耐克发力瑜伽市场 Lululemon的攻防战该怎么打？

　　有这样一个有趣的现象：很多女性走进Lululemon（需求面积:200-350平方米）门店刷卡100美元买下一条瑜伽裤，却不愿看一眼隔壁打折处理的NIKE瑜伽裤。

　　而现在，NIKE却想要扳回一城。

　　先抵达的 和后抵达的

　　运动品牌的江湖显然并不平静。就连“王者”NIKE面对全新的商业环境也开始寻求自救。

　　已形成了一个默契的链条。最近，NIKE除了保留以往的跑步、篮球运动外，悄然把火力转移到了新的生活方式线——瑜伽。

　　两周前早就征兆，耐克媒体中心发布了一文《瑜伽属于每一个人——全新Nike Yoga系列，释放你我潜能》,谈了谈6位不同国界、不同从业的瑜伽爱好者和瑜伽的魅力，他们中有功夫瑜伽导师、歌手演员、预备宇航员以及模特等等，为打头阵的Nike Yoga系列造势。

　　今年4月，NIKE官微上线Infinalon创新面料，透气、伸展和舒适性俱全。

　　次日，NIKE将硬汉也可以练瑜伽的概念植入人心，邀请男篮主力易建联来拍摄系列KV。并且登陆Nike 官网也可以看到Banner同步动态更新。那么，究竟为何耐克在近日频频聚焦看似小众的瑜伽服?

　　一、全民瑜伽 巨头NIKE不愿轻敌

　　此前，疫情导致的健身行业加速两级分化趋势，一边是健身房暂停营业，一边“宅”经济爆发，在家运动则成为了唯一选项，线上课程和瑜伽垫、瑜伽服疯卖。如今国内疫情结束，线下健身房回归，大众的运动方式有了更多的选择。唯一不变的是配套服饰逐渐成为运动人群，尤其是瑜伽爱好者的追捧，专业的瑜伽服品牌随即成为大健康概念发展的新起点。

　　让NIKE引起警惕的是，全球运动品牌排位赛发生改变，除了NIKE和阿迪达斯两大固定巨头外，最受关注的第三大运动品牌从UA(安德玛)变更为lululemon，尽管lululemon主攻瑜伽这块细分的运动领域市场，并且走的是专业高端路线，体量并没有全品类这般庞大，而从今年三月份的低点反弹以来，已经累计飙升了130%，并且每天都在创下历史新高，五月以来，该股已经累计上涨逾37%，成为运动服饰领域的第一个“异类”，这足以让走亲民路线的耐克引起重视。

　　此外，去年露露柠檬的全年销售额达39.7亿美元，同比增长21%;净利润大涨34%至6.45亿美元。并且中国市场尤其是电商渠道成为主要增量领域，疫情期间在抖音和KEEP上的成绩也很能打，并且为了应对巨头，不满足于单纯的瑜伽服制作，男装以及运动业务的强化让NIKE(耐克)坐不住了，研发Infinalon布料，推出首个瑜伽系列服饰，将目光转移到女性身上，为与lululemon展开竞争。

　　二、Lululemon的攻防战怎么打

　　一件女式运动内衣标价450，一条运动女士高腰紧身裤售价1080元(对标NIKE一条裤子在300-700元)......尽管入局的竞争对手越来越多，包括NIKE等在内的耳熟能详的运动品牌，但是在“瑜伽”这个垂直细分领域市场，它们并不能像F一样，面对一众铺天盖地的仿品从不低头打折，这就意味着它拥有绝对定价权。

　　自我认知的定位：兜售生活方式

　　1998年，瑜伽在欧美开始流行，耐克、阿迪都把精力放在跑步、篮球上，Lululemon瞄准了瑜伽市场，新兴消费群体的产生和痛点的直击，让它有了蓬勃发展的时期。产品上Lululemon将缝合处的线条做在衣服外部，减少和肌肤摩擦，显得腿部线条修长。让定位突破单一健身房的设计，让消费者可以当作日常休闲服穿着，打破空间局限性。

　　“功能性+仪式感”绑住中产的心

　　Lululemon从最开始的小众瑜伽服品牌，到借助瑜伽运动狂热时期的东风，再加上站在Athleisure等几个大风口得以“出圈”。在疫情+电商直播的冲击下，国际运动品牌供应链开始焦灼，lululemon却很懂女性消费者的内心，不止是温饱，更在于精神突破。中国移动互联网女性人群占全网的47%，90后、00后成为消费主力，抓住“她经济”意味着女性更愿意在运动装备领域支出，完成对于运动的仪式感，以专业的功能面料圈下一大批忠实粉丝。

　　销售+上瑜伽课的场景化代入

　　非销售时段的时候，店员把衣架推到旁边，空出来的区域就提供给社区瑜伽教练上课。之后这一批精准用户通过切身体验帮助品牌自主宣传，营造更好更广泛的口碑。同时，在不同城市举行瑜伽活动，通过社交网站例如小红书实时宣传，成为让消费者认可的健康独立的女性生活方式瑜伽品牌。

　　对于lululemon来说，不止是耐克，H&M，GAP等快时尚服装品牌也开始在品类上有相应重合，当lululemon凭借一条瑜伽裤撬动Nike、adidas好不容易打下的江山的同时，其它品牌也在虎视眈眈，在这个特殊节点，lululemon想要持续保持优势是后续正要做的。