京东双11观察：2715亿搅动的品牌、供应链和新业态

　　今日0时，2020“双11”画上句号。京东战绩显示，11月1日0时至11月11日23:59，平台累计下单金额突破2715亿元。去年，这一数字为2044亿元。

　　期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

　　2020年是京东物流半日达（211限时达）推出10周年。本届“双11”，京东物流同时实现全国200城分钟达，以及93%的京东自营订单、92%的区县、83%的乡镇24小时达。同时，物流开放业务增长102%，个人快递单量增长164%，京东云仓单量增长138%，农特产品业务量环比618增长近5倍。

　　“中国品牌凭借本地化垂直供应链的整合能力，以及对中国消费者敏感的认知和高速的反应，充分赢得了中国消费者的信赖。本届双11，京东平台上销售过亿的品牌中有81%为中国品牌。”

　　京东大数据研究院首席数据官刘晖在双11当天的分享中透露，内循环的热潮不仅表现在国货品牌的崛起，农产品的上行也尤为亮眼。今年新增的农产品用户画像显示，“更多年轻人开始在网上买菜”。

　　大数据下的经济带

　　进入以内循环为主的双循环新经济格局后，各产业带、城市圈均在此次“双11”中展现出巨大活力。

　　以成渝产业带为例，京东大数据平台显示，成渝经济带的核心特色是口味，“川味”正统领全国味蕾，牛油火锅底料成为本届“双11”上行热销特产Tpo1。其中，成都和重庆“双核城市”正领跑经济圈，渝北区、九龙坡区和沙坪坝区成为本季消费总量Top3的区县。

　　“大数据还展示了一个有趣的现象——四川特产重庆人买的最多，重庆特产湖北人买的最多。而北京和广东的消费者今年买走了更多的火锅底料。”刘晖介绍，“同时，四川白酒五粮液、郎酒、剑南春，以及重庆知名品牌乌江、有友、谭木匠等，都受到全国消费者的喜爱。”

　　更有趣的是，川渝向全国输出“味道”的同时，两地消费者却更喜欢买其他商品。比如，重庆的消费者更喜欢购买家具，成都的消费者更喜欢买数码办公产品。

　　在消费能力上，长三角、江浙沪的消费实力稳居全国前十，其中大湾区是整个“双11”消费能力最强的地域之一，区域内26-35岁人的订单增速遥遥领先，而离开长三角人群给当地寄出的异地订单大多数为大家电和手机数码产品。

　　值得注意的是，本届“双11”期间，京东的静默用户（售前无咨询直接下单的用户）占比高达83%，明显高于日常水平。

　　“背后的原因我们也做了分析。首先是消费者对于平台的信赖，包括商品品质和服务质量；第二，中国消费者对于购物流程更加简单明了的向往。我们也相信，未来会有越来越多用户用这种简单快乐的方式完成购物，而不用费太多口舌去跟店小二进行过多的交流。”

　　大数据中的“国货”

　　本届“双11”，国产品牌显现出超强的攻击力。京东平台销售过亿的品牌中中国品牌占比为81%，稻香村、东来顺、沈大成、光明、海天等老字号品牌成交额同比翻番。其中，休闲食品、饮料冲调、粮油调味、男装、内衣成为最受欢迎国货品类Top5。

　　“11.11期间，大量农产品，尤其是产业带农产品正获得消费者的认可。在我们给出的今年新增农产品消费用户画像中，更年轻的用户，特别是年轻的男性用户，小鲜肉们也开始为家里买菜，同时，以前不太熟悉网购的大妈们，也开始在京东上买菜了。”刘晖表示。

　　螺蛳粉、酸辣粉等典型的以地域特色和深加工为代表的农产品也成为本届“双11”热搜词，而京东也以这种方式打造了很多农产品产业带，让更多的产业带商品可以通过地域锁定消费者的认知和信赖，比如东北的粮食产业带，云南的水果菌类产业带，新疆的干果产业带，内蒙的牛羊肉产业带，四川的水果产业带等。

　　在总结本届“双11”的变化时，刘晖认为，首先消费者在变化，他们对平台的信赖、对商品质量和服务的关注成为最为今年最鲜明的一个特色，因此保值品高值商品的销售增长明显，食品健康产品也是保持了非常明确的增速；同时，服务消费成为今年的亮点，无论是独立服务还是附着商品的服务都呈现出高速增长趋势，大量消费者也开始通过服务水平来进行商品购买决策。

　　“另外，下沉市场依然是中国整个市场经济的蓝海和大本营，我们看到下沉市场的新用户保持了高速增长，本届双11，京东平台上超过60%以上的新用户是来自于下沉市场，他们也在追求高质量的生活。”刘晖表示，今年，线上线下一共有超过320万家线下的门店参与京东“双11”。通过盘活线下的库存向线下门店导流，更多线下零售企业开始数字化升级转型的进程。

　　新业态“练兵”

　　本届“双11”，也给到京东在“互联网+健康”、“互联网+房产”、“互联网+汽车”等创新模式上“练兵”的机遇。

　　京东健康的数据显示，疫情常态化下，健康消费呈现出“五大新刚需”：口罩、体温计、流感疫苗、在线问诊和核酸检测。“这五个品类已经成为今年最受关注的医疗健康消费需求。而京东已成为全国消费者线上寻医求药的最主要渠道之一。”京东健康市场及营销运营总经理范卉透露。

　　在京东可以买鲜花，还可以买车买房，还可以买机票订酒店，还可以订家政保洁服务……京东零售集团生活服务事业群营销运营部总经理戴莉透露，目前，京东已经在全国29个省份布局超1000家京车会门店，11.11期间，京东京车会保养套餐订单量同比增长118倍。

　　时尚居家平台事业群营销运营部总经理罗佳对11.11期间时尚居家热销类目和服务解决方案的梳理，总结出“产品品质化、功能精细化、服务定制化”三大趋势。11月1日前10分钟，京东居家成交额同比增长已超过300%，京东居家“省心装”打标产品成交额同比增长240%；11月1日开场前10分钟京东美妆成交额同比增长4倍。

　　“通过零售、智能、服务等智能供应链引领物资链、服务链，京东的新业态实践高效的促进了供需调配和精准对接，产业互联网新业态也出现了蓬勃发展的势头。”相关分析人员表示。

　　值得注意的是，今年，京东的企业业务也成为“双11”的重要一员，期间下单金额单日同比最高达到了198%，新增企业用户同比增长达到863%，展现出国内大量实体企业高速成长的趋势。

　　从行业看，“双11”下单金额TOP3的行业分别是金融业、制造业和运营商，增速最快的三个行业是互联网、地产和能源业；从地域看，企业购金额最强的三个地区是北上广，增速最高的地区是武汉、苏州和昆明。

　　“武汉在疫情之前已经产生了强烈的高速增长的态势，相信他今年的成长会是非常非常出色的。”刘晖指出。

　　京东数科数据显示，11月11日00:00-01:00，京东平台支付峰值同比增长150%、白条支付成功率达到99.9%。凭借区块链技术的创新落地应用，数科为生鲜、母婴、酒类、美妆、奢侈品、跨境商品、医药等众多领域的商品提供了防伪追溯服务，合作品牌商超过1000家，落链数据达到10 亿级，消费者“品质溯源”查询次数超750 万次。

　　从“商品供应链”到“社会化供应链”

　　今年11.11期间，京东累计售出超3亿件新品，许多C2M反向定制的商品成为品类第一。而线上农产品消费者中，65后增长最高，他们开始频繁使用网购，网上买菜也玩得越来越“溜”了。

　　京东正从简单的销售农产品，向产业带深度合作的方向转变。尤其在疫情以来，京东宣布开放供应链、物流、金融、秒杀、直播等多模块助推农产品上行，利用数字经济积累的大数据、数字化供应链、柔性生产、线上营销等能力逐渐为农业的产业升级助力。

　　农产品上行的同时，工业制造业则通过京东走上了“通向未来”的路。

　　数据显示，今年11.11，京东反向定制（C2M）产品销量同比为去年的1.7倍，许多“比你更懂你”的C2M商品成为品类第一。

　　商务部流通产业促进中心近日发布报告指出，大型电商通过C2M模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。

　　而京东C2M模式通过对生产端与消费端的双重赋能，使新品到爆品转换加快，而且效率不断提升，覆盖面不断扩大，JC2M日益成为全行业数字化转型的标杆模式。

　　另一方面，在下沉新兴市场，京东旗下社交电商平台京喜全面爆发，11.11期间，作为全国180多个产业带销售增量场，京喜通过工厂直供、产地直发模式，在11月5日京喜“超级必拼日”，全天订单量接近1200万单，日活跃用户同比翻倍；1-10日期间，广东省惠州市博罗县、湖南省长沙市长沙县、江苏省宿迁市沭阳县跻身京喜用户规模前三县域城市。

　　国务院参事室特约研究员、银河证券前首席经济学左小蕾指出，数智化供应链建设是挖掘消费需求的发力点，通过优化成本、效率和体验，实现供应链高效协同的社会价值，在未来实现内需良性循环的战略发展中担当重任。