来源 | 中城商业研究院、主讲 | 姜星狄Cindy、整理 | 陈琳、罗丽媛
尽管疫情对商业造成巨大的冲击,但同时也带来一些新机会,倒逼着行业创新。直播带货、线上商城、线上招商会、地摊经济、发放海量消费券等,都是疫期创新和疫后刺激消费的举措。
那么趁着这股态势,中国购物中心下半年又将如何突围?商业地产人该如何进击?
2020年8月3日15点,由赢商网、中城商业研究院、赢才商学院联合推出的《中国购物中心市场分析报告解读》,与您共同分享「中国购物中心市场2020上半年回顾及下半年展望」。
报告内容来自中城商业研究院,中城商业研究院是赢商网旗下的专业研究机构,基于赢商网的数据及平台优势,聚合万商俱乐部的专业能力及资源,对零售商业/商业不动产做最全面、最深入、最专业的研究分析,使研究成果得以作为商业经营者、管理者在战略制定上的参考和依归。
分享嘉宾是中城商业研究院研究总监兼首席分析师姜星狄Cindy。熟悉赢商网的小伙伴对Cindy应该不陌生,在多个赢商网主办的大型线下活动,Cindy都给我们带来很精彩的报告分析和演讲。简单地向新朋友介绍一下,Cindy是台湾成功大学的MBA,在台湾金融业从事投资研究10多年,然后到内地发展。曾任券商策略分析师、前20强房企战略投资总监、外资咨询商业地产独立顾问等。目前她的研究领域包括:商业不动产企业战略研究、商业不动产资产管理研究、商业不动产投资分析、零售/消费行业投资分析、国内外宏观经济分析,以及金融市场投资分析等。
而在整整一个小时内,Cindy从零售商业发展形势、购物中心市场环境、购物中心业态特征和购物中心品牌风向这几个方面,作上半年的回顾和下半年的预判。
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一、2020上半年零售商业发展形势分析与下半年洞察
○ 2020年中国有机会成为全球第一大消费市场
早在几年前,已有机构预测2020年中国将成为全球第一大消费市场,但由于汇率及中美贸易战等原因,还未能完全超越美国。但2020年下半年,与国内疫情持续控制得当不同,海外疫情形势严峻,加上11月美国大选等政治不确定因素,根据中城商业研究院预测,2020年中国有机会超越美国,成为全球第一大消费市场,预测值约为42.40-39.93万亿元之间。
○ 社会消费品零售总额6月当月已大致回弹至去年同期水平
3、4月我国消费市场已有回温,五一小长假加速推进,社零增长止跌回弹。2020年6月,社零总额为3.35万亿元,去年同期为3.39万亿元,基本恢复同比。而当月同比衰退幅度亦自3月的-16.6%,收窄至-1%。根据中城商业研究院预测,到了十一长假,如果海外疫情仍未得到很好的控制,居民将留在国内消费,这期间的消费动能值得期待。
○ 上半年生活必需品消费相对坚挺,汽车服饰品类受影响较大
可以看出汽车类消费同比下降最大,但其实是因为汽车品类因为单价比较高,消费占比大,在无法出门、驾驶体验、购买等情况下,出现大幅度的下滑是比较正常的。
二、2020上半年购物中心市场环境分析与下半年前瞻
○ 疫情中断了全国连续131个月新购物中心入市的记录
上半年全国新开购物中心(体量≥3万m2)仅58家,新增体量共439.77万m2,且6成以上集中开业于1月份(即疫情爆发前),中断了自2009年3月以来,全国连续131个月有体量≥3万m2购物中心新开业的记录。
下半年拟开业购物中心数量约480家,少于年初调查的530家,且开业时间进一步向12月份集中靠拢,反映运营方对疫情存在反复可能性的担忧。但一般情况下,购物中心开业的高峰也多在11、12月,在今年下半年疫情受控的预测下,今年第四季到明年第一季度,新开购物中心的入市量将呈现爆发。
○ 疫情冲击下,2020年存量增速料将降至个位数
除了增量,存量项目的情况也受到了冲击。2015年-2019年购物中心存量同比均值为21.6%,2018年存量同比首度跌破20%,2019年则降至13.0%,2020年受新冠疫情影响,上半年大部分购物中心延迟开业(平均推迟9个月),预计全年存量增速将创史上新低,介于4.5%-7.5%之间。
○ 上海商业存量仍遥遥领先,重庆、成都发展势头迅猛
○ 疫情迫使项目延迟开业,2020年开业率将呈断崖式下跌
增量、存量之后,关注开业率。2019年三季度起,受消费相关政策出台所激励,消费市场小幅回暖,购物中心开业情况也较上半年明显改善,尤其11、12月开业家数大幅增加,使得全年开业率达54.2%,但仍不及2015-2019年开业率均值为68.2%的7成水平。
2020年上半年购物中心开业率仅20.1%,其中,仅东北、华北地区开业率较高。下半年在疫情逐渐趋缓的情况下,开业情况可望逐步转好,预计全年开业率介于32%-42%之间。
○ 疫情令商铺雪上加霜,购物中心空置率进一步攀升
有开业率就有空置率。2019年典型21城主流购物中心平均空置率均值自2018年的5.3%、升至7.2%,其中以二线城市平均升幅较大,2020上半年典型21城主流购物中心平均空置率均值9.2%,其中又以西安、苏州、杭州等地升幅较大。
三、2020上半年购物中心业态特征分析与下半年动向
○ 防疫机制限缩购物中心及商户的正常运营,各业态普遍承压
2019年,生活服务、文体娱及儿童亲子业态呈扩张态势,餐饮与零售业态则温和收缩;
2020年上半年,整体开关店比自0.98降至0.71,主因受疫情防控影响,部分品牌商选择关店以缩减成本,应对客流下降带来的经营压力。其中,儿童亲子业态收缩最为剧烈,担心儿童的健康安全令家长对前往购物中心却步。
○ 零售-服饰:疫情加深行业整体困境,唯运动装较具防御力
2019年,服饰品类整体温和收缩,其中,运动装、家居服/内衣逆势扩张,箱包皮具、特体装收缩现象最普遍;
2020年上半年,服饰品类全部转为收缩,运动装上涨态势受挫,但在各细分品类中的收缩程度相对轻,主因疫情增强民众健康意识,运动锻炼需求增加,带动对运动装需求的提高;特体装不改收缩态势,但收缩动能减弱
○ 餐饮:复合餐饮逆势扩张,休闲餐饮收缩情况最严重
2019年,餐饮业态整体处于收缩阶段,仅烧烤/铁板烧与火锅品类温和扩张,其余品类皆呈收缩态势
2020年上半年,复合餐饮在整体业态收缩的情况下,逆势由收缩转为扩张,对消费者提供一站式多元综合的服务内容,为其带来有利支撑;烧烤/铁板烧仍维持扩张,唯动能放缓,因多为分餐制,安全性更高;休闲餐饮历经较快扩张期,市场渐趋饱和,疫情期间加速向线上渠道靠拢,因而明显收缩
○ 购物中心部分业态将因疫情产生“质”的变化
受到新冠疫情的冲击,4月底仍有近五成购物中心的品牌商铺尚未恢复正常开业,其中又以体验业态受到的冲击最为严重。新冠疫情改变了人们的消费习惯和生活习性,业态的体验性、可替代性及数字化程度,决定了该业态的疫情抵抗力,而部分业态将在一定程度上历经“质”的变化。
四、2020上半年购物中心品牌风向解读与下半年潮流
○ 餐饮、美妆品牌发展势头强劲,服装品牌明显萎缩
上半年开关店比TOP10中,餐饮品牌占6家,其中5家为饮品品牌;此外,上半年开店数超过20家的品牌中,WOW COLOUR、THE COLORIST、小鹿茶、茶百道、星巴克臻选、三只松鼠、KKV、RELX、完美日记等共9个品牌均无新关门店,品牌发展形势向好,拓店势头迅猛;
上半年开关店比Bottom10中,服装品牌占5家,其中4家为女装品牌,主因市场趋于饱和、行业整体处于下行调整阶段。
○ 品牌拓店集中扎堆华东,长沙、成都开店数量挤进前三位
从区域分布来看,上半年品牌新开门店以华东地区最高、占比近4成;华中、西南地区分居第二、第三位,占比分别为19.7%、15.5%;
从城市分布来看,上海毫无意外在新开门店数量上夺冠;长沙仅以些微差距落后上海、位居第二;成都、武汉、西安差距不大,分居第三到第五名,上半年品牌拓店明显向中西部的新一线城市倾斜。
○ 年轻项目最受欢迎,中型体量的项目占比较高
从项目开业年数来看,上半年品牌新开门店超6成分布在开业6年以内的购物中心,其中开业0-3年与3-6年的比重十分接近。许多新开店品牌属于新兴品牌,除了本身偏好外,开业0-3年的新项目对新兴品牌态度较友善,入驻门槛相对低;
从项目体量大小来看,上半年品牌新开门店数最多落在5万-10万㎡的购物中心,占比36.8%;其次则为10万-15万㎡,占比34.7%,两者合计逾7成。
○ 品牌商需掌握三大硬核
进入后疫情时代,购物中心品牌潮流势必受新冠疫情的影响而发生改变,品牌商需掌握三大硬核:
(1)“去过度化”令性价比高的产品更受欢迎,商家须投入更大的力气吸引顾客、触发消费者购买欲望;
(2)作为消费新势力的Z世代,是品牌商深度挖掘的重点;
(3)跨界、多业态结合,为产品赋予更深层次的内涵,是品牌商积极靠拢的方向
六大潮流:
1. 国货继续升维:本土品牌产品质量提高,文化内涵丰富,激发消费者文化认同感。国货将继续升维,“国潮”持续引领商业潮流;
2. 文化消费突显:居民消费结构继续升级,文化消费需求日益上升,符合国人审美及消费偏好的门店兴起;
3. 细分市场继续深挖:需求多元化形成细分市场,专注细分市场、贴合消费者需求、凸显产品个性,成为品牌应对竞争的核心手段;
4. 创新带动体验升级:创新品牌门店大量开设,门店形式与内容创新,成为品牌在激烈竞争中脱颖而出的关键;
5. 数字化进程再加速:线下门店加速转型,全渠道成为标配,品牌拓展线上渠道以突破时空限制;
6. 市场招调更频密:体验性高的文体娱业态长期发展向好;线下教培生存空间受到挤压;民众健康意识提升助推运动养生业态。
感谢中城商业研究院,感谢Cindy的精彩分享。更多线上分享和线下课程,欢迎关注公众号【赢才商学院】。
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