疫情下“后浪”消费偏好实录

　　最早一批90后已经30岁，这波后浪终究是“浪”不起来了……

　　Jim在北京经营一家连锁网红烘焙店，对于创业不足一年的他来说，刚起步就被上帝把门窗都关上了。“创业之初，一腔热血，时至今日，一地鸡毛”，Jim有感而发。

　　消费回暖只是一部分人的狂欢

　　Jim的店位于北京一家知名的Shopping Mall，疫情没有爆发前，凭借门店品牌本身的知名度以及所在项目的稳定客流，店铺的日均销售很轻松便能破万。但是从今年一月开始，店铺的销售额就开始呈现下滑趋势，最低月的销售额仅能达到去年平均销售额的三成左右。即使是五一小长假，Jim也并未感受到“回暖”，销售额的确比一季度有所好转，但与高企的经营成本相比，仍然是艰难生存。对于Jim而言，“现阶段是先考虑活下去的问题，而不是赚钱”。

　　其实Jim的情况并非个例，在与北京其他门店负责人的交流中，Jim得知自己的门店的情况还算比较理想的，但碍于项目租金比其他门店高，所以Jim实际也不赚钱。

　　可是消费数据的表现却比Jim口述的要乐观的多，商务部数据显示，5月1日-5日重点监测零售企业日均销售额比清明假期增长32.1%。

　　在朝阳大悦城提供的一份五一假期消费数据分析中，我们了解到，五一期间客流、销售有明显增长趋势，其中零售业态、运动休闲和轻奢品类回暖明显，环比增幅在350%-400%左右；而餐饮业态的回暖率相对一般，大概在7成左右。

　　市场好像真的在回暖，消费者逐渐在回归，可为什么Jim感受不到呢？

　　消费者去哪了？

　　其实很多数据可以告诉我们，消费者并没有减少，他们的消费欲望也没有降低，只是一次疫情让他们的消费偏好产生了变化。

　　据龙湖商业环渤海一区提供的一份消费者调研数据显示，在逐渐复工复产过程中，消费者对于“吃”依然颇有兴趣，但餐饮的类型有很明显的分化现象。其中，消费者最感兴趣的餐饮类型是火锅和烤肉，分别占比28%和16%；而烘焙、甜品类的占比约为8%。

　　当然，不是火锅、烤肉抢了甜品店的生意，而是本身Jim的主力消费客群收入在降低。这类客群以18-28岁的爱吃爱玩的年轻客群为主，而这类客群另一个明显的特征就是财富受客观因素影响较大。

　　据蚂蚁金服集团研究院发布的《中国家庭财富指数调研报告2020Q1》显示，2020年一季度，年收入10万以下家庭的财富是缩水的，且年收入5万以下家庭的财富缩水严重；另外，工作稳定性较差的群体财富总体减少。

　　另外看一组国家统计局发布的数据。

　　初步核算，一季度国内生产总值206504亿元，按可比价格计算，同比下降6.8%。此外根据人社部发布的数据，今年1-3月，全国城镇新增就业229万人，同比减少95万人，3月份环比降幅收窄。3月份城镇调查失业率5.9%，环比小幅回落。一季度末全国城镇登记失业率3.66%。

　　收入降低和就业情况严峻等因素使消费者的部分消费需求有一定程度的缩减，会更专注购买日常必需品。一方面精神消费需求受到客观原因，暂时抑制。

　　虽然消费需求和消费频次有所下降，但整体的消费结构不会改变。疫情前，餐饮业态的吸客力无疑是最强的，占比达80%以上，其次是休闲娱乐业态，占比达50%左右，以及服饰零售业态平均占比达43%左右。消费者仍以传统需求为主，对于休闲、餐饮等业态的多元化布局仍是主流吸客手段。

　　疫情后，消费者的消费结构不会发生方向性改变，但比例有所下降，除超市类作为日常消费有所提升外，其他业态的恢复情况也视目标客群的财富变化而有所不同。

　　新的消费趋势已经来了

　　自3月之后，随着复产复工有序进行，各行业逐渐回到正轨，线下消费和商业活动明显反弹，但尚未完全恢复增长，疫情期间也推动着新的消费趋势的形成。

　　趋势一：回归家庭，注重健康消费

　　由于疫情的原因，让安全健康问题受到空前关注，无接触式购物成为刚需。在家休闲或办公，无接触的生活服务给我们带来安全与便利。分餐、无接触配送等消费新方式逐渐养成，消费者更重视个人健康，关注免疫力提升，并更愿意保持健康规律的生活方式。

　　在没有奶茶与火锅的日子里，人们在自给自足中发掘了乐趣，也无形中培养了健康饮食的意识。因此在后疫情期间，尽管一些餐饮场所已恢复了堂食，但在家用餐仍将是大部分人的第一选择，至少短期内，人们外出用餐、聚餐的消费场景将会大大减少。

　　经过此次疫情让越来越多的家庭重视健康的生活方式，对健身养生等需求增多，部分上班族则需在家远程办公，同时还需要“陪伴孩子、家人”。当然严于律己的人们在疫情期间也没有停歇，“健身”及“读书”成为塑造更好的自己的主要方式。

　　趋势二：接受“云购物”，直播卖货走红

　　在疫情期间大家居家隔离无法出门购物，“云购物”自然而然成为首选方式，购物中心为了减少损失开拓新渠道纷纷选择开辟线上市场。商场官微是与消费者沟通的重要手段，线上沟通已成为当下趋势。

　　对于消费者的线上消费习惯，而由此带来的60%的人在不方便外出时均会考虑选择商场的线上平台，开启云购物。选购的业态以偏向生鲜水果类、餐饮美食类居多。

　　对于服饰、鞋包、美妆等业态，多家商场选择进行社群营销、微信群“秒杀”，导购也变身主播在直播间卖货。主题有趣、优惠力度大、限量款秒杀等营销方式吸引了不少消费者。4月18日晚，龙湖北京长楹天街联动场内30+品牌共同打造“行业首次云直播”。同时，通过天街小程序、抖音、腾讯等多平台直播，直播总观看量10万，收获2.6万音浪。据统计，活动期间，丝芙兰门店三天总销售高达147万元，目标达成率高达183.75%。

　　趋势三：短期出现“报复性消费”，长期消费理性化

　　疫情过后，人们压抑的消费欲望将集中地释放，出现消费反弹的现象。经过五一假期和电商购物节的“回血”商业逐渐复苏，数据显示五一期间上海“五五购物节”消费金额超过100亿元，北京100家重点商贸企业销售额恢复至去年同期水平94.1%，全国旅游人次超1亿。

　　但不可否认这种“消费高峰期”的对象多为奶茶、火锅等小额消费，更像是解禁之后的“弥补性消费”，因此它出现的周期也是较短的，疫情过后，刚需性消费仍然会回归主流。

　　此次疫情不仅对商业企业、对个人的可支配收入也产生了明显的影响。以往超前消费的观念面对社会大问题时，让不少人陷入窘境；收入锐减将直接影响消费能力，尽管疫情积压，但人们消费心理也会产生变化，尤其是对于非刚需品的消费，不少人会更慎重、理性地对待，因此消费反弹的力度也是有限的。

　　本报告数据来源：龙湖商业环渤海一区、赢商大数据、上海万茂科技

　　数据调研时间：2020年3月

　　调研范围：北京、上海、昆明、成都、杭州、天津、武汉、青岛、烟台