“网红直播间”如何破壁链接实体商业价值 杭州四大天街打造个性运营法

　　2020年的年初，一场突如其来的疫情，让人们的生活方式发现了各种重大变化，也让各大购物中心面临了前所未有的危机，但是出乎意料的是，各大购物中心不仅没有被危机困扰，在完善各种疫情举措以及保障商场安全环境之余，还另辟蹊径发现更多机遇。

　　凭借敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，龙湖商业在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、情感互动的多条链路。其中杭州各大天街也快速利用日常累积的流量，将重心发力线上，通过各种渠道以及多样方式链接精准客群，在帮助他们解决各种基本诉求、保障线下物资的同时也开启了线上商场+网络直播满足线上购物以及生活精神需求。

　　（杭州四大天街线上商场）

　　一、杭城四大天街自造自营线上“网红阵地”，快速激活线上存量价值

　　杭州四大天街“网红直播间”初体验，是从自有阵地的建立开启的，不仅自造空间更是自产主播并自营带货，利用自身优势以及购物中心的空间，将3类形态包含会员中心变装、空间开发改造（橱窗等）、品牌店内借力等空间优势快速呈现，结合项目现有条件设施，将网红直播间通过多形态快速落地，快速激活线上存量价值。

　　1、聚焦单项目网红直播间运维思路

　　杭州金沙天街：会员中心+品牌店 结合项目核心客群，高频自产结合大学生资源自培养KOL主播，结合租户资源，实现高频高产的直播节奏，每周直播3场，形成“吃播+套餐售卖”的高效模式在“金沙星选”嫁接直播-售卖；

　　杭州金沙天街前期通过自造会员中心变装成“ZAO乐直播间”，中期自己挖掘培养KOL选拔大赛选出金沙Z.A.O组合；后期Z.A.O组合自成网红带货人自带流量入驻金沙天街小程序，成为金沙星选带货人；并在金沙星选上线，Z.A.O组合嫁接品牌资源，4月9日-5月24日期间，金沙星选通过各种线上直播以及线上活动，小程序的访问量近250万，销售近100万。

　　（杭州金沙天街直播现场）

　　2、挖掘各项目现有资源，形成各自空间运营特色

　　杭州滨江天街：网红橱窗+品牌店 充分挖掘自有资源，自造网红空间发掘空间价值，改造变装成为网红直播空间用于现场直播使用，发掘现场资源价值：利用LED直播资源，引流方式充分利用会员社群及场内物料（粉丝群、员工朋友圈、场内电子屏等扩大效果）；

　　（杭州滨江天街的网红直播间）

　　杭州西溪天街：品牌店+异业嫁接 借势平台能力，嫁接和品牌联动资源邀请抖音百万粉丝主播熊安妮打造女神节主播，观看人数超6万+人次，为西溪天街官微增粉5000+人次，并与与外部平台蘑菇街联动做UR直播，当场直播观看人数近200万，销售破10万+；

　　杭州紫荆天街：会员中心+品牌店 会员中心改造，自培育KOC会员中心变装成为直播空间，购物中心员工自己上阵，打造项目koc，商场内的珠宝、餐饮、零售服饰等各大品牌业态，根据每月节点和热点定制直播主题，直播内容主要以诙谐主题带货！

　　在2-5月期间，杭州四大天街共直播70+次，获得线上流量破250万，线上销售总计超3200万，这是一次新的尝试，也是购物中心在运营发展过程中直面危机，寻找机遇，拥抱变化的一个良好循环的开始。

　　二、线下实体空间+线上直播经济不断探索打通破壁，多维度创造增量价值

　　随着国内疫情的逐渐转好，在杭州政府的各种消费券刺激以及购物中心及品牌的各种消费刺激的情况下，线下客流也正逐渐恢复，但是线下+线上的模式已逐渐成型，夯实原有的线下运营基础以外，线上的直播也将继续探索更多的空间，挖掘出更多特色商业亮点。

　　除了现有可挖掘的会员中心以及品牌店内是否还别的可能性？如何持续和突破“空间限制”运维？杭州各大天街也通过360度多维包装，让“网红直播间”不再仅仅是购物中心的一个小空间，而输出的是“泛网红”大空间概念。

　　1、利用线上流量曝光+“网红主题场景”日常营造——放大“网红公共空间”特质

　　利用购物中心公共空间进行功能延展并打造城市级网红打卡点：比如杭州滨江天街以及紫荆天街的屋顶形成一定的群众话题基础，通过自媒体+外部平台为话题造势，吸引更多用户进行空间打卡以及更多网红以此为直播场地的需求，在增加用户的粘性的同时也实现“空间即服务”的线上分支“空间即分享”，为项目在城市的网红影响力奠定基础。

　　并在日常活动中进行固定场景的营造，以及活动在线的直播，通过不同的主题导向，导流粉丝并形成后续的打赏机制，如杭州金沙天街的金沙斗SHOW场X演出打赏，在购物中心形成固定位置的固定活动安观看习惯，现场给到粉丝固定直播间+二维码，引导粉丝进行线上打赏。

　　（杭州滨江天街屋顶）

　　（杭州紫荆天街屋顶）

　　（杭州金沙天街斗SHOW场X演出）

　　2、赋能购物中心品牌增值服务，聚合外部异业资源

　　1-5月期间，杭州各大天街对“网红直播间”进行了初尝试，接下来的6月开始，除了在现场各种氛围环境的营造，更会在软硬件及内容资源上再次升级；

　　在硬件上，除了目前已经有的金沙红人直播间、滨江超级会员中心的直播间在准备升级改造中，紫荆天街也将着重开启直播PLUS打造计划，将会员中心空叠用升级为金牌聚乐部+网红直播室；

　　在软件上，会对品牌商户的店长koc培训、员工主播代播，以及外部媒体的网红邀请直播，叠加租户金牌koc以及流量网红，流量爆品发售助力场内重点品牌销售；再通过品牌优惠+商场补贴，帮助商户突破业绩困境，提升销售裂变。

　　6月1日儿童节当天紫荆天街，除了线下固有的活动外，也将在线上“网红直播间”开启西西弗推荐儿童读物。

　　（杭州紫荆天街会员中心+网红直播间）

　　杭州天街也正在计划开启“网红直播模式”的招商模式，为购物中心争取更多一些其他的异业平台的流量，比如蘑菇街、口碑、淘系品牌等，借力外部内容获取更多流量价值，种种线上动作加线下的优质服务都将为实体商业的未来创造更多优势条件。

　　（杭州滨江天街的网红直播间）

　　结语：

　　从疫情期间的初尝试，到现在的线上线下的多样链接，多通路挖掘线上流量价值，杭州天街的“网红直播间”的意义远不止于此。更多的还是建立多元精准的消费者空间，通过线上各种经验积累加线下服务节点的精细打磨，由此而形成场景闭环联动的运营策略与机制。

　　在未来运营的过程中，购物中心也将面临不断延伸现有的服务链条、构建更多元化的服务场景、提升为多元消费者服务的能力，这是一次初尝试，也是一次不可多得商业行为模式的转变。