茑屋书店的模式是否可复制?

赢才商学院   2020-06-02 18:39
核心提示:赢才商学院节选了《“鸟瞰”茑屋书店》系列线上课程的部分内容,结合同行们的实地考察的心得,汇编成文与同行们分享。

  茑屋书店(需求面积:1500-3000平方米)(TSUTAYA BOOKS)成立于1983年,在全球经营约1400家门店,其中日本有1300家,会员人数有7000万人,是日本最大的书店连锁品牌,旗下的“代官山·茑屋书店”被誉为“全世界最美的二十家书店”之一。

  2019年4月,大陆首家门店选在了杭州天目里店,与江南布衣合作。大陆第二店进驻了上海新网红打卡地“上生·新所”园区内的“哥伦比亚乡村俱乐部”。2020年4月9日,茑屋书店确定落户成都TOD项目,这也将是茑屋书店在中国西南区域的首店。

  茑屋书店一经引入便引起了业内的广泛关注,茑屋书店为什么如此成功?是跨界店铺还是百货业态?“生活方式提案”的模式到底是什么?店面设计和店内陈列怎么学……不管是亲身考察过该书店的同行,还是对经营模式感兴趣的同行,都有着诸多的好奇。

  2020年4月,赢才商学院联合加得商业共同推出《“鸟瞰”茑屋书店》系列线上活动。从日本的消费环境、消费人群的深度研究、书店的设计与货品陈列到盈利模式的分析,讲解茑屋书店的运营秘密,感兴趣的同行扫下方二维码即可收听。

  

  赢才商学院节选了《“鸟瞰”茑屋书店》系列线上课程的部分内容,结合同行们的实地考察的心得,汇编成文与小伙伴们分享,也欢迎更多的小伙伴们加入交流,加课程助手微信:wincai01,邀请您进同行群。

  背景

  不管是欣赏一幅画,研读一本书,还是欣赏一段音乐,都需要了解作者的创作背景。了解背景不仅能让我们快速拉近时代感受,更让我们深度掌握作品的深远意义。而学习一门课,了解一种经营模式则更甚。

  因此,学习茑屋书店的经营,不得不了解其创立及发展的历史。

  

  图片/增田社长 来源/网络

  社长/创办人

  增田宗昭,20世纪50年代出生,50年代被称为「团块世代」,正是日本二战后婴儿潮,是日本近代第一个出生高峰(第二个是70年代,团块世代到了适育年龄)。这个时代出生的人,70年代大学毕业,遇上日本经济增长期;80年代日本消费市场开始繁荣,成为了消费者主力;90年代,成为高收入人群,他们买房买车买奢侈品,品牌成为消费的主要构成,直到日本泡沫经济破裂。而增田社长出身于关西地区大地主家,是日本社会有钱有品味有梦想的一代人。

  1983年,增田社长在大阪枚方市开了第一家茑屋书店,希望将这个店铺借由音乐、电影和书籍打造成向当下年轻人传递生活风格的能量基地。

  书店发展历程

  茑屋书店的发展也经历过“书店-书籍+咖啡-百货”的过程。

  1983年,增田社长在大阪创立了TSUTAYA一号店,业务包括音像制品租赁和卖书。

  2000年,在涉谷八公口开出了以Tsutaya为名号的音乐唱片旗舰店,里面有一层是图书。

  2003年,TSUTAYA和星巴克合作推出了“书籍+咖啡”的模式,让消费者可以在读书的同时享受咖啡。

  同年,开展T-Point会员制度。

  2009年,创立CCC集团(Culture Convenience Club Company)。

  2011年,开出茑屋书店代官山店,瞄准50岁以上有时间有品位有消费力的人群。

  2015年“茑屋家电”正式成立。

  日本消费动向

  日本收入差距不大,阶层消费扁平化。消费者已经从80年代的品牌消费过度到2010年的品类消费,即不注重品牌,注重这个货品本身,偏好自我价值观消费,这也就造成了品类与商品细分化。

  于是生活方式型的消费社会形成,即拥有相同的消费基础,但根据自我价值的诉求,选择的商品和服务有所不同。所以茑屋书店的成功离不开它所处的消费社会以及扎实的MD (“以最优化的商品组合进行卖场制作”的一系列行动)基础。以项目形式来举例,日本因为“单品主义”的流行,发展出国内商业没有的时尚大楼、车站大楼等商业形式。

  

  CCC集团

  茑屋书店的母公司,汇集了茑屋书店、T-Point卡业务及文化、版权业务。集团目前的主要盈利来自两部分:茑屋书店带来的零售利润、T-Point带来的销售分成利润。

  其中,文化版权业务是因为日本社会整体版权意识很高,因此音乐、动漫、影视、书籍等领域都较成熟的产品生产体系和收益体系。而T-Point会员制度于2003年展开。CCC集团陆续与餐饮、加油站、便利店、银行及电信行业结成异业联盟,会员只要在任一合作店家消费,都可以累积点数。通过积分,会员可以换取商品或虚拟货币。而CCC集团则通过积分了解会员的特征,进一步分析消费需求。目前T-Point可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费,会员数量达5,800万名,是日本两大积分体系之一,覆盖衣食住行的线下消费。

  上世纪90年代,日本泡沫经济破裂,日本股市崩盘,企业无法偿还银行贷款,地价房价腰斩,公司倒闭,国民负资产,家庭破灭,日本社会进入“失去的30年”。泡沫经济前后出生的这一代年轻人毕业即面临失业、生活成本高,工作多年难以提职加薪,不敢消费、不敢结婚生子,不贷款买房,生活只需满足最低消费,成为低欲望的一代。

  但随着日本新生人口的减少,T-Point会员也减少。从存款数据图上看,全日本有1750万亿日元存款,50岁以上的人士,占据了53.5%的财富。而年轻人赚钱越来越难,而老年人有钱不知道去哪花。增田社长决定不能只靠年轻人市场,必须要把50岁以上的世代也要拉到Tsutaya里面来,于是代官山店应运而生。

  生活方式提案

  茑屋书店所遵循的理念是“生活提案”,即以“书”为基础,与不同物品进行组合,让顾客从一本书链接到一个商品,甚至一种生活方式。

  举个例子,书店内的书本不按品类陈列,而是通过一个个场景相互独立。在烹饪的场景下,不仅有烹饪书籍、视频教程、食材香料、烹饪工具,还有一个菜系的发展历史,一个食材的前世今生,一道菜的制作方法,通过原文书、图集、音乐、产品及美食制作体验的过程,向消费者展示别处的生活方式,带来幸福与满足的信息。

  代官山茑屋书店

  作为“全世界最美的书店”之一的代官山茑屋书店,火爆不仅仅是因为颜值,因为商业涵盖了多个品类业态,实际上是一个小型的商业综合体。

  概念

  以「森里中的图书馆」为主题,面向成人而建立的综合型书店。

  代官山茑屋书店由三座建筑物连贯构成,横亘其中的杂志大道(Magazine Street)全长55米,由三栋建筑物做分隔,并借由此来区分六个书籍类别,这六个类别分别是:美食、旅游、汽车、艺术、建筑设计及文学。

  在书店内同时设有可以享用咖啡的座位穿插其中。另外,在3号馆的一楼也设有星巴克咖啡为客人服务。

  同时在茑屋书店的每一个空间,你都可以自由携带书籍到喜欢的位置阅读。

  平面设计

  

  图片/代官山茑屋书店平面图 来源/茑屋书店官网

  主视觉设计

  代官山茑屋书店白色外墙的大写字母T的设计概念来自著名设计师Klein Dytham。同时,书店还邀请了日本本中生代国际级平面设计大师、MUJI艺术总监原研哉负责店内的视觉设计,池贝知子担任创意总监。

  原研哉的设计被被称为“看似空无一物,却可容纳百川”,拥有极致的美感。

  But More Than Books

  代官山茑屋书店除了书籍,这里还有丰富的电影和音乐馆藏,精美的文具,有美食餐厅,贴心的旅游指导和宠物看管服务,以及电动自行车专卖。

  电影:这里拥有全日本最丰富的馆藏电影资源,从日本到全世界,从最新到经典乃至市面难寻的电影都可以在这里租借或购买。

  音乐:馆藏包含爵士、古典以及60到80年代的摇滚乐和流行乐,CD总收藏超过12万张,顾客可以将其拿到座位惬意地试听,并在此享用咖啡。

  文具:商品从多功能用笔、高级钢笔到羽毛笔一应俱全。更贴心的是当天下单即可完成的文具绣线服务,是送礼首选。

  宠物看管:店内设有宠物保健顾问以满足宠物看管的日常需求,同时销售多样的系列优质狗粮,并且设有兽医诊所(猫狗)、美容美发、狗狗托儿所和宠物旅馆过夜住宿。

  电动自行车专卖店motovelo:应日本国民经济快速上升与电动自行车日益普及而诞生的风格店铺。Motovelo店内除了销售电动自行车以外,还提供自行车量身定制服务,如儿童座椅的安装、施华洛世奇水晶装饰等等,满足客户的各种生活需求。

  专家型店铺导购

  门店的运营人员不仅仅是销售商品的人,更是所销售品类领域的专家,比如摄影器材的接待员曾从事过照相馆店长,对摄影器材很有心得,可以为客户推荐不同拍摄风格对应需要的摄影器材以及穿搭。比如电影礼宾接待员会为你介绍最适合个人风格的电影。

  停车场

  为什么特别提到停车场,因为在日本,买车不贵,停车费却很高。而代官山位于东京涩谷区,附近皆为东京中高阶级的住宅区,周边的停车价格大概是500日元/小时(约33元人民币)。面对老年人且高收入的消费群,在寸土寸金的地界中,书店没有使用机械式的升降立体车库,而是设置了普通露天的120停车位,由于停车场的绿化比例高,同时也有「东京最refresh的停车场」之美称,带给消费者开阔舒适的体验,当然1200日元/小时(约80元人民币)也很美丽。同时,书店还给城中的哈雷摩托车俱乐部发送赠券,吸引他们来代官山聚会,这就直接符合了客群描绘。

  虽然本着为创造给老龄社会的消费者,但因为其舒适性,代官山茑屋书店也成为了:Multi-Class(多阶层)与Multi-Cluster(多族群)的交流场所。针对高龄人口去做生意,最后成为覆盖全人口去做生意。

  

  图片/代官山茑屋书店 来源/茑屋书店官网

  关于茑屋书店,短短一篇文章无法参透个中缘由,其独特之处及成功之道,也许在于经营者富有远见的决策及讲究细节的执行力。最后,推荐感兴趣的小伙伴阅读增田宗昭社长的《知的资本论》,希望能带大家更多启发。

  文字参考:

  > 赢才商学院&加得商业《“鸟瞰”茑屋书店》系列线上分享

  > 茑屋书店官方网站

  > 文化力研究所 | 增田宗昭的提案力:为了“怦然心动”的未来生活

  > 阿西的笔记 | 比茑屋书店更牛逼的,是它背后的母公司

  > 营创实验室 | 茑屋书店案例:标准化已死,设计永生

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文章关键词: 茑屋书店生活提案涩谷
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