开业3年，这座Mall靠儿童业态差异化突围

　　当2020年进入最后的1/6，实体商业又一次站在十字路口——筹备期购物中心全力冲刺，准备在年底的“开业潮”中杀出重围；对已开业购物中心来说，挑战则在于焕新升级，继续在变化的消费局势中保持韧性。

　　竞争之下，每个项目都在谋求新出路。这其中，一直致力“以有竞争力的差异化定位为突破口”的奥园商管，为运营期购物中心的“反脆弱”提供了一个参考范例。

　　以开业将满3周年的江门奥园广场（开业时间:2017-12-23、已签约102个品牌）为例，我们通过解构其运营逻辑，读懂一个实体商业项目在不确定市场环境中的生存之道。

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客流增长、入选夜学空间打卡地标

“家庭欢乐中心”差异化特色凸显

　　将目光聚集至粤港澳大湾区内的江门，近年来，江门商业逐步在北新区形成集聚，多个不同项目各自走出特色路径。

　　如江门大融城通过“年轻、时尚、潮流”DNA圈粉年轻客群，而江门万达广场的“大而全”更侧重家庭客群。基于市场的精准判断，江门奥园广场找到了“差异化”突破口——针对亲子业态的市场缺口以及消费需求，以“亲子”作为主力优势业态，加大教培细分品牌的引进。

　　去年，江门奥园广场把定位从“国际时尚体验式购物中心”调整为“家庭欢乐中心”。一季度基本敲定调整升级方案，二季度开始初步调整，三季度结合暑假旺季进行集中升级，紧贴市场需求项目升级带来正面市场反馈——2019年，江门奥园广场客流同比提升35%。

　　如此雷厉风行的调整，延续至2020年。

　　今年，江门奥园广场不仅带来新华书店旗下高端品牌“四阅书店”江门首店、成立一站式教育成长平台“乐学堂”，延续亲子业态升级，让自身优势更为突出；更引进近1000㎡耐克奥莱江门首店、本地茶饮潮牌“sofu”等，深化潮流元素，圈粉年轻客群。

　　值得留意的是，今年7月开业的“四阅书店”江门首店，不仅通过首店特性，强化江门奥园广场亲子业态差异化属性，更利用品牌的复合功能，提升了项目的“圈粉力”。

　　· 情境式文化体验空间：3000㎡运营空间涵盖主题出版物展示区、文学社科区、教辅资料区、亲子绘本阅读区、主题沙龙区、数字阅厅、名家书房、书吧。既是书店，也是开展各类亲子教育活动的载体；

　　· 以“书”定义城市：书店设计风格融合“中国侨都”、“小鸟天堂”等元素，让读者在文化空间中感受独特侨乡风采，在书海中漫步夜侨都。

　　开业初期，四阅书店即在抖音收获100万曝光，开业三个月成功入选江门市商务局“精彩·夜侨都”TOP100品牌商家之“夜学空间打卡地标”，被列为2020年江门市重大商业投资项目，成为江门奥园广场近年来招调举措的绝佳成果展示之一。

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以“教培”突围市场

乐学堂搭建一站式教育成长平台

　　在遭遇疫情“黑天鹅”冲击的2020年，市场上有两点情况值得留意。

　　据中城商业研究院监测全国19个重点城市，今年上半年1/3商场（商业建筑面积≥5万㎡）空置率超10%。另一方面，受疫情影响，不少品牌暂缓拓店步伐，甚至选择关店止损。

　　细分至儿童亲子业态，尽管在短期内承受着经营压力，但结合近年来发展态势，线下体验性难以被线上渠道取代，具有高度的不可替代性。

　　多变的市场环境中，江门奥园广场基于对儿童亲子业态的前瞻布局与持续的积极运营，不仅规避了疫情对该业态的冲击，展现出风险抵御能力，也通过深度挖掘市场需求，成立一站式教育成长平台“乐学堂”，聚合教培业态多元细分品牌，构筑起“项目-商户-消费者”共赢的商业生态圈。

　　◆一场深入洞察客群需求的招调“试水”

　　早在去年，江门奥园广场通过盘活商场冷区，吸引多家儿童品牌进驻，为后续乐学堂的亮相做出很好的铺垫。

　　暑期开设涵盖舞蹈、乐器、书法、油画、主持等二十多种课程的暑期公益兴趣班，吸引超1800组家庭参与。

　　结合项目定位，深挖空间功能打造了九大儿童主题区。其中，以“Tiffany蓝”为主色调打造天空之城，开放初期日均接待1200组家庭打卡。

　　成功“圈粉”家庭客群之后，今年7月25日，江门奥园广场一站式教育成长平台【乐学堂】正式启动，这是江门奥园广场深化“家庭欢乐中心”全新定位的又一个重要举措。

　　◆逾16家教培细分品牌集聚 搭建一站式教育成长平台

　　乐学堂“加载”逾16家品牌教培，包括：思考乐教育、艾尚健身·游泳、荟萃击剑、海伦多兰英语、奥博珠心算、东东舞蹈、翔天爱滑、映美学培训机构、灵韵舞蹈、百越旭峰射箭俱乐部、横漂社、珠江钢琴、美人星计瑜伽、多米拉机器人、新博吉他、小小特种兵等。

　　可以看出，乐学堂的品牌矩阵不仅涵盖英语、珠心算、舞蹈、吉他、瑜伽、游泳、击剑等众多教培细分业态，且全面覆盖“学龄儿童-成人”跨年龄层家庭教培需求。

　　· 思考乐教育，作为华南地区K12课后教育服务提供商，以博学精教的理念提供中小学课外辅导的教育培训服务。

　　· 灵韵舞蹈艺术中心搭建起舞蹈科学训练安全闭环，提供绘本舞蹈、绘本芭蕾、无痛基本功和四维体修课等特色课程。

　　· 映美学培训机构开设化妆造型、皮肤管理、时尚美甲、形体礼仪、半永久纹绣、日式嫁接睫毛、婚礼一站式服务等系列培训课程。

　　· 荟萃击剑运动中心是江门五邑地区一家大型综合性击剑运动训练馆，是“广东省击剑协会成员之一”，同时也是江门市体校指定击剑人才输送基地。

　　◆注重资源联动和长期营运 打造本土大型教育培训基地

　　在后期运营上，【乐学堂】将整合优质培训机构和课外教育资源，致力于搭建一站式教育成长平台。

　　其中，四阅书店江门首店作为江门奥园广场乐学堂教育成长平台孵化基地和试点，未来将与场内乐学堂教培机构积极联动，为消费者带来个性化的阅读、教培体验场景。

　　同时，江门奥园广场也将通过节日主题活动、“丽舞台”为品牌商户搭建免费展示平台，助力品牌推广及运营，提升乐学堂学员粘性。

　　以“丽舞台”为窗口，以“新华书店”为依托，江门奥园广场“乐学堂”将逐步打造为“江门本土大型教培培训基地”，360°满足儿童成长需求，助力青少年德、智、体、美、劳全面发展，逐步升级连接场内教育机构、学员家长，成为具备展示提升、文化交流、阅读体验、合作共赢等功能的教育生态圈。　

03

精准锁定目标客群

主题活动根植家庭客群需求

　　据江门奥园广场透露，截止2020年国庆，项目客流已恢复至去年同期的90%。若细究现场客流画像，人潮中不少是儿童与家庭客群的身影。

　　回顾复盘，业绩的复苏植根于一系列积极的品牌优化动作，也与一场场精准触达消费需求的主题活动密切相关。

　　截止2020年10月，江门奥园广场结合“家庭欢乐中心”定位，开展了多场覆盖家庭全年龄段客层的主题活动，取得显著成效。

　　◆“百万消费金”提振消费 五一期间销售额同比提升18.52%

　　五一期间，江门奥园广场联动场内商户，推出“超市5折、餐饮5折、服饰1折”等活动，为周边市民提供实实在在的优惠，活动期内销售同比提升18.52%。

　　◆六一“大童萌”活动 销售额恢复至去年同期95%

　　以“打造江门家庭客群狂欢日”为活动理念，“大童萌”活动期间，江门奥园广场为消费者带来国潮魔术剧、童萌游园会、加油鸭打卡赠礼、室外露天儿童电影、免费甜品等一系列“狂欢”。六一当天，江门奥园广场客流突破疫情以来单日最高记录，销售额恢复至去年同期的95%。

江门奥园广场“大童萌”活动

　　◆传统民俗+浪漫市集 端午期间销售额同比提升51.61%

　　结合“地摊经济”热点，江门奥园广场在端午期间打造100米车尾浪漫市集活动、荧光龙狮等传统节日活动，联合政府机构举办非遗文创展、粤剧、皮影戏等活动，为江门市民奉献一场节日活动盛典。活动期间，项目客流恢复去年同期水平，销售额同比提升51.61%。

江门奥园广场端午节活动

　　◆强力整合+多方联动 七夕打造专属“造乐之城”音乐节狂欢盛典 创收4万元

　　江门奥园广场七夕活动通过整合吉他、架子鼓、街舞、古筝等异业机构，将活动整合进行主题包装，打造“造乐之城”主题概念，成功打造“舞邑之战”、“指尖音浪”、“鼓动全城”、“琴续鹊桥”四天主题音乐节活动，为市民奉献几场音乐盛典活动，活动档期客流及销售均恢复至去年同期水平；该活动通过整合冠名，成功创收4万元利润。

江门奥园广场七夕活动

　　◆沸腾舞+生活乐+文化集点燃奥园沸腾节 客流环比五一增长39%

　　结合奥园集团国庆“奥园沸腾节”活动，江门奥园广场开展一系列“沸腾舞”“生活乐”“文化集”等活动，打造“GOBATTLE城际街舞公演大赛”，现场超400组选手共度2天狂欢盛典，该活动也成为广东省2020年国庆档街舞赛事近三十场活动中参赛人数最多的一场；客流环比五一增长39%，其中江博士特卖快闪店国庆期间销售突破年内新高，超额完成指标。

江门奥园广场国庆活动

　　持续多场专业营销活动推广的造势，江门奥园广场利用自身差异化优势，贡献出绝佳的圈层运营范例，提升儿童和家庭客群消费者黏性。而活动之外，项目更懂得联动场内品牌、外部渠道等资源整合，组成强大的合作伙伴“朋友圈”，放大活动势能，有效提升项目价值。

- 结语 -

　　打造一个成功的购物中心，从来都非一蹴而就的事情，而是企业自成一套的商业逻辑和经验沉淀，将精心运营、走心活动延续根植至购物中心运营中。

　　从2017年底以“国际时尚体验式购物中心”起步，到2019年围绕“家庭欢乐中心”全新定位升级调整，再到如今成为江门儿童教培业态最全面的购物中心，奥园商管根据当地市场情况快速、灵活变通，以“差异化”打法让江门奥园广场在市场中确立了自身优势。在即将到来的三周年，江门奥园广场仍将延续自身“差异化”路径，呈现更多精彩内容。

　　如何概括江门奥园广场过去3年的成长路径？奥园健康生活集团奥园商管公司副总经理兼南区总经理杨应坚在与赢商网的采访对话中，给出了答案：“以有竞争力的差异化定位为突破口，打造具有独特鲜明个性的商业体，通过精细化运营，持续提升物业价值。”