会非常集中,这对餐企的库存控制、风险控制和资金实力等都有很高的要求,一些资金实力较弱、产品缺乏竞争力的中小餐企企业必然又将被KO掉。

  因此,不少业内人士预测,2020年围绕小龙虾各种不确定性带来的影响将达到顶峰,行业分水岭将在大洗牌中再现。但是,这对于品牌实力比较强的小龙虾餐企却是一个千载难逢的机会,趁着大洗牌,夯实供应链,大力拓店,或许有可能锻造出一个小龙虾巨头也未可知。

  3.品牌外卖化、零售化步调或被加速

  疫情让零售小龙虾和外卖小龙虾火起来了。很多消费者对堂食有顾虑,更倾向于自己在家吃。所以原本喜欢去门店吃虾的消费者可能会选择网购即食小龙虾或者点上一份小龙虾外卖。这无疑带热了零售小龙虾和外卖小龙虾的市场。

  如小龙虾供应链企业信良记凭借着罗永浩直播首秀,10分钟便卖出了17.18万件的好成绩,稳踞即食小龙虾最畅销品牌的宝座。而近期拿到1亿元融资的“文和友老长沙龙虾馆”势头也正猛,其在电商端的销量更是排到了“小龙虾销量第二名”。

  即食零售小龙虾能做到高度的标准化,规避了卫生安全隐患,可以补齐小龙虾的季节性及供应链短板,还能解决了很多餐饮经营中“高房租、高人工、高损耗”的成本问题。

  因此,有业内人士认为,小龙虾这个行业最终会形成“以零售化为主,餐饮堂食为辅”的一个发展格局。而随着小龙虾行业标准化进程的推进,这个行业也更容易跑出大品牌。

  而外卖可谓疫情下小龙虾餐企的救命稻草,这在武汉小龙虾品牌身上体现得更为明显。4月8日武汉解封,但是靓靓蒸虾、肥肥虾庄的外卖服务早已在3月底就已经开展起来了。虽然不知道疫情何时会被完全控制,但是外卖将会被更多的小龙虾门店常态化这一点是毋庸置疑的。

  结语

  2020年的小龙虾市场本不乐观,疫情让它的前景更不明朗,但是危中必然蕴藏着机会,在近4000亿的大洗牌市场中,谁能抢占先机,最快把握住发展趋势,或许谁就有可能疫后重生从而迈向巨头之列。

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文章关键词: 疫情小龙虾
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