打破固有年轻潮流壁垒 “中国文化”破浪出圈

　　编者按：文化遗产是历史的波涛，推动着现代文明的前行。如今，许多曾经蒙尘的古城古街、文化遗产都随着城市更新改造，重新绽放了光芒，不仅唤回了人们对城市传统文明的回忆，也为商业地产破圈发展带来新的思考和启示。

　　不论是话题爆表的《乘风破浪的姐姐》还是频上热搜的《三十而已》，都印证了今年的风向标——“姐姐风”。透过“姐姐”现象能够看出，相较“妹妹”，“姐姐”代表着更丰富的阅历、更厚重的底蕴、更饱满的人设……

　　而从潮流风向、热搜话题的转变，都不难看出潮流是个轮回，不仅是“姐姐”们开始发光发热，近年来汉服、国潮、国产动漫IP等传统文化也重新开始引领潮流，甚至成为购物中心等商业体的头部流量。

　　传统文化成为年轻人追求个性的表达

　　近年来随着传统文化的回归以及大众对文化的强烈认同感，越来越多的年轻人开始喜欢、认同传统文化，也有越来越多的消费者愿意为传统文化而消费。

　　据笔者了解发现，不少年轻人的想法开始转变。“在以前，提及传统文化，很多人会认为都是老年人喜欢的东西，是老土的、落伍的。但在今天看来，这样的想法反而变成了落伍的表现。”

　　这个现象的出现，也说明了以城市传统文化为基础的历史文化街区开始复兴了。以小河直街历史文化街区为例，“以旧修旧”的小河直街仍保留了传统江南水乡的风格，这里是杭州具有百年历史的古老街区，但却最受文艺青年喜爱，每周打卡数次。

　　据《在数字活中拥抱传统——2019 数字新青年研究报告》显示，越来越多的年轻人对传统文有着浓厚的兴趣，数据指出，在受访的青年中，有近9成的年轻对传统化感兴趣，在了解传统文化的方式选择上，80.5%的年轻通过络媒介了解传统化。

　　随着传统文化贴近生活，越来越多的传统文化衍生品流行起来。从故宫口红、故宫服装，到汉服文化节，再到《我在故宫修文物》、《舌尖上的中国》《国家宝藏》等纪录片、综艺节目， “国潮”正在成为年轻人眼中新的时尚潮流。

　　“中国元素”成为新潮流 文化IP引客流

　　“国潮”是传统文化基因与当下潮流融合的新时尚。“国潮”盛行的背后，是传统文化的回归，以及新一代消费者对传统文化的强烈认同感。“国潮”的内容在历史、文化、传承的基础上，又不缺少当下流行的潮流元素。

　　在消费领域，“中国风”设计一直都存在，其作为“国潮”大范围对消费产生影响，背后是国潮早已经深入到商场的多种业态之中，这已经成为实体商业在布局业态与打造场景体验时的一种趋势。

　　在“国潮”主题的场景打造过程中，无数丰富复杂的元素应该包含其中，中国文化、中国美学、中国精神、中国智慧等，这些元素在“国潮”场景的打造中发挥着至关重要的作用，这些素材为国潮提供了丰富的文化艺术素材，成为“国潮”场景打造的来源和基础。

　　以小河直街为例，小河直街的改造中仍然保留了很多“中国元素”。修葺一新的仿古江南小楼，白墙青瓦、雕花木柱、青石街面等元素将中国传统老城的场景建造起来，从细节中能够感受到江南水乡的影子，也正是这些中国元素的应用呈现，能让人回到一种安静的小桥流水人家的氛围，感受到不一样的美好。另一方面，小河直街的商家业态包含很多文创工作室、传统手作坊，这种业态形式与老城场景能够进行文化连接，在小河直街能游逛的时候，不会造成场景氛围的脱离。

　　此外，除了“中国”的元素之外，随着对于“国潮”的深入细化，“国潮”内容也开始和属地文化、各阶层群众结合起来，让当地的消费者具有文化使命感，更容易得到当地消费者的认可和关注。

　　上海世纪汇广场打造以老上海为主题的街区“1192弄”，从十六铺码头到洋行仓库，从有轨电车、老式黄包车到灯红酒绿的十里洋场和老式斑驳的石库门砖瓦，整个街区通过将传统老上海元素融入现代街区，从建筑和场景风格方面尽力还原老上海特色与风情，创造了一个情景化的体验空间。

　　而位于北京王府井百货大楼地下二层的“和平菓局”是以“老北京”为主题打造的一个场景沉浸式体验空间。这座“被复刻”的“老北京城”还原了老北京最朴实无华的老北京市井生活，青瓦灰墙、胡同巷口承载着最地道的北京味道，吸引了更多北京本地客群。

　　小结

　　追逐潮流的背后，是对关注度、话题度的需求，不论是姐姐文化，还是国潮主题都是这个时代下的映射。

　　如今“国潮”盛行，是消费者在传统文化中追寻自我个性的彰显，传统文化与现代时尚的结合越来越深入人心。对于购物中心来讲，如何在传统文化的基础上推陈出新、玩出“国潮”新花样，是需要重点思考的问题，只有深入理解新消费诉求，以及其背后的文化脉络，才能看清未来，把握“爆款”的脉搏。

　　不做追赶“爆款”的复制者，而是走在浪潮之前的先行者。