两日突破10W+客流 贵阳万科广场带来爽翻体验

赢商网 何丽娜 甘雨   2020-09-20 19:31
核心提示:仅12日单日,贵阳万科广场创下了销售同比增长20%、会员积分占比达49.38%,停车场平均周转率达5.7次的优异成绩。

  近年来,消费者从消费“商品”转变为消费“体验”,而从消费者体验出发的商场运营大致可以归纳为初级、中级、高级三种操作模式。

  初级模式关注消费者购物需求体验,即通过打造一个大而全的“商品集中地”来满足消费者多样化的消费需求;

  中级模式关注消费者社交需求体验,强调该属性的购物中心更在意从“单个消费者”到“消费者们”在场景里的社交表达;

  高级模式关注消费者情感需求体验,同马斯洛需求理论所述一致,购物中心将通过场景营造、IP挖掘等创新方式为消费者带来一个更具体验与归属的消费场。

  想要解锁这三种模式并非易事。在西南重要城市之一“贵阳”,我们关注到印力集团旗下西安城市公司在贵阳的商业综合体项目——贵阳万科广场(开业时间:2016-09-15、已签约219个品牌)的四周年庆活动,称得上是一次值得复盘的、打通了以上三种模式的优秀案例。

  据悉,在9月12日-13日,贵阳万科广场创下了两天之内突破10W+客流的成绩,仅12日单日,贵阳万科广场就创下了销售同比增长20%、会员积分占比达49.38%,停车场平均周转率达5.7次的优异成绩......

 贵阳万科广场

  贵阳万科广场的四周年庆活动现场照

  数据为证,当商场运营跨越了消费者体验感的三个模式,商场便能从满足消费者需求到为其创造消费需求,从而吸引更多“流量”。

  01 活动赋能商业 打造消费“磁场”

  在当前消费环境下,消费者的到场选择驱动不会由一次单向度的线性消费活动为主导,贵阳万科广场的四周年庆活动,从活动预热到活动落地再到活动收官,每一个环节均从多维角度出发,给消费者创造了一次别开生面的消费体验。

  从实用主义的角度来看,此次贵阳万科广场四周年庆为消费者提供了多样化、大力度的促销方式。

  在周年庆之前,项目开展了满消费金额即赠送周年庆幸运卡的方式,在12日即可参与幸运卡抽奖活动,百分百赢取Apple MacBook、钻戒等丰厚礼品,提前炒热了活动气氛;在周年庆期间,从12日早市“一元抢购”活动开始吸睛,再到双倍兑积分、全场三折起再叠加赠送大额零售通用券以及餐饮团50抵100元等活动形式,还有涵括了珠宝、电子、服饰、餐饮等多种业态、上百个商家的巨大活动规模,使整个活动持续升温。

  而此次四周年庆活动凭借大力度的优惠促销,让整个购物中心形成了将消费者“吸进来—扩散开”的循环,而呈指数增长的消费者也最后落脚到了各商户的服务上。

  贵阳万科广场1

  贵阳万科广场的四周年庆活动现场照

  此外,商场运营者还特别注重细节的把控:如,周年庆期间停车费全免。这一小举措的背后,体现的是商场运营者想要尽可能多维联动消费者的小心思。

  02 深化原创IP 打造商业“新引力 ”

  将消费者体验作为关注重心,贵阳万科广场以上的优惠活动打下了其进阶高级模式的基础,而真正关键性的一跃更在于此次活动中他们对于原创IP 的深化与挖掘。

  此次四周年庆,贵阳万科广场以“肆”为题眼,打造了“肆味、肆集”两大主题场景空间。“肆”者,任也,这个中心词充分也体现了这次活动对消费者体验感的关切。

  后疫情时代,在都市中久被拘束的消费者渴望的是一次可以放飞心情、重拾自我的机会。

  在“肆味”中:

  贵阳万科广场于9月11日到30日期间,在项目六楼天台上打造了一个回忆博物馆,其中展列了系列怀旧零食与老物件组成的怀旧主题美陈及物件,消费者在这里可以打卡记忆中的游戏机、自行车、杂货铺等。

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  贵阳万科广场的四周年庆活动“回忆博物馆”照

  暖黄的灯光下这些带着温度的老物件儿,精准地触及了以80、90后为代表的消费者心头柔软处。

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  贵阳万科广场的四周年庆活动“肆集”照

  在“肆集”中:

  活动对于“肆集”的打造,更具有本地文化特色。整个“肆集”设计灵感来源于贵阳菜酸、甜、辣、臭这四个显著特征,对应到“酸萝卜、甜酒粑、辣子鸡、臭豆腐”这四样贵阳特色菜品,并叠加购物中心原创IP猴子爽爽,打造出了四个特色集市,给本地消费者带来餐饮文化归属感与亲切感。

  在“肆集”上,消费者不仅可以逛全手工制作精美饰品件手作馆,和朋友一起陶艺DIY,还能重温童年记忆中甜蜜蜜的糖画儿......丰富多样的集市内容,大大延长了消费者停留时间,在一定程度上得以提高消费转化率。

  贵阳万科广场8

  贵阳万科广场的四周年庆活动现场照

  此外,项目一楼中庭还开展了亲子活动和潮流青年相关的主题活动。例如,与小朋友强互动的舞台剧、让小朋友们挑战1000个魔方拼ip图案活动,以及周年庆当天的乐队狂欢夜等。

  一系列互动性高、氛围感强的主题活动,满足了消费者物质与精神文化的双向需求,也让贵阳万科广场在此次四周年庆活动当中充分得到空间增值,从而强化消费者的体验感与记忆点。当然,这也是考验购物中心IP价值挖掘能力的一个重要标尺。

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  贵阳万科广场的四周年庆活动现场照

  据悉,印力集团深耕原创IP已有多年,其中以拥有四年开展经验的原创“印力花花节”IP活动最值得关注。

  在今年八月刚结束的印力第四届花花节上,“王者荣耀城市联赛”、“QGhappy冠军队”等系列热门话题引爆了市场关注。整个花花节为期16天,汇集了印力集团旗下52家购物中心——印象城、印象汇、印力中心及万科广场等品牌集合参与联动,活动规模堪称巨大,并且,还获得了线下总客流量达到3500万、总销售额10.5亿元以及线上商城总销售额800万元、商城访问总数90万次、总订单量近10万单的总成绩。

  此次花花节,无论从热度、规模还是成绩上,均展现出了印力集团正由专一的商场运营者转型为用心做好产品、好服务的头号玩家。

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  上海七宝万科广场-官方授权城市联赛决赛现场

  图片来源/印力第四届花花节

  03 从人到生活 多维连接的场景营造

  贵阳万科广场四周年庆活动的成功开展,正是一次通过多维活动与场景营造、将消费者与购物中心紧密相连的最佳佐证。项目以用心运营为“底色”,勾勒出了周年庆活动的多彩画卷。

  迄今为止,贵阳万科广场已从一个首入贵阳充满陌生感的购物中心,融合成为当下紧扣地域特色、紧跟消费者需求变化的成熟商业。

  四年以来,项目从未停下更新迭代的脚步。以今年为例,赢商网关注到,尽管受疫情影响导致市场环境低迷,贵阳万科广场也保持着招商与业态调整的积极能动性:9月5日FILA贵阳万科广场店开业,还有良品铺子、一点点、ROOKIE、太平鸟男女装等多个商家陆续开业,国产美妆知名品牌完美日记也正处于装修中。

  项目还对极具贵阳特色的爽爽美食城进行重新装修,并已经于5月份开业,升级后的美食城也给消费者带来了更加整洁与舒适的用餐体验。

  至于项目自身,据了解贵阳万科广场商业面积达7.45万㎡,是贵阳首个情景式欢乐主题购物中心。

  从项目面世之初,就已创造项目IP“爽爽”,通过贵阳黔灵山灵猴这一形象,建立起与消费者的第一重“文化本源”上的连接。

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  贵阳万科广场实景图

  当然,项目亦在不断追求与消费者第二重“物理空间”上的连接。以此次四周年庆活动为例,项目创下了两日破10W+客流数据的成绩,这也充分证明其日常运营的良好基础。

  据悉,项目所在的贵阳经开区,其商业发展囿于曾经工业发展的因素一直停滞不前,而贵阳万科广场的落地充分解决了该区域内49万常住人口的消费需求;此外,区域内开发了庞大体量的中高档楼盘,为项目带来了数十万高质消费力;而临近地铁一号线的交通优势,则让项目影响力直接辐射地铁沿线,从而突破空间界限,进一步扩大消费主力人群。

  另外,项目聚焦于“儿童、家庭、社区”,并相应设置了符合该类群体消费需求的多样业态——生超、服饰、儿童、餐饮、娱乐等业态一应既全。

  值得一提的是,项目六楼打造了屋顶花园,通过植被景观、无动力游乐设施、混龄游乐区、喷泉等空间元素,为儿童玩乐、亲子互动搭建出适宜场景。让购物中心更深入消费者的生活——从体验感过渡到归属感,从而建立起了项目与消费者的第三重连接——情感上的亲密连接。

  目前,印力集团在贵阳共布局三个品牌项目,除本文所提到的贵阳万科广场外,还有去年12月8日开业的西南首家印象城——贵阳印象城,以及毗邻万科城的云岩印象里。

  印力集团西安城市商业公司,作为六大城市公司之一,管辖范围涉及陕西省、四川省、云南省、贵州省、重庆市等区域,现管理项目12个,商业面积近百万方。据悉明年,成都印象城也将精彩亮相,为成都城东带来全新的生活方式目的地。

  04 结语

  通过四周年庆活动,贵阳万科广场凭借其优异的成绩,让我们看到了商业体对消费者体验感营造的精细化范本。

  从了解消费者、读懂消费者出发,到保持迭代升级、加强与消费者黏性,再到主动迎合消费者、通过不断营造商场氛围和体验环境与消费者深度相融,贵阳万科广场一直在努力向前。

  当商场运营者、商户、消费者之间形成了互有引力的“消费磁场”,也让我们更加笃定项目更加美好的明天!

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