项目观察 | 龙湖长楹天街品牌升级计划的“新”与“心”

　　10月25日，由龙湖北京长楹天街（下文称：长楹天街）携手中国航天·神舟传媒联合打造的“星河游记—中国航天2020科普互动展”正式落幕，该展展示出强劲的客流拉动力与行业影响力，仅开展当天客流超13万人次，且自9月12日开展至闭幕期间，累积观展人数超20万，相关话题曝光量超8000万。　　

　　同时，在商业星图最新发布的10月北京购物中心客流榜单TOP50中，长楹天街再度蝉联榜首。

　　显而易见，客流的稳步增长是近几年长楹天街飞速成长的缩影之一，然而进一步观察发现，长楹天街已不满足于此，其早已瞄准了新的阶段目标——实现项目整体级次的再度升级，构建成为具备城市级影响力的购物中心。

　　自去年开始，长楹天街便开始实施了一系列的升级动作，在今年，除了联乘重量级IP打造专属活动扩大影响力外，长楹天街在品牌级次以及品牌运营上更是超出行业预期，带来诸多看点。

　　品牌升级计划：化逆境为机遇，持续求新　　

　　2019年，伴随华北首家乐高探索中心开业，长楹天街正式开启品牌级次的全面升级，虽然今年行业内出现招商难困境，但长楹天街逆势而上，依然取得了不俗的招商成绩。

　　在首店方面，长楹天街今年已经引进了10余家首店品牌，主要包括有：超ins风必备潮牌——ADLV （北京首店），全球潮品集结地——POPCORN（区域首店），承载每个女生芭比梦的浪漫珠宝品牌——Barbie珠宝（全国首店），限量款首发店——NIKE品牌体验店（区域首店），彩妆界的“国货之光”——完美日记（区域首店），来自枫叶国的网红咖啡——Tim Hortons（北京首店），市井火锅明星领潮者——贤合庄（北京首店）。

ADLV 北京首店

　　正如长楹天街团队在接受采访时提到“人无我有，人有我新”的招商策略一样，在不断寻求招入各类首店品牌，发挥差异化、独特性优势的同时，长楹天街也在与场内品牌进行深度合作，将原有店铺升级为定制店、旗舰店。

Barbie珠宝全国首店

　　如华为升级为华为授权体验店Plus，带来跨层体验科技赋能生活；小象馆升级为小象馆SPACE，成为全国首家综合空间；斯凯奇升级为斯凯奇superstore城市旗舰店，提供超大空间及全系列产品购买体验，另外像IDo、JNBY、MAXRIENY、胜博殿等品牌也带来了定制店，实现门店形象和售卖产品的差异化。

全国首家综合空间-小象馆SPACE

　　与此同时，面对数量庞大的多元化客群，长楹天街也在尝试去除单一标签，以求更立体的解读每一位消费者，满足一人千面的消费需求。为此，长楹天街在进一步的实现业态补全升级，并将在每一层进行业态混搭，创造更多可逛性，实现移步异景。

　　具体来看，此次业态升级主要引进了品质餐饮、潮流服饰、沉浸体验等全新业态，其中品质餐饮引进了殿堂级日式猪排——胜博殿、正宗复古港风打边炉——行运打边炉，未来还将引进小大董、莆田、朝堂等高端餐饮品牌；潮流服饰业态则引入了来自霓虹国的街头Style——EVISUKURO、人人皆爱的世界潮牌——Champion；沉浸体验业态也引入了网红实景密室逃脱——Xcape异时刻密室逃脱、高端游艺娱乐——星际传奇。　　

　　长楹天街项目团队透露，这一波品牌升级离不开“天时地利人和”，天时在于虽然行业整体处于困境，但有一些高品质品牌也在趁机抄底，加速拓展；地利在于长楹天街具备场内空间足够大的先天优势，能提供出更多优质铺位；人和在于招商团队前瞻性的规划和努力，抓住了不少稍纵即逝的机会。　　

　　品牌深耕计划：产品经理思维，创新运营

　　随着购物中心加速进入精细化运营时代，购物中心运营团队的经营思维也正在不自觉转变——不局限于“房东”角色，会更主动创造增长机会，与商户合作联系也更加密切，今年的黑天鹅事件更加速了这一变化趋势。

　　长楹天街团队也表示：“在特殊的环境下，长楹天街每个人都被转变成了产品经理，时刻都在带着产品经理的思维去解决需求、创新玩法、打造产品，这种思维为项目团队赋予了全新活力。“

　　产品经理思维带来的价值在于主动发现用户需要，打造产品解决需求。为助力商户在特殊时期提升销售业绩，长楹天街积极探索线上渠道，及时推出线上商城「天街楹选」，突破了购物中心的时空限制，为场内品牌提供了更多展示及销售渠道，使其能更精准触达55万天街会员。

　　同时，与品牌共享天街会员流量价值，进一步释放新店势能，实现共生共赢也是长楹天街今年重点创新的内容。以最近开业的华为授权体验店Plus以及Barbie珠宝为例，长楹天街项目团队经过与新店品牌部反复的深度沟通，以天街小程序为平台与品牌共同打造线上“快闪店”，以此配合华为新品发售在线抢购，及Barbie珠宝开业天街黑卡会员专属积分兑换等活动，最终华为新品发售后半小时线上售罄，线下大排长队购买和体验，Barbie珠宝首日销售也远高于预估。

Barbie珠宝开业前积分兑换（仅限黑卡）

　　而在这次11.11的全民购物逛欢中，长楹天街更是突破传统促销思维，创新玩起了“膨胀金”裂变玩法，即以11元本金购买后，分享给好友可随机膨胀金额，最高可膨胀至100元，以此实现裂变传播，强化了长楹天街在11.11期间的线下吸引力，并进一步拉动新增会员数量。

　　回顾长楹天街今年的动作可以发现，无论是发力拓展线上商城、直播购物等线上渠道，或是联乘重量级IP打造专属活动，长楹天街一直在主动拥抱紧消费趋势变化，用心深耕品牌价值，而能拥有这种反应速度，其实也源于“人人都成为产品经理”这一运营思路的转变，这显然契合当前的商业发展趋势。

11.11长楹天街超级会员日

　　结 语

　　显然，构建成为具备城市级影响力的购物中心显然将是一个持续且漫长的过程，长楹天街项目团队也进一步透露，在即将到来的周年庆活动中，将发布下一阶段的进阶计划，带来更多关于空间营造、品牌升级的信息，这无疑也将再次引起众多的期待。