三位男生做美妆，3年估值270亿：完美日记崛起速度有多快？

　　一路风风火火，完美日记（需求面积:50-100平方米）终于来到了IPO大门之前。

　　投资界（ID：pedaily2012）获悉，美国时间10月30日，新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，正式启动赴美上市。

　　从2017年正式推出，完美日记也不过3岁，却已经实现了估值从0到40亿美元（约合268亿人民币）的飞速增长。三位毕业于中山大学的男生，意外闯入了化妆品领域，赚起了万千女生的钱。招股书显示，逸仙电商2019年GMV达到35亿元，到了2020年前三季度总销售额为38亿元。

　　在完美日记背后，站着一众创投机构，包括真格基金、弘毅投资、高瓴创投、高榕资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等知名投资机构。其中，凭借着5轮投资，高瓴创投成为了逸仙电商最大的外部机构股东。

　　三位男生做起美妆

　　完美日记崛起：前三季度卖出38亿

　　在国货美妆圈，完美日记堪称完美案例。

　　三位创始人师出同门，皆毕业于中山大学。其中，公司灵魂人物黄锦峰在大学毕业后进入宝洁工作，几年后他选择出国深造。2013年，黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内，像大多数怀抱创业梦想的年轻人一样，他不断思考：去创业还是就业？

　　真格基金徐小平送他6个字——先学习，再打仗。黄锦峰觉得很有道理。彼时，他已经看到美妆行业在国内的巨大前景，随即进入了国产护肤品牌御泥坊担任副总裁，有了一个很高的起点。宝洁和御泥坊的工作经历为他日后的创业提供了很大帮助。

　　2016年，黄锦峰离开御泥坊，与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商，也就是完美日记的母公司。他们曾解释，孙中山先生又号逸仙，公司取此名意在致敬母校。创业初期，三个人常常满世界跑，为的就是到日韩欧美的各种线下门店、企业进行考察，偷偷学艺。

　　2017年3月，完美日记这个品牌被正式推出，并上线淘宝店，同年8月登陆天猫，进入美妆电商领域。

　　当时的行业现状是，海外一线品牌蚕食国内市场，老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊牢牢把握着线上用户心智，完美日记的日子并不好过。2018年，眼看流量红利殆尽，除了把性价比作为卖点，黄锦峰将目光放在了社交电商，完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放，并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力，营销火力十足。

　　机遇就这样被完美日记抓住了。在2018年天猫双11中，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额，成为了当年美妆界的超级黑马，随后更是开启了爆发式增长。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。那一年，天猫做的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名的华为。

　　如今，完美日记的故事刚刚走过了3年，却已经成为“国货之光”的典型代表。完美日记崛起速度有多快？或许我们可以从刚刚提交的招股书略窥一二。

　　招股书显示，2019年，逸仙电商GMV达到35亿元，较2018年同比大幅增长363.7%；2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期增长70.2%。

　　除此之外，逸仙电商并没有局限在完美日记这一个品牌，而是接连推出了小奥汀、完子心选等新品牌。这家电商公司还不断铺设线下渠道，开起了门店，并在去年底宣布：未来三年要在全国100个城市开超600家线下门店。

　　三年做到40亿美金估值：

　　半小时签TS，VC/PE机构争抢

　　这无疑是创投圈一个现象级的成长案例。

　　成立三年，完美日记在融资上马不停蹄，众多VC/PE争抢入局。至此，完美日记的投资方中已汇集真格基金、弘毅投资、高瓴创投、高榕资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等众多大牌投资机构。

　　今年9月，完美日记刚刚宣布完成新一轮融资，投后估值40亿美元，而就在今年3月的一轮融资过后，完美日记的估值还是20亿美元。这也意味着，在短短半年内，完美日记的估值再次翻了一番。

　　2016年，逸仙电商刚刚成立不久，真格基金CEO方爱之到深圳跟黄锦峰等人见面，她开门见山：“你们创业了？我们出这些钱，拿这些股份怎么样？”从见面商谈、双方讨价还价、再到出TS，不过半个小时，上会的流程都省去了。

　　方爱之说，完美日记是真格基金最典型、非常漂亮的一个案子。这样的赞美之词，黄锦峰和他的团队想必已经听过很多。

　　弘毅投资王天石也是完美日记的早期投资人，用他的话来描述黄锦峰，“他是一个对商业机会敏感，有战略思维，执行力超强的创业者，兼具本土创业经验和国际视野”。王天石和黄锦峰是哈佛商学院的同学，对彼此都很认可了解。2017年下半年，弘毅投资快速决策，领投完美日记的A轮融资。

　　这两年完美日记的发展速度完成超出了王天石的预料。“所有都超出预期，两年的增长速度超过了我们对其五年的预期。”王天石曾向投资界分析，完美日记之所以发展如此迅猛，第一，对新一代的消费者有洞察力，选择和消费者站在一起；第二，对流量敏感，“捕捉了一波又一波的红利”，第三，团队执行力特别强，有拼劲，第四，战略布局快准狠，新零售线上线下的融合就是个案例。

　　而在美妆赛道蛰伏多年的高瓴对于投资完美日记也十分笃定。当初高瓴资本执行董事戴粤湘见到黄锦峰，聊了不过一个小时就表达了投资意愿。从2018年开始，高瓴创投连续5轮投资了完美日记，是其最大外部机构股东。在2019年那一轮融资中，高瓴更是领投方。

　　就是在这一轮，投资方竞争十分激烈。晚点曾报道：新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。

　　终于等来国货品牌的春天

　　“百亿级国产美妆品牌一定会出现”

　　双十一到来之前，完美日记先引来了资本市场的狂欢。

　　在完美日记3年估值飞涨并奔赴IPO的背后，是国货彩妆的集体崛起。这不禁令人思考：在外资美妆品牌霸占了国内各大百货柜台以及线上流量的这些年，为什么国货崛起这个口号在这两年才横空出世？

　　很显然，消费人群变了。在互联网时代背景下成长起来的95后、00后，已逐渐成为消费领域的主力军。化妆对年龄层的渗透越来越深入，90后、00后对化妆的需求与日俱增。

　　年轻人的消费力不可小觑。在完美日记上海五角场店开业的第一天，有一位明星来打卡，定了规则是当天消费最高的前五名可以拿到门票，和偶像近距离见面。当天，一位粉丝一下买了一万多块的产品，只为和偶像见一面。粉丝对偶像的崇拜所引发的消费动力，是不可忽视的。

　　如今，中国人均化妆品消费只有400多元，而欧美等地普遍在1500到2000元。有投资人预测：美妆市场的春天刚刚开始，百亿级的国产美妆品牌一定会出现。

　　随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，本土彩妆企业顺势崛起。不过，市场风口之下，这个行业存在的挑战也有目共睹。

　　CMC资本董事夏蓓曾表示：“现在已经不是单个环节能力就可以做一个品牌的时代了，它需要一个完整的体系，从生产、设计包装、营销、品牌建设，到消费者服务，这个体系正变得越来越复杂。”

　　“化妆品这个行业是一个实体经济，不是虚拟经济，表面上看到精美的产品、完善的消费者体验，其背后依赖的是强大的供应链支持。”夏蓓强调。

　　不过，一个颇为尴尬的局面摆在所有国货美妆创业者面前：从受众群体来看，国货主要占据的是中低端市场，消费能力有限。尤其是护肤品类里，国货品牌显然还有很长的路要走。

　　而就在30日，逸仙电商刚刚宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。当国际一线公司盯住国内小众品牌，希望通过收购打入更多人群时，完美日记也开始了新的资本运作。国货彩妆，开始筹谋走向海外。