难逃掉铺大环境,商场的下一步在哪?

赢商网华东站 宋莉娜   2020-06-15 11:12
核心提示:据赢商网不完全统计,6月初五角场合生汇空置率提升至17%左右。疫情影响下,商场难逃“掉铺”现象,下一步在哪?

  上一次逛五角场合生汇还是在半年前,彼时上海网红品牌乐乐茶在其一楼开设全新旗舰店、星巴克甄选工坊也选址于此,商场空铺率低,一切欣欣向荣。

  即便如此,疫情影响下,半年后的五角场合生汇也难逃“掉铺”现象。

  据赢商网不完全统计,6月初五角场合生汇整体空置率(包括围挡、明确入驻但未开业、门店在但已停业)提升至17%左右。

  合生汇的遭遇并非个例,而此番较大程度的品牌变化对商场是否就一定意味着是坏事?未必!

  餐饮、亲子品牌掉铺明显 新势力正在崛起

   从五角场合生汇内品牌关闭调整的具体情况来看,受疫情影响最大的正是本身实力不强或创新力不足的成熟品牌及新兴品牌,而头部品牌、市场认可度高的“网红”品牌等正在逐渐恢复活力。

  赢商网踩盘发现,目前合生汇的空铺情况主要呈现以下情况:

  1、餐饮业态掉铺最明显。两种类型品牌尤为艰难,其一是小规模品牌,缺乏抗危机能力,如日式炸猪排品牌胜博殿合生汇店已停业,现在只剩下嘉里中心和虹桥机场店还在营业;其二是缺乏创新能力的成熟品牌,如冰激凌品牌爱茜茜里、比萨玛尚诺等已黯然离场。当然不排除部分餐饮品牌有开店战略的调整,但疫情无疑加速了其规模的缩减。相反,疫情后新开业的餐饮品牌数量极少,仅个别项目敢于逆势开店,如小锄匠寿喜烧、唐人吃面牌。

  2、亲子品类受影响程度其次。早教品牌花园宝宝、儿童游乐品牌爱乐游已人去楼空。从大众点评来看,这两个品牌本身在全市拥有的门店数量就很少,不具规模。规模较小的儿童亲子品牌在疫情影响下的抗风险能力一览无余。

  实际上,儿童教育品牌近2年正处于洗牌期,如前些年风头正劲的悠游堂在疫情之前就因亏损严重而停业。如今受疫情影响,线上教育崛起,线下教育和亲子游乐品牌将经受更大考验。

  3、休闲娱乐品牌如电影院虽然是暂时停业,但确实对其所在楼层影响较大,连带着周边奶茶店都倒闭了,气氛冷冷清清。

  4、携程这类旅行社全市线下门店几乎都已停滞,未来是否还会考虑购物中心渠道还未可知。

  

  商场正在经历优胜劣汰的过程。这么说虽然残酷,但市场趋势正是如此。

  另一方面,明显看到一些势头正足的品牌如杂货集合店KKV、美妆集合店the colorist等正在加速在全城的布局。据悉,这两个品牌同属广东的KKV集团,背后更有阿里等多家机构投资。

  此外,以合生汇为例,商场进口处聚集了小鹏汽车、蔚来、威马汽车等新能源汽车品牌,加上奔驰之星冠松共4家汽车展示中心。新能源汽车品牌为打造形象进购物中心展示的趋势尤为明显,前几天新能源汽车品牌极星(Polestar)在静安嘉里中心也正式开业。

  一场疫情,并未阻挡有资本支撑的创新品牌加速扩张。

  正如一位购物中心负责人说的,疫情影响下虽然会暂时减少商场租金收入,但在此过程中淘汰的也正是竞争力弱的品牌,下一阶段是重新引入新品牌,优化品牌结构的好时机。

  此次合生汇的品牌变化,或许正代表了上海商业地产市场的部分现状,目前商场17%左右的空置率暂时还在商场运营的合理范围内。于购物中心而言,调整必将进行,只是近期想短时间内引入新品牌将会是个难题;而于品牌而言,遵循这优胜劣汰的规律,有人唏嘘,有人蓄势待发。

  行业掉铺率过警戒线,商场下一步怎么走?

  当然,还有另一部分本身人气不足的商场此时则愈加萧条。赢商大数据显示,疫情期间,全国典型购物中心总体掉铺率为21.10%,同比2019年下半年上升5.4个百分点,已超越行业掉铺警戒线20%。

  对经营本身较弱的购物中心而言,疫情的影响更为严重。如何在后疫情时代建立竞争力?商场方或许要做的是转变思路。

  一、加大场景营造,强调社交属性。

  在消费者线上购物习惯不断深化的情况下,线下将越来越强调展示功能。商场一方面可引入更多展示类品牌并引导下单,一方面打造多社交空间吸引到店。如龙湖虹桥天街的会客厅,为消费者提供休息交流的场所,让商场成为第二社交场地;新开业不久的百联Tx淮海则在通过展览撬动线下消费……

百联Tx淮海

  在商场本身零售品牌吸引力不足的情况下,弱化购物的概念、焕新购物场景,或带来不一样的收益方式。

  二、引入“地摊概念”,拥抱“消费降级”。

  国家鼓励摆地摊为什么如此受老百姓欢迎?一方面是地摊带来的是烟火气,更重要的地摊售卖商品的价格优势。

  虽然去年底,所有的商场都在谈消费升级,但半年时间,今时不同往日,消费者的购物欲望下降明显。中低消费能力的普通顾客并不该被忽略,在此背景下,商场如果能通过在公共空间打造市集能方式提供更多物美价廉的商品,在吸引人气的同时,不失为一种商品内容的补充。

悦达889商业广场中庭区域摆上了市集

  三、摒弃传统购物中心理念,加入“前置仓概念”。

  前置仓这一概念来自叮咚买菜、每日优鲜等新零售企业。什么是前置仓?前置仓是一种仓配模式,它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货,也能够覆盖最后一公里。

  在网购普及的当今,购物中心如果能抓住消费者“最后一公里”,不失为一大机会。

  实际上,疫情期间很大一部分购物中心都在嫁接饿了么等平台做1小时送货直达的订单,但大多仅限于餐饮业态。试想如果商场在本身填铺困难的情况下,将一部分铺位打造为“前店后仓”的模式,对接品牌总部中央大仓和消费者,为顾客解决“最后一公里”的难题,让他们能在1小时内穿上网购的“新衣服”,这或许又是一场新革命。

  当然,前置仓的问题还涉及到物流等各种复杂因素,仅供思路参考。

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