买车买房：天猫双11官方版“薅羊毛”

　　互联网直到今天，还是不能直接买车买房。这不是互联网和电商的平台能力问题，车子房子这两个家庭消费最大的大宗商品，除了客单价太高的决策复杂性，还存在繁琐的现场手续办理和交付确认。互联网和电商平台，此前在车房商品方面，扮演的还是一个信息流的广告商角色。

　　但是互联网和电商平台，会在一步步的产业渗透当中，对于用户、厂商、合作（经销）商的固有产业链关系，打磨协同一套新型生产关系。这是在线平台向一切产业渗透的客观规律，哪怕一开始是以信息流的形式推进，也总能逐步向服务、营销、交易&交付，做由浅入深的价值渗透。

　　已经到来的天猫双11，阿里要在买车买房两个大消费上，高调试水了一把。或许是向全国阿里会员告知天猫可以买车买房的信息覆盖，符合当前业务测试的初期需要，今年双11，阿里竟然明明白白安排了买车买房官方版的薅羊毛——不挣钱，就发券。

　　车与房，一直都在互联网平台。曾经上汽集团投资过汽车在线交易的车享网，京东在今年618大促期间也试水过卖房。阿里的淘系电商平台，多年来其实一直都有车与房的业务。二手车房、拍卖车房。

　　此时此刻的天猫双11，阿里推出的新房、新车。

　　第一，房子方面。阿里房产（集团级别，而非事业部级别）主要选择易居中国、乐居房产等服务商对接，吸引了全国100多家房地产企业参加。总共上线了3000多个楼盘（全国目前在售楼盘大概在8000多个），投放了80多万套新房，住宅占了80%以上。覆盖了全国300多个城市，基本覆盖了一、二、三线城市。一批五至七折的特价房源做活动秒杀，叠加的优惠最高可达100万。

　　第二，汽车方面。国内外50多个汽车厂商参加，涉及120多款车型，总共20多万台新车（基本涵盖国内热销车型），全国300多个城市的7000多家经销商加入进来。补贴方面，全部120款车型都有补贴，最大能到5折，部分车型价格打折可到3万左右。11月1日的第一轮双11，整体线上订单已超17万台，超过了今年618和去年双11，双11当天折扣会更大一些。

　　优惠幅度下来到底香不香，还得真正的买房买车用户说了算。不过，阿里在车房上面的官方版“薅羊毛”，安排地的确明明白白。

　　除了这是阿里选择双11这个年度最佳销售档期，第一次大规模涉足车房交易。阿里操盘汽车房产，最大的不同，在于这是一次阿里以互联网的科技要素，明确向汽车房产产业链交易的大规模效率升级和价值匹配的模式渗透。

　　4000万人在天猫双11看房

　　我们先来说房子。

　　我们所有人其实已经看到了，中国房地产经过二十年的暴涨，已经事实的进入到结构性调整期。除了北上广深之外，全国房子降价已经是客观事实。今天房地产市场，已经从一个价格型市场，进入到服务型市场。阿里现在明确步调的进入到新房交易市场，抢占的也是这个市场结构性变化的红利周期。用大量补贴到购房者的方式打造本届天猫双11的超强心智，其实也是想借助这个全民大促活动，将阿里有好新房，有补贴的信息扩散出去。

　　这点，天猫好房总经理一刀，对于36氪-未来消费的看法，非常认同。2019年，阿里内部，巧合已经有类似的判断：这个市场，从原来的人找房，变成房找人。当下市场，阿里平台进行高效率、低成本的供需撮合，就成为房地产市场流通和交易的主要价值。对此，消费者、地产商都在积极拥抱。疫情，又加速了这种拥抱的节奏。广州恒大地产，再次成为行业内第一个吃螃蟹的先知先觉者。

　　阿里在今年9月16日的一次发布会上，邀请了全国几十家知名房地产企业，前往杭州阿里总部开会。阿里就非常确定不会做直接卖房的业务，不会做房产交易中间商（房屋中介）。阿里在房产业务上的前三年收入不赚钱，一分钱不留的要把赚来的钱补贴给购房者。今年双11阿里发神券产生的新房交易GMV，也不计入双11的成交额数据上。过去10天时间，已经有4000多万人上天猫看房子。整个2019年，也只有8000万人次在天猫浏览新房信息。

　　补贴，是电商新业务行走在扩张之路上——甚至是全行业都没摸索的新业务——最好的敲门砖和硬通货。最好是百亿补贴。

　　阿里现在做的新房交易，或者说这次双11期间，官方自己都承认还是还很浅显，就是卖券。一个月后的双12，阿里就可以把在线新房模型推出来，2021年，区域楼盘、房屋3D效果视觉、物业周边等技术性功能，都会逐步推出。

　　阿里好房定义自己为房屋技术服务商，而非中介一样的直接去卖房。

　　其实，即便是售卖“天猫新房神券”，这也是一种非常实用且深富互联网基因的类产业金融业务。就像现在本地生活平台，面额100元抵用券卖80元，售卖顾客到店餐厅消费的抵用券。将看似非标，具有独一无二特性的商品和服务价值，通过金融手段得到标准化的初步定义。

　　天猫双11第一轮售卖的新房抵用券的核销情况，借助一刀的原话来说：“目前数据还没有出来（存在买券与核销购房的时间差），但是我可以告诉你，还是比较喜人的，比较让我们欣喜的。”

　　便宜，天猫汽车最大卖点

　　我们再说汽车。

　　天猫汽车事业部总经理少龙，有句话总结的很好：“今天汽车产业跟电商的关系，是从原来的数字媒体状态，转到电子化商品流通状态。天猫是通过电子化的商品流通，让整个行业效率更高效。”

　　车房有个类似特点：买家买的不只是一个类型，而是具体到终端个体的最终形态。哪怕汽车相比房屋，标准化程度高出不少，买家依然需要对购买的最终车辆，做各类手续办理之外的试驾和检验。

　　这就意味着，汽车这种商品的交易，在可见的未来，不会绕开原来汽车流通领域几十年来缔造的产业链关系。整个汽车厂商、经销商、第三方服务、汽车后市场、终端消费者。这些汽车流通的整个利益方，也都是围绕着汽车销售的这个固有特性，而匹配设计整个流通链和价值链。

　　但是，整个链路的效率和公平性，就不是那么优化了。

　　于消费者来说，前往4S店购车的信息不对称，带来的权益不对等依然存在。汽车售价一天一变，一个销售员一个售卖策略。价格在整个流通链上的巨大溢价和水分，才是这个市场真实的一面。

　　互联网平台此前很好解决了汽车信息的参数普及。这种类似于手机数码产品参数的在线传播，天然有利于互联网在汽车广告上的营销功能。汽车之家、易车网，做的就是这类服务。一种类似于数字营销的CPM（按浏览付费）、CPL（按获客付费）广告服务。

　　天猫汽车，做的是CPS（按售卖付费）服务。

　　因为今天汽车市场，终端销售价格，依然是购车者，在直接购车的终端行为上，最首要的购买利益要素。天猫汽车在这次双11的主打重点，解决的就是把优惠和价格，做的简单、透明、有力。

　　具体来说，就是天猫的汽车抵用券，直接到参与合作的那些车企、车型和线下4S店，用券抵扣汽车的购买。顾客先在手机淘宝APP搜索“天猫购车补贴”，锁定补贴然后去线下4S店把价格谈到底后，天猫的补贴可额外叠加使用，相当于折上折。

　　这些补贴，一部分是品牌商在天猫官方旗舰店发补贴，一部分是天猫自己拿出钱去补贴这个市场。汽车厂商部分的补贴，其实原来厂商原本就要用于广告投放的营销费用，直接转换为对购车者的补贴。即把原来行业通行售卖一台车的1万元左右综合成本，通过对半折现给了购车者。厂商和顾客，全都获益。

　　这条流通链里面，谁的流通环节被简化了？谁的收益被转移走了呢？也许是那些汽车广告服务商吧！天猫获得了什么？获得了顾客对这里的透明优惠，厂商对这里转化更高效的平台心智。

　　这就是天猫汽车，在目前业务初期，重新梳理清楚汽车品牌商、天猫平台和经销商之间关系的初步手段。

　　阿里去做汽车流通的最后一步销售导向，是要把阿里的这个品类能力补齐；还要提升整个汽车销售的商业操盘层次；也要给到消费者一个更普惠、更平价的购买体验。

　　少龙对36氪-未来消费这个总结非常认同，他还补充道：今年汽车行业在疫情面前变得很痛苦，信息本身不对称，然后线下的服务半径又很集约，厂商今天如果产能不能释放，工厂制造和库存都是成本，现在有些汽车品牌濒临塌陷（参考法系车、韩系车在中国市场的现状）。电商在中国零售产业里面是一个新驱动力，阿里在不破坏原有生产关系的情况下去助力。双11优势汽车产业的一个机会，这次打下一剂强心针，把生产关系设计好，帮助把销量提一提，于各方都是好事情。

　　天猫的类目运营创新

　　阿里的汽车和房产两个类目，在这次借助双11的补贴发券，看似是一次官方版的“薅羊毛”。于理深入去看，更像一次天猫品类电商的模式新探索：一种结合了半自营、半平台，对汽车和房产这种特别品类流通的渐进式产业价值链渗透。

　　房地产和汽车市场本身都在变化，销售流通端的变化会更突前一些。这会导致厂商、流通链的合作方、消费者，这三方在当前的产业结构性变化发生之初，彼此的利益期待和行动策略，变得不那么匹配。

　　但是三方在新的结构变化过程中，如果类似阿里这样，提早布局，借助双11先来一个打爆的小目标实现，提早扮演到三方结构性变化的市场教育和培育期的主导角色，也是为了后续对这个市场深度价值的良好收割。

　　让三方觉得，尤其是消费侧觉得，天猫平台拥有房产和汽车的品类自营保障和权益，以及清晰透明的商品服务和信息；还让厂商和合作方，依然享有平台模式的交易自由和利益保障。

　　电商平台现在开始为三方调配一个适应磨合的周期，然后自然让电商进入到后续的收割期。

　　还有一点，民用制造的最高领地是手机和汽车，民用消费的最大品类是房子和汽车。这两大商品，作为家庭消费的最大宗购买，客单价太高。

　　今天阿里房产不把这届双11成交的房产计入成交额（GMV），但是随着业务精细化和数字化程度加深，有一天计入了双11的成交额呢？

　　那也许是天猫双11，继续放大成交额记录的最大想象力。